本站原创[摘 要 ] 本文在借鉴跨文化管理和营销、品牌营销等相关理论的基础上,探讨了国别层面的一般性跨文化品牌营销理论,具体分析了跨文化品牌营销的内涵、特征和模式,对构建和丰富跨文化品牌营销理论框架和内容体系具有一定的促进作用.
[关 键 词 ] 文化 品牌营销 跨文化品牌营销
当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时,就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响.其中,社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失.因此,对从事国际营销的企业而言,需要重视品牌营销中的跨文化因素.
一、跨文化品牌营销的内涵
基于文化的层次性,跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型.本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销,不涉及其他跨文化品牌营销问题.所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系.
根据以上界定,跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理,积极处理和应对各种跨文化冲突,提升品牌的市场竞争力.从品牌营销的流程出发,跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响,将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作,提升品牌营销跨文化适应能力.从横向上看,跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成.品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响,企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变,而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合.从纵向上看,跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程.
二、跨文化品牌营销的模式
跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式.根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型.
1.母国取向模式
在企业跨文化品牌营销活动中,以母国文化为主导,在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整.此模式坚持母国品牌营销的文化取向,在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策.该模式可以充分利用母国的文化资源,使企业迅速进入国际市场.其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误,风险较高.因此,此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小,开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用,它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多.
2.目标市场取向模式
目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中,以目标市场的文化取向为主导,充分尊重目标市场的文化环境,根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整,以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求.此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突,满足不同文化需求的消费者的需要,品牌营销的成功率较高.其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢,成本较高.因此,这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大,母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用,往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多.因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动.
3.统一市场取向模式
统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式.此模式的优点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场,可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率.其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场,增加了企业品牌营销的进入难度.因此,该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用,并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多.因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略.
4.多元文化整合模式
多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应,使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性.该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应,品牌营销的成功率较高.其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大,需要的时间较长和成本较高.这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取,一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多.因为它要求企业要具有“全球思考,地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡.