本站原创摘 要 ：我国出版传媒业现有融资体系尚未与出版传媒业的产业属性及发展需求良好匹配.应探索建立适合出版传媒产业发展的银行融资机制、有效的政府融资支持体系,尝试出版传媒企业的资产证券化,推动风险投资和私募股权投资进入出版传媒产业.
关 键 词 ：出版；传媒；融资
当前我国出版传媒业呈现出蓬勃发展之势.出版传媒业是生产精神文化产品的特殊行业之一,具有社会性和经济性的双重属性,在推进市场化变革的进程中,出版传媒企业纷纷通过融资来吸纳市场资源,积极寻求在文化产业经济浪潮中发展壮大.但是,目前我国出版传媒企业的经营规模相对较小,跨媒体、跨行业经营不显著,大多数传统出版企业虽然已经完成了转制改企工作,但历史遗留的“事业单位企业化管理”的惯性仍将长期存在,这些都决定了出版传媒企业融资活动发展的曲折性.
一、当前我国出版传媒业融资体系的构成
1. 财政融资
财政融资是指政府通过提供财政税收、金融政策、信息平台、发展基金等多种方式提供融资渠道,并通过融资支持政策释放利好信号来引导社会资本流向出版传媒业.例如,2012年原发布的《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》提出了鼓励出版传媒企业上市；加强各级新闻出版行政主管部门与金融机构的战略合作,为出版传媒集团信贷融资提供便利条件；推动制定支持出版传媒集团以专利权、商标权、著作权、自主品牌等无形资产出资、质押贷款等有关政策,都将有利于我国出版传媒业财政融资渠道的发展.
2. 上市融资
上市融资包括直接上市和间接上市.直接上市就是通过首次公开发行股票（Initial Public Offering,IPO）进入资本市场.出版传媒企业改制成为股份有限公司后,满足证券监管部门对公开发行股票的要求,即可申请发行股票并挂牌交易,成为上市公司.出版传媒、皖新传媒的上市即为直接上市.间接上市是通过“借壳”“参股”等方式上市融资.所谓“借壳上市”,就是出版传媒企业通过其下属子公司以股权转让的方式控股上市公司,即先“买壳”或“借壳”,然后将出版传媒产业的经营性优质资产或者业务注入上市公司,从而获得上市资格,如时代出版、新华传媒.“参股”方式的有中国大百科全书出版社参股“福建南纸”,江西教育出版社参与“晨鸣纸业”的新股配售等.①一般来说,出版传媒企业选择间接上市的审批程序和手续更简单,上市条件也更灵活,在审计和法律审核方面的要求也更宽松.因此,目前我国新闻出版类相关上市企业绝大多数采用这种方式.
我国出版传媒企业近年通过上市融资的情况如表1所示.
3. 银行融资
由于对出版传媒业市场前景看好和国家利好政策的推动,银行业近年来加大了对出版传媒类企业的信贷力度,银行贷款成为了产业中最重要、最普及的融资方式,主要有三种模式.（1）政府牵头的统一授信模式.政府和银行签订一定额度的信贷协议,银行会针对符合信贷标准的企业提供贷款支持,这种授信相对来说降低了银行的坏账风险,建立了银行和政府的长期合作关系,对于支持性政策的贯彻具有重要的作用；同时,政府会通过提供贴息或资金支持减少企业贷款的成本.如2012年11月6日原和交通银行签署《支持新闻出版业发展战略合作协议》,交通银行将在3年间为我国新闻出版业提供500亿元的意向性融资支持.（2）银行统一授信模式.银行统一授信主要针对实力雄厚、信用较好的企业提供一定时间内的信贷额度支持.如2012年交通银行江西省分行向中文传媒及其下属公司提供等值人民币30亿元的意向性授信额度.（3）项目授信模式.即针对企业现有的项目提供信贷,这样可以对项目进行评估和测验,并能在项目开展时进行实时效益监控,信贷风险相对较低.
4.债券融资
债券融资是指项目主体按法定程序发行、承诺按期向债券持有者支付利息和偿还本金的一种融资行为.偿还期限由公司在发行时根据生产经营情况决定,可以是短期,也可以是长期,短期债券的利率较低,长期债券的利率相对较高.债券融资利息低、风险可控,其实质是债务融资,不会稀释公司的控制权.目前我国出版传媒企业上市融资的热情逐渐高涨,但参与债券市场融资的意识还普遍不强.近年来我国出版传媒业债券融资情况可见表2.
5. 风险融资
风险融资可帮助成长前景好、市场风险高但现阶段实力较弱的中小型出版传媒企业融资并改善经营管理.我国中小型出版传媒企业在经过产业利好政策的引导后,其风险融资环境正在改善,实践案例开始增加.但市场仍存在明显的产业风险投资偏好.据清科研究中心《2010年中国传媒娱乐行业投资研究报告》显示,2004～2010年中国传媒娱乐投资主要分布在户外媒体、影视制作与发行、广告创意与、动漫等4个细分行业,分别占总投资的37%、22%、15%、12%,相比之下包括出版业在内的传统媒体业投资仅占6%.目前尽管国家进一步开放出版业市场,但风险投资方极少介入传统出版业市场,而是开始关注新兴的数字出版市场,尤其是内容平台运营商环节.
二、我国出版传媒业融资面临的问题
1.多元的融资结构缺乏有效联动
我国出版传媒产业已初步建立了包括财政融资、上市融资、银行融资、债券融资、风险融资等在内的多元融资体系.根据西方经济学家的观点,企业有序融资顺序应该首先选择内部融资,再是债务融资,最后才是股权融资.从融资成本来看,目前我国的股权融资成本低于债券融资成本,所以出版传媒企业更偏好股权融资.但我国现行资本证券市场设置的上市发行股票和债券的条件多适合于具有较大比重固定资产的工商业企业,中小出版传媒企业很难符合上市条件,财政融资和银行融资等融资模式也都倾向于大型的实力雄厚的出版传媒企业,行业、产业内融资存在极大的不均衡性.从总体上看我国的融资结构并没有发挥出联动效应,对于大部分出版传媒企业来说,能够资以利用的融资方式仍是单一的. 2. 业务分离难拓展融资面
我国出版传媒产业长期存在着业务相分离的现象,即采编部分从事传播内容的采集和编辑工作,事关舆论导向和文化安全,体现传媒的意识形态属性,发行、印刷、广告等经营部分体现媒体的产业属性,从而人为地割裂了产业链条,直接导致了募集资金使用权与占有权的背离,使得投资者不知道资金的去向,从根本上导致了出版传媒企业融资吸引力的减弱.尽管行业主管部门和证监会推动出版传媒企业上市的力度不断加强,但在具体操作过程中,仍然注重上市公司资产的完整性以及人员、财务、机构、业务体系的独立性.从实际情况来看,行业政策暂不允许上市公司运营采编业务.对上市公司而言,如果采编业务长期游离于产业链之外,容易造成上市公司关联交易比例过高或者无法保持独立性等问题,不仅不符合证监会的相关规定,也会对企业的经营性业务带来一定风险,最终影响上市公司的竞争力.
3.融资环境仍需完善
目前学术界公认的出版传媒等文化企业获取金融支持的最大障碍在于无形资产的核定与评估.出版传媒企业主要以知识产权和品牌价值这样的无形资产作为资产存在的表现形式,难以评估质押,在财务报表上无法明确反映,资产负债表不直接反映品牌、客户资源与受众资源的价值,这使得资金供给方有关债权充分保障的要求无法得到满足.同时,由于我国相关法律法规的缺失,缺乏严格、可信的公示机制,他人难以知悉融资企业版权的移转情况及真实的归属情况,使得融资企业在利益驱使的情况下“一物二卖”的情况时有发生,加重了银行的投资风险,而且也给融资行业的有序发展埋下了极大的隐患.此外,适合出版传媒业的融资及风险评估、收益预测等指标体系也不完善,难以客观量化产业的投资风险,无法承担分散风险、共享收益的服务机制,也导致银行信贷和风险投资缺乏足够的缓冲地带,对注资出版传媒业顾虑重重.
二、出版传媒业融资体系的完善途径
1. 建立适合出版传媒产业的银行融资机制
借贷资金是出版传媒产业融资的主渠道,我国社会资金的90%集中于银行,建立适合的银行借贷机制对于出版传媒产业融资至关重要.出版传媒产业银行融资难主要是因为传统银行信贷认为文化企业缺乏固定资产,同时银行也未根据出版传媒业自身的特点创设新的信贷品种.建立适合出版传媒产业的银行融资机制,首先要建立出版传媒产业无形资产评估体系,为金融机构分担借贷风险.无形资产是出版传媒企业的最大财富,也是其向银行贷款的基础,合理评估无形资产价值是出版传媒企业和银行的共同需要,政府应当组织协调并尽快构建相对独立的文化产权评估机构、评估程序及风险预警机制.其次,应鼓励银行创新金融信贷,探索将版权、专利权、商标权以及经过评估的出版传媒经营项目、销售合同等作为银行信贷抵押的途径和方式,并进一步鼓励银行探索信用贷款、联保联贷等方式.第三,尝试建立中小型出版传媒产业融资担保基金.出版传媒产业融资担保基金是指政府为中小型出版传媒企业融资进行担保而设立的专项资金.政府融资担保基金的设立,能够在一定程度上分散银行的商业风险,解决中小型出版传媒企业的融资困难.②
2. 建立有效的政府融资支持体系
建立与完善政府融资支持体系,首先应当调动各方面的积极性,鼓励社会资本投资开发的同时,大力吸引民间资本和外资,努力构建一种以政府投入为主体,商业与企业赞助、个人捐赠及彩票债券募集等为补充的出版传媒产业投融资基金,以对出版传媒产业的发展与运营给予专项资金支持.其次,灵活运用各种税收减免政策,或者直接有针对性地减免中小型出版传媒企业的税收,或者对一些支持中小型出版传媒企业的金融机构,如银行、保险公司、担保公司、信托公司等进行财政补贴或税收优惠,以提高各类金融机构支持中小型出版传媒企业融资的积极性.最后,可以由政府部门牵头,吸引民间资本共同设立针对包括出版传媒产业在内的文化产业政策性银行.这类银行的运营模式、管理理念将给其他商业银行对文化产业的授信方面提供借鉴.
3. 尝试推动出版传媒企业的资产证券化
资产证券化兴起于20世纪70年代,是美国的重大金融创新.这一类融资的案例在影视制作行业运用得很多,如2002年,梦工厂将拍摄的包括《角斗士》《怪物史莱克》《拯救大兵瑞恩》《美国丽人》等在内的37部电影打包,发行了10亿美元的证券.③出版传媒企业的资产证券化,就是将出版传媒企业所经营的文化项目或者所拥有的知识产权这一类无形资产打包,以资产证券的形式进行出售.参考美国的做法,要确保资产证券化的顺利开展,首先要建立SPV（Special Purpose Vehicle,特殊目的机构）,目的是帮助出版传媒企业实现证券化的无形资产在结构上与其他资产相隔离.在此过程中,SPV以证券销售收入偿付证券发起机构资产出售的款额,保险或银行等机构为SPV做保险、担保和抵押等金融服务.SPV将经过信用评级后的证券交予证券承销商,采用公开发售或私募的方式进行发售.最后,资产产生的流通过托付机构偿付给投资者,作为投资者所持证券的权益.
4. 推动风险投资和私募股权投资进入出版传媒产业
风险投资（简称VC）和私募股权投资（简称PE）组合投资,可以分散投资风险,美国文化产业的发展曾一度借力于其发达的VC和PE业.亚马逊、雅虎、eBay、谷歌等互联网企业都曾在创业初期受益于VC或PE基金资助.虽然近几年我国VC和PE业取得了迅速发展,但是还存在着项目选择短视、管理能力滞后、退出机制不健全等问题,对包括出版传媒业在内的整个文化产业的投资规模依然十分有限.此外,产权结构不明晰也导致我国出版传媒产业的价值链被人为地分割,难以保证投资者利益的顺利实现,更加使得此类资本裹足不前.因此,政府应当从政策上清除此类资本进入出版传媒业的阻碍,积极鼓励我国VC和PE业投资出版传媒产业及引入国外优质的VC和PE公司投资我国出版传媒业.
（聂静,上海出版印刷高等专科学校讲师、上海理工大学管理学院博士）
本文系2013年度上海市教育委员会科研创新项目“大学出版社的数字化营销研究”（课题编号13YS149）研究成果之一
注释：
① 韩冰曦.我国出版企业融资问题研究[D].北京印刷学院,2010.
② 李华成.欧美文化产业投融资制度及其对我国的启示[J].科技进步与 对策,2012（4）.
③ 陈波,王凡.西方三国文化企业融资模式及其经验借鉴[J].武汉大学学 报,2013 （1）.