本站原创[摘 要 ]河北是文化资源大省,但不是旅游品牌名省,如何将文化资源优势转化为旅游品牌优势,进而抢占市场,赢得发展,是旅游学界、业界面临解决的现实问题,也是河北旅游业发展亟待研究的重要课题.本文借助品牌建设的相关理论,结合旅游业独有的特性,对河北旅游文化品牌打造及营销策略进行有益探索,对河北旅游文化品牌战略的实施具有一定的理论指导意义.
[关 键 词 ]河北；旅游文化品牌；策略
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0007-03
1旅游文化品牌研究综述
旅游文化品牌研究伴随着旅游业的快速发展而得到广泛关注.李岩（2005）认为旅游本身就是一种文化现象,旅游品牌的文化特征极为重要,挖掘旅游品牌的文化价值是塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者与争取品牌忠诚的核心.曾妮娜（2011）认为文化因素对于现代旅游发展的影响日益显著,文化旅游是现代旅游的重要内容,旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展.此外,还有一些学者对区域旅游文化品牌进行了实证性的研究.例如,张静、王生鹏（2009）对甘肃省旅游文化品牌进行了凝练,认为旅游文化品牌战略是保持区域旅游业快速发展的重要手段之一；王志东、闫娜（2011）通过阐述山东省旅游文化品牌形象塑造的历史演变和巨大成功,总结了山东省旅游文化品牌的特点和不足,并为山东省旅游文化品牌形象塑造提供了重要的战略思路.总的来说,上述研究成果从不同角度对旅游文化品牌进行了研究,对旅游文化品牌战略的实施具有很好的推动作用,但针对旅游文化品牌建设的策略研究偏少或深度不够,相关研究有待进一步加强.
2旅游文化品牌建设内容
文化是一种潜在的旅游产品,旅游文化品牌建设即是将文化的内涵价值挖掘、转化为现实的旅游产品,并以良好的口碑和形象适应和影响市场,创造市场竞争优势,在旅游产品同质化程度越来越高的背景下,旅游文化品牌建设是提升旅游产品文化附加值和市场竞争力的有效途径[1].旅游文化品牌建设包含两方面的内容,一方面是旅游文化品牌的打造,即通过对当地文脉的诊断、旅游资源独特性的分析和旅游市场的把握,挖掘丰富而深厚的文化内涵,寻求鲜明而独特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的营销,即通过运用多种形式的宣传推广手段,实现对品牌定位的市场认知.因此,旅游文化品牌建设是以文化内涵和知名度为特征的产品系统和认知系统,是旅游产品的个性体现和旅游市场的高度认同,是区域旅游业发展的核心竞争力所在.
3河北旅游文化品牌建设现状
3.1优势品牌
我国许多旅游发达省份都拥有体现自身特色的区域旅游文化品牌,例如,“好客山东”、“美好江苏”、“诗画江南”、“山水浙江”、“活力广东”、“多彩贵州”、“云南印象”等享誉海内外,这些品牌植根于区域优势,特色鲜明,有力地增强了当地旅游的吸引力、影响力和竞争力.相比之下,河北旅游文化品牌建设起步较晚,通过政府主导和市场运作,经历了一个不断丰富和提升的过程.目前,在众多的品牌中,“彩环京津、五色河北”的知名度和市场占有率最高,是河北旅游文化主打的品牌,并基本形成了以“蓝色海滨之旅”、“绿色生态之旅”、“红色圣地之旅”、“白色体验之旅”、“皇家园林之旅”等子品牌为主体的旅游文化品牌体系.
3.2存在问题
3.2.1品牌创新意识不强
品牌创新意识不强首先表现在客源市场的定位上,“环京津”的特殊区位使京津地区一直是河北旅游最为成熟和稳定的客源市场,“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌很好地体现了这一区位优势,但也在某种程度上局限了客源市场的范围,从而忽视了河南、山东、山西、辽宁乃至全国各地的潜在客源,这不利于客源市场的进一步拓展.其次表现在文化内涵的挖掘上,“红、绿、金、蓝、白”五色产品将河北的旅游资源涵盖其中,较好地诠释了河北旅游资源在数量和类型上的优势,但更多体现的是河北的自然生态景观,在与地域文化特别是人文历史的结合上表现欠缺,未能很好地体现河北的特色文化脉络.
3.2.2品牌营销力度不够
目前,品牌策划与宣传是河北旅游文化品牌营销、扩大品牌市场占有率的主要竞争手段,但与云南、山东等省份相比,河北的旅游文化品牌策划与宣传力度明显不够,营销手段缺乏实质性的突破,从而影响了品牌的市场认知.例如,在面向北京、天津、石家庄三地旅游消费者的问卷调查中,对“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌的认知情况分别为50.4%、57.0%和17.5%,对“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”和“白色体验之旅”五个子品牌的认知情况分别为69.9%、58.6%和57.6%[2].由这些数据可以看出,河北旅游文化品牌的知名度并不高,尚未形成较好的品牌效应,品牌营销还存在较大空间,策划与宣传力度有待进一步加强.
4河北旅游文化品牌打造策略
文化性是旅游业的本质特征,基于文化性的品牌因素对于现代旅游业发展的影响日益显著.因此,河北应优先发展旅游文化,并有意识地进行品牌打造.旅游文化品牌的打造过程即通过对地域文化要素进行分析,并结合区域旅游资源特点,进行明确的品牌定位升级和品牌体系构建.
4.1地域文化要素分析
地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的发展过程中形成的体现地域特色的文化[3].河北文化遗存众多、文化底蕴深厚、文化脉系鲜明,在历史的沉淀中形成的“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基础和内涵.
4.1.1红色文化
河北的红色文化资源异常丰富,从五四时期的李大钊,到20世纪二三十年代的农民革命,及四十年代的晋察冀和晋冀鲁豫边区的敌后抗战,再到西柏坡“新中国从这里走来”,河北红色文化汇成的历史长河绵延不断,源远流长,并成为河北优秀文化传统中独具特色的组成部分. 4.1.2长城文化
河北是名副其实的长城大省,境内长城遗存时代全、分布广、种类多、质量好、影响深远,在全国占有极其重要的地位.从春秋战国时期燕、赵、中山诸侯国的始筑,到秦、汉、北魏、东魏、北齐、隋、金、明、清等的修建,长城文化蕴藏着丰厚的历史、建筑、艺术和军事内涵.
4.1.3燕赵文化
“燕赵”是人文河北的历史源头和根脉,最直观体现了河北人文精神“仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇”的深厚底蕴.由此延伸开去,不仅可以包括河北大部分地区,而且还能将河北境内古都、古城相连成线,挖掘燕赵文化精髓,传播燕赵文化传统,演绎燕赵民俗风情,展示河北的深厚历史和悠久文化.
4.1.4畿辅文化
对于河北而言,“京畿之地”既是一种地理定位,同时也是一种文化定位.京畿文化的辐射效应既树立了河北在元明清文化中无可替代的地位,也显示了河北与北京的天然唇齿关系.在长期的历史过程中,河北形成了以“畿辅”为内涵的直隶文化.
4.1.5海洋文化
作为沿海省份,海洋文化是河北地域文化的重要组成部分.河北的海洋文化包罗万象,突出表现为海洋景观文化和海洋民俗文化,还有富含海洋特色的港口商贸文化、科教体育文化等.海洋文化充分展现了河北海纳百川的开放性,兼容并蓄的亲和力,博采众长、厚积薄发的创新力,植根民间、生生不息的生命力.
4.2旅游文化品牌定位升级
品牌定位升级是在分析原有品牌问题的基础上,结合旅游消费者对原有品牌的认知情况,并根据市场需求对区域旅游品牌进行全新定位的过程.笔者认为,对河北旅游文化品牌的定位策略应该是在把握地域文化要素的基础上,结合河北旅游资源的特点,寻找河北旅游的自身优势,形成独特的市场竞争能力.鉴于河北地域文化特色和旅游资源特点,以及现代人向往自然、远离喧嚣的心态,笔者将河北旅游文化品牌定位为“豪情燕赵、大美河北”,“豪情”体现河北人豪迈、爽直的文化根基,“燕赵”指代河北,“大美”则集中展现河北的山水风光之美、民族文化之美、经济发展之美和社会和谐之美.
4.3旅游文化品牌体系构建
围绕“豪情燕赵、大美河北”的旅游文化品牌定位,挖掘“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化的内在价值,打造“红色太行、圣地河北”、“壮美长城、精华河北”、“诚义燕赵、胜境河北”、“神韵京畿、休闲河北”、“弄潮渤海、开放河北”等旅游文化子品牌,构建具有传承性、独特性、创新性的旅游文化品牌体系,使地域文化与旅游资源共同发展,成为推动河北旅游业发展的强大动力（见下表）.
5河北旅游文化品牌营销策略
区域旅游文化品牌营销即通过品牌的识别与传播,与旅游市场进行沟通,促使现实和潜在的旅游消费者对品牌进行了解、信赖和消费,以达到提高区域旅游知名度的目的,其核心是品牌和围绕品牌的旅游产品信息的传播,主要过程是营销手段的应用.
5.1逐步建立创新型的合作模式
地方政府在区域旅游文化品牌营销方面应发挥主导作用,为推进区域旅游业发展寻找广阔的市场商机；旅游管理部门则应加强旅游文化品牌的维护和管理,并本着“优势互补、互利共赢”的原则,与知名旅游企业在品牌营销方面建立战略伙伴关系,双方就市场开发、线路推广等方面达成一系列合作协议,联手向海内外推广河北旅游文化品牌.可设立旅游管理部门领导与知名旅游企业总裁联席会议制度,定期召开双方联席会议,落实合作进程,提高合作成效.可借助国内外知名国际旅游展览和交易会的机会对外宣传河北旅游文化资源,或利用在主要客源地的促销活动和网站推介河北旅游文化产品,适时邀请客源地旅行商、销售商考察河北旅游文化线路,针对客源市场举行石家庄动漫节、吴桥杂技节、崇礼滑雪节、承德国际旅游文化节等大型旅游文化宣传活动.
5.2尽快推进网络化的营销渠道
关于我国品牌传播媒介使用情况的调查显示,山东、海南等知名旅游品牌形象的传播均以网络为主；而目前河北省旅游品牌信息的传播仍以传统媒介（电视、报纸、杂志等）以及亲朋好友等其他形式的口碑宣传为主,通过网络实现营销的比例还比较低,这已不能适应旅游者消费行为的变化和旅游市场、媒体环境、信息传播变化的需求.由于传统媒介的宣传可能由于资金等问题使得连续性较差,而网络作为新兴媒体,传播成本低、速度快、覆盖广、效果好,深受旅游业界青睐.从未来旅游产业的发展趋势来看,成熟的网络营销系统将成为旅游品牌应对激烈市场竞争的关键因素.因此,未来河北旅游文化品牌营销的主要渠道应以网络平台为主,尽快建立和完善网络营销系统,借助专业网站、微博等构建多层次、多类型的全省宣传推广网络体系.
5.3适时推出多类型的促销方式
旅游文化品牌的营销应开展连续性、有计划、分阶段的宣传促销活动,可采用独立促销与联合促销相结合、日常促销与节庆促销相结合、零售与团购相结合等,运用多种类型的促销方式扩大河北旅游文化品牌的影响力.为增强目标消费群体对旅游文化品牌的认知度,有关部门应积极围绕品牌组织相关活动,如制作宣传片、发布广告、设计主题口号和形象标识等,同时推广品牌在旅游线路设计、旅游总体规划中的运用.此外,河北旅游文化品牌的促销可采取“旅游护照”的方式,持有“护照”的旅游消费者可在河北旅游的过程中享受门票、餐饮、住宿等方面的优惠.
5.4不断加强互动型的品牌维护
河北旅游文化品牌的维护升级,建议通过应用市场细分与数据库营销,建立品牌与游客的互动关系,以实现竞争优势的持续保持.通过专业化细分客源市场,根据旅游消费者的个性化需求进行旅游产品设计,并针对不同的游客群,建立一对一的服务关系；在对客源市场进行深入调研的基础上,强调应用数据库营销,实现品牌与游客保持持续的互动关系.旅游文化品牌数据库营销,应以与游客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的游客信息库与游客保持沟通和联系,以此维系与游客之间的感情纽带,留住最佳游客,实现品牌忠诚度的保持.