本站原创【摘 要】2010年,麦考林和当当网成为我国两家率先在美国上市的电子商务B2C企业,它们的上市不仅促进了自身的发展壮大,也激励了其他B2C企业的积极转型参与竞争.本文在关注上市本身对企业的推进作用的同时,也应该注意到现阶段我国B2C网站之间为把握生存和发展机遇而采取的经营策略.
【关 键 词】电子商务；B2C；百货化；自建物流
2010年,麦考林和当当网两家B2C电子商务企业的上市引发了同行和投资人士的强烈关注,这说明中国B2C市场已得到资本界认可,未来的资本环境会更加成熟.此外,其他国内知名电子商务网站也加紧业务调整和融资,为未来的发展做准备,等待着上市时机的到来.这代表了我国电子商务B2C公司未来普遍的发展趋势,上市融资是为了更好地壮大企业实力,获得更多的商业利润.
一、我国B2C网站发展趋势
常见的电子商务形式有B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Consumer）和C2C（Consumer-to-Consumer）等,其他形式如B2M（Business-to-Manager）,B2M（Business-to-Marketing）,M2C（Manager-to-Consumer）,SNS-EC(社交电子商务)等则比较少在为网民所接触.
B2C是我国电子商务网站最早出现的形式,而随着B2C网站上市热潮的到来更加显现出这一电子商务形式在未来的发展潜力,研究其在我国经营发展的脉络和趋势,对于如何解决网站在运营中出现的问题有着重要意义.
(一)B2C网站的百货化转型
大多数电子商务网站是从垂直B2C做起,经历了多次大规模的融资,获得雄厚的资金资本之后,开始扩大经营领域,做综合化B2C网站,即走上了“百货化”或“全品类”道路,最后上市.
我国的B2C网站大多处在探索综合化、百货化这一阶段上.例如当当网已经成功转型成了全球最大的中文网上购物商城,但其经营重点仍然是图书.而京东商城则通过收购时尚商品电子商务公司千寻网,由一家专营3C产品（Computer,CommunicationandConsumerElectronics）的B2C平台扩张成“3C为主的综合性网络商城”.
越来越多的B2C走上了百货商店的道路是因为生存和竞争的压力.一方面,大量的新进企业想要插足B2C市场,垂直B2C做起还有很大的发展潜力和充足的空间；另一方面,开发单一产品到达了一定规模后,需要探索新的出路来增强对受众的吸引力,增强市场竞争力,进而获取更多的利润.
(二)物流建设投入大
现阶段,电子商务B2C企业激烈角逐的另一个重要的方面就是对物流配送环节的建设.重点是组建自己的物流体系.配送环节向来被称为电子商务的“最后一米”,直接影响到消费者对商家的印象,故而B2C商家纷纷在此环节砸下重金,并且都瞄准了自建物流的这一发站步骤,投下巨资也在所不惜.原因在于自建物流的可控性,以及能够给用户带来优质的服务和购物体验.
当当网在2010年推出了“今日订,次日达”的配送服务；京东商城也推出“211限时达”服务.可以看出各大商家在提高物流速度和质量上都做足了功夫,随着交通运输的发展和物流体系的完善,未来快速优质的服务将覆盖到我国各大城市.
(三)广告投放渠道多样
近年来,电子商务B2C网站加大了广告的宣传投入,几乎覆盖了所有的广告形式.消费者不仅可以在各大网站中能够看到各类广告,也可以通过邮件或短信订阅的形式来了解最新的网购消息,而传统的平面媒体广告同样有力地展现了商家的影响力.
网络广告投放的一个趋势是,电子商务企业加大了在社交网站上投放广告的力度.电子商务网站在社交网站中投放广告主要是看中了人际传播的重要影响力,这是因为信誉是购物网站着力打造的“卖点”,而人际传播网络中大家都是相互熟悉的个体,所以容易产生强烈的信任感,进而去熟人推荐的网站中购物.
在户外广告和视频广告领域,也涌现出一些成功的案例.2010年凡客诚品在线下投放了第一批“凡客体”广告,赢得了目标消费者的喜爱和追捧,掀起了争相模仿的风潮.2012年,凡客又通过代言人韩寒打出了“有春天,无所畏”的广告语,覆盖各大城市的公交站站牌、地铁站灯箱和公交车身.经过一系列的广告营销活动,凡客诚品传达了自己品牌的含义,将其目标受众直接定位到以学生和白领为代表的年轻消费者.
二、我国电子商务B2C网站的经营策略
提高产品质量
商品质量涉及到消费者的切身利益,而网络购物具有匿名性和虚拟性的特点,消费者大多通过商家对产品的描述和图片来挑选商品,因此很难辨别商品的真伪和优劣.
目前,网络购物中出现的产品质量问题主要有包括：以假充真,伪冒产品,即“假名牌”和“高仿产品”；以次充好,商家打着专柜正品的旗号,却卖着次品甚至二手货；描述不符,有些无良商家模糊描述混淆视听或使用经过大量修饰处理的图片来误导消费者.因此多数B2C网站都向顾客保证商品的质量,京东、当当和亚马逊等网站都有类似的承诺,使得消费者可以放心地进行网上购物.
(二)拓展自己的营销手段
体验式营销是近年来兴起的网络营销形式,主要是通过微博或博客征集消费者撰写关于商品使用感受等内容的文章.由于消费者网上购物中衡量产品质量的重要标注就是关注其他用户的评论,所以大量的用户评论不仅可以树立良好的口碑,而且能够让消费者深入和全方位了解产品的信息,打消怀疑和困惑,强化其购买信心,让更多的用户参与到这种体验式营销中,有利于塑造品牌形象和扩大销售量.
通过赞助公共活动传播品牌声誉是另一种较为常用的营销方式.2010年,京东商城两度与中国顶级体育赛事联手就是一个鲜明的例子.其先是与中国顶级足球赛事中超联赛牵手,成为中超的主赞助商和唯一零售网站,接着又成为中国顶级的方程式赛事——“中国方程式大奖赛”的冠名赞助商,这一系列赞助活动扩大了京东商城在以男性为主的目标受众中的影响力,吸引了大量非网购群体的注意,显著提升了品牌形象.
发挥优势2010年冬天,当当网在纽交所上市之后,京东即宣布图书全场降价,一场当当和京东围绕图书的战随即拉开.此后,卓越亚马逊也参与到战之中,使得当当不得不返卷促销.业内人士认为京东的做法是刻意“炒作”,也有人认为此次大战堪比三国时期“官渡之战”,当当扮演了袁绍的角色,略显小肚鸡肠.但无论如何,从此次战中可以看出网络购物体系中的重要地位.
自此之后,B2C网站之间的战愈演愈烈,每逢节假日或者周年庆,各网站就会进行各类优惠活动,采取一系列诸如返券、打折之类的活动吸引消费者.而这样的优惠措施也的确起到了一定的效果,吸引了大批消费者在网站上进行购物.
(四)提供良好的服务
网络购物服务时体现在多方面的.网页设计要清晰明了,分类上要方便受众查询搜索商品,购物步骤操作简单；建立咨询机制,受众在购买商品时,提供快速即时的咨询服务,帮助消费者打消购买疑虑；完善网上商城设立的会员及VIP制度,通过各种打折促销互动,增强受众的粘性和忠诚度,提高品牌吸引力；构建自己的物流体系,在竞争日益白热化的将来,可靠且低价的物流将成为提高商家重要竞争的关键；打造完备的售后服务系统,包括退换货服务和维修服务等,设立态度良好的专业投诉,帮助客户解决问题, 避免产生信任危机和任何影响声誉的麻烦.
总的来看,我国B2C电子商务的发展势头良好,产业格局还未定型,各大购物网站为争夺这块极有潜力的市场而竞争激烈.我国电子商务市场发展潜力巨大,行业内部竞争也会愈加激烈,想在这场受众争夺战中屹立不倒,就需要在不断扩大规模的同时,专注于经营自己的优势内容.
【参考文献】
1．纪佳倩,《SNS广告传播研究》,河北大学硕士学位论文.
2．李洋,《我国自主销售B2C发展模式及现状分析——以11个知名B2C网站为例》,《科技信息》,2010年第28期.
3．姚翠平,《浅析当当网发展中存在的问题及解决对策》,《现代商业》,2010年第30期.