本站原创[摘 要] 网络营销是目前市场营销发展最快的手段之一,也是目前最新的一种潮流.其中是影响营销的最主要因素,本文从供求原理的角度出发来阐释网络营销定价问题,以期促进网络营销的发展.
[关 键 词 ] 网络营销； 供求原理； 定价
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 048
[中图分类号] F713.36； F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03
0 前 言
当前,中小企业纷纷试水“网络营销”,网络营销逐渐成为一种潮流. 网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动随之而来,正异常活跃地介入到企业的生产经营中.2011年7月,互联网调查机构艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合发布了《第二十八次互联网络发展统计报告》,截至2011年6月底,中国网民总数达到4.85亿人,较2010年底新增网民2 770万人.报告预计,按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算,到2012年,中国网络购物市场将突破1万亿元大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%～8%的份额.
《报告》中显示,中小企业互联网接入比例达92.7%,规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%.43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与客户沟通,为客户提供咨询服务；中小企业电子商务/网络营销应用水平为42.1%,其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”.
网络营销发展迅速是有经济学理论依据的,网络营销产生和发展的经济学原理,决定网络营销势不可挡,是营销发展不可逆转的趋势.其中供求原理是影响网络营销定价的基础性因素.
1.利用供求原理合理定价
在网络营销中,当企业商品供给增长时,企业成本迅速下降,商品随之下降,导致消费者需求增长；当企业商品供给减少时,企业成本上升,商品随之上升,导致消费者需求减少.
在供求基本一致时,企业的销售将采用买卖双方都能接受的“均衡”.此外,在供求关系中,企业产品营销还受到供求弹性的影响.一般来说,需求弹性较大的商品,可采取薄利多销策略；而需求弹性较小的商品,可采取适当高价策略.其经济学原理的分析如下：
1.1 需求要素
从需求方面看,市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对的敏感水平、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要要素.在经济学中,影响需求量的某因素（自变量）的值每变动1%,所引起需求量变化的百分率,称为需求弹性.需求弹性包括需求弹性、需入弹性、需求的交叉弹性3种类型.
1.1.1 需求弹性
衡量某一商品的需求量对它本身变化的反应程度的指标,用需求量变动百分比除以变动百分比来计算.需求弹性是指因变动而引起的需求相应变动的敏感水平.在正常情况下,市场需求与的变化呈反方向变动.随着的提高（或降低）,对某种产品或服务的需求可能会发生3种变化,即需求增加、减少或不变.
一般来说,高档食品、享受性商品、服务产品、娱乐消费多属于需求富有弹性的产品,而生活必需品则普遍表现为需求缺乏弹性.正因为会影响需求,所以企业产品定价的高低会影响企业产品的销售.对需求富有弹性的商品,适当降价可增加销售量和销售收入,应采用渗透定价策略.渗透策略是指企业将产品的市场定得较低,利用顾客求廉的消费心理,产品以价廉物美的形象吸引顾客,挤占市场,逐渐形成稳定的市场占有率,有利于企业批量生产,降低成本,增强竞争力,谋取远期的稳定利润,又称薄利多销策略.这种策略一般适用于生产批量大、销售潜量高、成本比较低、顾客比较熟悉的发展性尤其是享受性商品.
对于需求缺乏弹性的商品,适当提价会减少销售量,但收入会增加,应采取取脂定价策略.取脂定价策略是指企业在产品生命周期的投入期或成长期,有目的地将产品定得较高,以期尽快收回投资,短期内获取最大利润,又称高利策略.这种策略利用消费者求新求奇心理,以高价在短期内获取丰厚利润,提高产品威望,抬高身价,为将来广泛占领市场打下基础.当然这种策略由于厚利吸引,会招来激烈竞争,企业难以实现获取满意的长期利润的目的,因此这种策略只能作为一种短期的定价策略,适用于供不应求产品、差异性大的商品、专利商品等需求缺乏弹性的商品.
对于需求弹性等于1的商品,的变动不影响销售收入,但这并不意味着不考虑定价策略.如果企业要扩大市场占有率,抢先占领市场,就应适当降低；如果企业要提高产品声誉,树立高档形象,就应适当提高,引导消费者对产品的价值观.
因而,网络营销活动中,策略的制定必须理解所定价产品的需求弹性的大小,即理解需求量对的敏感水平.一般来说,对于需求富有弹性的产品可以实行低价策略,而对于需求缺乏弹性的产品则可以实行取脂定价策略.
1.1.2 需入弹性
需入弹性就是指某一商品的需求量因收入变动而引起的相应变动的反应程度.通常用收入变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示.随着人们收入的增加（或减少）,对某种产品或服务的需求可能会发生3种变化,即需求增加、减少或不变.一般来说,高档商品、服务产品、娱乐消费,多属于需入富有弹性的产品,随着人们收入的提高,会增加对这些产品的消费.当一个国家或地区处于经济增长阶段时,销售量会大幅度增加,企业应主要选择生产经营收入弹性大的各类商品,如物美价廉的小汽车、高档家用电器、室内装饰品、高档生活用品等.而食用油、普通家具、服装等生活必需品则通常表现为需入缺乏弹性,当一个国家或地区处于经济不景气阶段或经济发展水平较低阶段时,企业应迅速减少生产经营收入弹性大的各类商品,转向生产经营各类生活必需品.网络营销是以网络用户为对象的.依据CNNIC的统计报告,我国网络用户中,低收入网民仍然占据主体.虽然我国属于发展中国家,但近年来,人们的收入有较快的增长.因而,网络营销定价中要考虑需入弹性的大小. 1.1.3 交叉弹性
交叉弹性即商品A需求变化的百分比与商品B变化的百分比之间的比率,可能是正数或负数,也可能是零.如果交叉弹性大于零,则商品A与B之间存在着相互替代的关系；A产品的小幅变动会引起相关联的B商品需求量的大幅变动,因此企业有时有意提高某种商品的,是为了将消费者的需求引向企业生产的其他商品上去,扩大销售量.因此企业在网络营销定价策略选择中,可以选择产品差别定价策略,以扩大企业某一产品销售量.
如果需求交叉弹性小于零,则说明商品A和B之间存在着互补关系,即在消费者实际收入不变的情况下,A商品大幅度变动,但其关联的B商品的需求量不会发生太大的变化,因此,企业有时将主件产品低价出售,却将购买频率高的次件产品高价出售,实现盈利的目的.采用这种策略的产品,主件产品和次件产品必须在使用用途上具有互补性,而且次件产品有很强的竞争性和不可替代性.如果交叉弹性的绝对值很小,接近于零,则说明商品A与B之间没有什么关系,相互独立.因而,企业产品的定价还要考虑互补品、替代品、条件品的水平高低.
1.1.4 顾客的议价能力
网络营销活动中,顾客有着较强的选择性与主动性,顾客的议价能力或顾客会谈的能力对企业产品交易的形成有很大影响.一般来说,顾客的议价能力是众多要素综合作用的结果.这些要素主要有：顾客购买量的大小、企业产品的性质、顾客趋向一体化的可能性、企业产品在顾客产品形成中的重要性、顾客寻觅替代品的可能性等.
顾客主导定价.所谓顾客主导定价,是指为满足顾客的需求,顾客通过充分掌握市场信息来选择购买或者生产自己满意的产品或服务,同时以最小代价（产品、购买费用等）获得这些产品或服务.简单地说,就是顾客的价值最大化,顾客以最小成本获得最大收益.顾客主导定价的策略主要有：顾客生产定价和拍卖市场定价.
个性化生产定价策略,是在企业能实行生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的成本.这种策略是利用网络互动性的特征,根据消费者的具体要求,来确定商品的一种策略.网络的互动性使个性化行销成为可能,也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略.
1.2 供应要素
从供应方面看,企业产品的消费成本、营销费用是影响企业网络营销定价的主要要素.成本是产品定价的最低经济界限,也就是说,产品的必须能补偿产品消费、分销、促销过程中发生的一切成本费用,并且要有所盈利.对企业定价发生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等要素.
在网络营销中,当市场还处于起步阶段的开辟期和发展时期,企业进入网络营销市场的主要目标是占领市场,谋求生存发展机会,然后才是追求企业的利润.现在网络营销产品的定价一般都是低价甚至是免费,以求在竞争激烈的网络虚拟市场中立足.网络市场分为两大类,一是消耗者大众市场,二是工业组织市场.前者属于前面谈到的成长市场,企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场.在工业组织市场,购买者一般是商业机构和组织机构,购买行为比较理智,企业在这个网络市场上的定价应采用双赢的定价策略,即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供给采购成本,并共享由于成本降低带来的双方价值的增加.
从企业内部说,企业产品的生产成本总体上呈下降趋势,而且成本下降趋势越来越快.在网络营销战略中,从降低营销及相关业务管束成本开销和降低销售成本开销两个方面辨析网络营销对企业成本的节约.
一是降低采购成本.采购过程中之所以经常出现问题,是由于过多的人为因素干扰和信息闭塞造成的,通过互联网能够减少人为因素干扰和信息不畅通的问题,最大限度降低采购成本.
首先,利用互联网能够将采购信息进行整合,统一向供应商订货,以争取最大的批量折扣.其次,通过互联网实现库存、管束的主动化和科学化,可最大限度减少人为因素的干预,同时能以较高效率进行采购,能够节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失.最后,通过互联网能够与供应商实现信息共享,能够帮助供应商按照企业生产的实际需要进行供应,同时又不波及生产和不增加库存产品.
二是降低库存.利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起,能够实现实时,企业能够依据实际需要,最大限度降低库存,实现“零库存”管束.这么做的益处是：一方面减少资金占用和减少仓储成本,另一方面能够避免动荡对产品的波及.正确管束存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本,加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本.减少库存量意味着现有的加工能力可更充分地得到施展,更高效率的生产能够减少或消除企业对设备的额外投资.
三是生产成本克制.一方面,利用互联网能够节省大量生产成本,率先利用互联网能够实现远程虚拟生产,在全球范围内追求最合适生产厂家生产的产品；另一方面,利用互联网能够大大缩短生产周期,提高生产效率.应用互联网与供货商和客户建立联系,使公司可以比从前大大缩短用于收发订单、和运输通知单的时间.有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸,以提高产品设计和开发的速度.互联网的发展和应用将进一步减少产品生产时间,可通过扩大企业电子联系的范围,或是通过与不同研究小组和公司的项目合作来实现.
2.结 论
通过对网络营销经济学原理的分析,本文认为企业在制定时,主要是依据产品的生产成本,这是从企业局部来考虑的.企业的制定更主要是从市场角度来考虑的,它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度,以及来自替代性产品（也可以是同类的）的竞争压力程度；需求方接受的依据则是商品的应用价值和商品的稀缺程度,以及可替代品的机会成本.
从营销学的角度考虑,企业的定价策略是一种技巧,也是一门艺术.从经济学的角度考虑,企业的定价大体上还是遵循价值规律的.供求关系也是影响企业产品交易形成的一个基本要素.通常,当企业的产品处于供小于求的卖方市场时,企业产品可以实行高价策略；反之,当企业的产品处于供大于求的买方市场时,企业应该实行低价策略；当企业的产品在市场上处于供求平衡的市场时,交易基本趋于平衡,因而,企业的定价不能过度偏离平衡.