本站原创汽车品牌命名弥漫“中国味”
大凡知名汽车品牌,除具备优越的技术性能,大多也有一个耐人寻味的品牌名称.就像奔驰代表成功,宝马代表富有,悍马代表着与豪放,汽车品牌的命名已经完全发展成为一种品牌艺术,好名字对产品品牌的建立有着积极的推进作用.
即使是当年中国汽车消费市场尚未兴旺时,有着丰富营销经验的汽车巨头们已经开始贴近中国市场.夏利、捷达、富康以及稍后一点的宝来,这些品牌因为其名称富有吉祥、如意、幸福等涵义,曾经让中国人对有车生活很是向往了一段时间.
当然,前些年,也有一些稍显“顽固”的汽车品牌不是这样的,比如先后占领中国公务用车市场半壁江山的桑塔纳、奥迪和帕萨特,它们走的是另一个极端――完全不考虑中国文字的丰富内涵,而是用音译名字作为自己的品牌名称.
但是,这种坚持已经成为历史.当大众为帕萨特增加了一个非常有进取意义的中文名领驭重点推出时,纷至沓来的订单让德国人尝到了甜头：2005年11月,领驭上市第一个月销售7000辆.2006年2月,上海大众压倒上海通用赢得月度销量冠军.自领驭上市以来,已连续数月的销量都在1万辆以上.大众深受鼓舞,马上宣布将两厢和三厢POLO命名为中国味十足的劲情和劲跑.
同样是国际汽车巨头,美国通用和日本、韩国汽车厂商的表现则灵活得多.通用在别克畅销之后,相继推出的新车型大都有一个非常中听的中文名字,如凯越、君越、荣御.丰田的一款新型轿车取名为锐志,也是一上市就热卖.日产汽车在推出颐达之后又推出了三厢车,取命为祺达.韩国现代在坚守了一段时间的索纳塔、伊兰特这类音译名后,也很快觉察到了市场风向的变化,2005年年底新推出的车型已改变了命名规则,分别叫做御翔和途胜(越野车).
品牌变脸,是痛还是快乐
当然,并不足所有的品牌变脸都能收获成功.
在今天的中国市场,通用五菱的雪佛兰从Spark变为乐驰,南汽从西亚特改为新雅途.当人们熟悉的富康变成了爱丽舍、毕加索后,它们仍然遭遇到市场上的寒流.
无论是爱丽舍还是毕加索,人们很难想象它们会是一款汽车的名字.20世纪50年代美国福特公司耗费巨资研发了一款轿车并命名为埃德塞尔(Edsel),听起来像是HardseH(难卖),而且与消费者非常反感的止咳药Hardsel的发音极其相似,最终遭遇滑铁卢,福特公司为此蒙受了近5亿美元的经济损失,埃德塞尔也因此成为世界营销史上最著名的汽车产品失败案例.
毫无疑问,无论改名是成功还是失败,都是中国汽车消费市场的巨大潜力让这些国际汽车巨头放下了身段而改变自己.
在中国,一个更加有“中国味”的名字当然会更受欢迎.跨国汽车巨头意识到,好的名字更要与本土文化相契合,以展现汽车本身的特性.在韩系车中,东风悦达起亚推出的车型都有一个中国名字,千里马、嘉华和远舰分别代表着东风悦达起亚在陆上、天空和海洋称霸的雄心.上海通用的君威显示出“君临天下、威风振天”的气势,这与君威的市场定位十分吻合,也取得了很好的效果.
本土汽车品牌的“名之惑”
经过几十年的发展,我国轿车品俾已经相当丰富,截至2006年2月,据中国汽车工业协会统计,在售的轿车品牌数量为96种,其中我国轿车自主品牌为35种.然而,令人遗憾的是,令购车族们如数家珍的往往是国外品牌,而能让他们记得起来的国产自主品牌却是寥寥无几.
应该说,这种遗憾跟本土汽车是品牌的命名策略不无关系.当跨国公司越来越适应中国市场,开始运用中国文化为自己的产品“点睛”“加色”时,本土企业却陷入了前所未有的困境：一方面失去了传承中华文明的勇气,丧失了自己的特色；另一方面又未能与时俱进,没有跟上时代潮流.
例如,华晨的第一款车取名为中华、奇瑞的主力车型取名为东方之子,浓厚的本土文化气息曾经让中国消费者翘首以待.可惜的是,这两款车一上市,却都因为技术和品质缺陷迅速沦为低价便宜货.此后,这两家企业都有点乱了方寸.华晨的后续车型有的叫尊驰,有的叫骏捷,市场表现都是差强人意,品牌内涵与原来的“中华”相比更是天壤之别.奇瑞的表现要稍好一些,它有一款成功的系列车,定位于中国年轻的汽车消费群体,这是对市场进行细分后做出的选择.在名称使用上,体现出了年轻一族的现代气息,实现了产品名称与品牌目标的完美结合.但是接下来的奇瑞又有些让人看不懂的了.它的Crossover车型,本来极具个性、突破性,但它的名字却是毫无想象力的奇瑞A5!何谓A5?让人实在弄不明白.
名字之惑的背后,其实土汽车品牌定位的模糊不清.显然,品牌定位显得尤为重要.
如今,在汽车品牌命名游戏中上演“中国功夫”秀的大趋势下,对于本土中小型汽车厂商而言,重视命名或许更有现实意义.或许,它能让我们的本土汽车企业更加清醒,梳理清楚自己今后的品牌发展之路.