本站原创【摘 要 】作为社会行为系统,网络媒体扮演着传播信息、表达舆论、传承文化、提供娱乐和承载广告等社会角色,承担重要的社会责任.文章在分析网络媒体的特殊性和道德原则的基础上,就网络媒体如何通过社会功能的良性发挥实现其社会责任这一重大课题提出了五项具体建议.
【关 键 词 】网络媒体 道德原则 社会责任
在互联网时代,网络媒体具备的文化特征,如自由、开放、平等、数字化、视觉化、娱乐化、拒绝宏大叙事等,对人的心理、观念、意识及其行为方式产生了深刻影响.网络媒体扮演着传播信息、表达舆论、传承文化、提供娱乐、承载广告等社会角色.①通过这些角色的扮演,网络媒体表达了社会意识景象中的媒体形象,也强调了媒体的社会责任.媒体的责任实际上表达着一种价值观念,既包含人类的一般价值观,如关注人类的生存、人类的命运、人类的发展与幸福等,也包含一个国家和民族的独特价值体系,还包含媒体在长期运作过程中达成共识的职业价值.如果媒体无视这种价值准则的存在,完全以利益的驱动和自身的偏好等来从事信息传播,就很容易对社会造成负面影响,甚至破坏现有的价值体系.
网络媒体的特殊性
一是传播主体的多元化.网络媒体兼具人际传播和大众传播两种传播方式.传播方式的变化引起了信息传播的倍增效应,具有快速蔓延和扩张的效果.在“公民新闻”的时代,其传播媒介不再仅限于媒体,一般的公民也可以对突发事件或有价值的新闻进行传播,特别是随着微博的不断普及,公民新闻的传播速度更加迅速.但是公民新闻也存在一定的弊端,在某种程度上存在失真、偏差以及带有个人偏见等因素,因此公民新闻的新闻价值需要认真考察.当公民新闻的力量逐渐渗透到网络媒体,与传统媒体网站和商业网站的力量交织在一起,使得传播主体多元化,对新闻传播的进程和效果产生较大影响,进而增加了网络媒体的社会责任的复杂性.②在网络条件下,如何既维护新闻的真实性和客观性原则,又保持广泛的开放性和新闻的规范性,如何将网上的不良行为降到最低等问题,值得我们认真思考.
二是过度商业化倾向.网络媒体自产生以来一直在寻求盈利模式方面进行探索.在西方国家,网络媒体的商业化已带来社会对于和政治的巨大担忧,网络媒体的商业化倾向是影响网络媒体履行社会责任的重要因素.如今,为了迎合市场需要,很多媒体逐渐将媒体的功能性、导向性和责任性弱化,主动向商业性转变,使媒体的核心价值在公众的心中越来越淡泊,这是个不好的媒体发展趋势.
三是受众的严重依赖性.网络媒体的迅速发展导致受众对网络媒体的深度依赖,极端现象就是网络成瘾.网络成瘾已被纳入精神病的范畴,说明受众对网络媒体的依赖性超过任何一种传统媒体.目前,网络媒体已成为一种最重要的社交方式,正深刻影响着当代社会意识的构成.如果网络媒体缺乏社会责任意识,放任网络不良信息的泛滥,对受众产生的深远伤害将难以估量.
网络媒体的道德原则
处理网络媒体与其他社会主体之间关系的一些道德原则已获得广泛共识,主要包括以下几方面：
一是最大限度地避免损害原则.网络媒体的任何言论不得对人类社会自身及其他社会个体造成损害.这是网络媒体的道德底线.
二是新闻自由原则.网络媒体必须不屈从于任何压力,将想表达的信息公之于众,这种压力包括经济上的利益、政府的不当干预及公众的偏好等.网络媒体要尽最大努力保证公众及时、准确和全面了解世界和社会的真实情况,通过保证公众的知情权,其中包含对不同意见以及针锋相对地争论的宽容,来促进整个社会思想的自由.但是网络媒体的是有限制和约束的,其言论必须在法律允许的范围内,网络媒体的表达和言论必须遵守当下社会的公共秩序、考虑当代社会的一般道德规范以及社会公众的心理承受能力.③此外,网络媒体是一种具有独特功能的社会机构和事业,具有独立的意志和理性,在作出报道和言论时唯一的标准是能否更好地实现网络媒体的责任,而不屈从任何外来或内在的非正常压力.
三是知情同意原则.网络媒体在信息服务实践中要遵循知情同意原则.在网络媒体中,信息是最重要的资源.用户是否可以无限制地复制和使用信息,网站是否可以泄露手机用户资料并卖给其他供应商等,对这一系列涉及网络隐私、网络知识产权的问题运用知情同意原则很有必要.
四是公平原则.公平是一条基本的道德原则,网络的无中心性和无权威性使公正的实现成为更贴近的现实.作为一个全方位开放的空间,网络媒体的基本原则应该是平等、自主、维护正义.
五是以人为本原则.以人为本是科学发展观的核心,互联网产业的发展必须遵循科学发展观理念.作为中国最活跃的互联网产业和目前覆盖面最广的“第四媒体”,网络媒体更要强调以人为本.既要保障人人通过网络享有信息的知情权,更要维护他们的参与权、表达权和监督权,最大限度满足公民的权利和实现人的发展与需要.
网络媒体社会功能的良性发挥
网络媒体的社会责任最终是通过社会功能的良性发挥而实现的,对网络媒体的社会功能的良性发挥的刻画,既是提出了一种网络媒体健康发展的理想境界,又是网络媒体原则的合理推演.网络媒体的理想状态,既是道德原则的具体化和实践化,也是网络媒体充分履行社会责任的逻辑结果.为此,笔者提出以下五项建议：
一是成为公众的鹰眼.网络媒体作为人类感官的延伸,相对于个人的信息收集和传播行为,必须表现出更为专业、客观、全面、深刻的特征,否则就无法实现专业信息媒介的基本功能—公众的鹰眼.坚持客观性原则是网络媒体实现对世界、对社会的深入认知和科学报道的基本途径.网络媒体要最大限度地使受众享有各项信息网络权利,推动其提高在网络中获取有效信息的能力、对网络信息的辨识能力和对网络信息的批判性解读能力.同时,加强他们作为信息传播者的责任意识,培养其负责任地发布信息和言论、进行信息的再传播.
二是要成为开放、包容的公共舆论平台.开放、包容是互联网精神的核心.网络媒体的发展必须充分体现这种开放与包容的精神,首先体现在主体上,社会各个阶层、各个年龄段都可以通过网络发布信息；其次体现在观点上,在网络上的探讨可以涉及我们生活的方方面面；最后体现在批判性上,媒体满足和促进人民群众实现知情权、表达权、参与权、监督权的网络文化信息需求表述.④在这一方面,要处理好两个关键问题：一是尊重隐私,二是网络知识产权问题.
三是要成为传播先进文化的重要阵地.网络媒体具有互联网从技术上赋予的开放和包容精神,在这种精神的指引下,推动各种文化的交流和碰撞,推动具有中国特色的社会主义文化的建设和传播,弘扬和梳理社会主义核心价值体系.⑤网络媒体必须履行作为教育工具的责任,准确充分地刻画我们社会的目标和价值观,有道德地、负责任地传播先进文化,正确引导社会风气,塑造和谐理念,这是网络媒体的良知.
四是要成为健康娱乐的倡导者和提供者.网络媒体所体现的价值观、世界观、人生观经常与传统的社会主流观念相矛盾和背离,使社会主义核心价值体系的构建不断受到冲击和挑战.在网络媒体中倡导健康娱乐是基于对娱乐本质的反思.网络媒体的娱乐功能是教化功能的一部分,必须通过娱乐的形式把我们社会的那些主流价值观念和优秀文化成果传递给公众（特别是青少年）,抵制娱乐的低俗化倾向,使娱乐对精神和道德进步、高标准的社会生活、正确的思想负责,从而提升全民族的整体素质.
五是要成为可靠的广告发布者.媒体和广告是一种既相互依赖又相互独立的关系.一旦真正成为可靠的广告发布者,媒体运营就会形成一个良性循环,广告越多,收入越多,而当媒体的财政状况变得稳定时,它就更加独立,并倾向于抵制来自广告商的压力.同时,网络媒体应适度控制广告的数量,不仅可以确保读者不会产生信息疲劳,而且确保媒体以专业的新闻提供者的面目出现.
（作者为西昌学院思想政治教育专业副研究员；本文系四川省教育厅资助项目,项目编号：12SA111）
注释
①郑保卫等：《新闻传媒与和谐社会建设》,北京：中国人民大学出版社,2006年,第120页.
②罗以澄,吕尚彬：《中国社会转型下的传媒环境与传媒发展》,武汉大学出版社,2010年,第78页.
③尹韵公等：《中国新媒体发展报告》,北京：社会科学文献出版社,2010年,第45页.
④胡洪彬：“电视媒体的社会责任分析”,《重庆工商大学学报》（社会科学版）,2011年第1期,第83页.
⑤苏静怡等：“网络广告发展中存在的问题及应对”,《重庆工商大学学报》（社会科学版）,2011年第5期,第56～57页.