本站原创[摘 要] 差异化战略将成为未来手机厂商竞争的关键,这不仅要求产品差异化,还要求营销差异化.手机市场中有些产品虽有产品差异化,但缺乏营销差异化,比如华立“老伴”手机,落后的营销方式会令其失去庞大的细分市场,因此,本文将运用差异化营销为其号脉,提出五大对策以期迅速扩大销量,占领老年人手机市场.
[关 键 词 ] 差异化战略 差异化营销
迈克尔波特1980年出版的《竞争战略》一书提出差异化战略,差异化战略即“将公司提供的产品或服务标新立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”,如果差异化战略可以实现,它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略.差异化战略不仅需要产品差异化,营销差异化也必不可少.浙江华立信息集团在手机市场上籍籍无名,但生产的“老伴”手机很好地填补了老年人手机市场的空白,迈出了产品差异化的第一步.但该款手机在营销上并未出现任何亮点,缺乏差异化营销的差异化产品将迅速的被市场淘汰.好的产品要有好的营销,差异化产品要有差异化营销配合,因此,笔者将从差异化营销的角度提出拯救“老伴”手机的五大营销对策,望能对其有所裨益.
一、华立“老伴”手机
有调研表明,老年手机消费数量巨大.中国是世界上最大的人口老龄化国家,在全国3.4亿个家庭户中“空巢老人”数量已超过2340万.在老年手机消费市场中,55岁～65岁年龄段的老年消费者占手机消费市场的11%,还有近700万部手机消费空间,且老龄化人口数量还呈上升趋势.但目前手机领导性品牌主要针对年轻时尚型消费市场,没有专门针对老年人的产品,品牌认知度相当低,因此老年人手机消费市场还大有文章可做.
“老伴”手机是第一款老年人专用手机,在华立通信集团研发成功并已全面上市.“老伴”手机具备了五“大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大；6大特色功能――“助听器、放大镜（老花镜）、手电筒、收音机和语音报时报号”；2个特殊键“紧急呼叫键”和“子女亲情键”.从功能上看,产品的设计十分符合当前老年人的需要,尤其是2个特殊键的设计.“紧急呼叫键”可以更好地保障老年人的安全；“子女亲情键”能让老年人思念之心在任何时间、任何地点得到释放.因此,从开发上看,产品差异化战略十分符合市场需求.
二、“老伴”手机的营销致命缺陷
因此,假设各大手机厂商的营销策略、手段一致,相信“老伴”手机能迅速占领市场,为华立集团带来丰厚的利润,但是,预想中的利润源泉没有很好的实现,笔者认为“老伴”手机在营销手段和策略上存在两大致命弱点：第一,华立集团对“老伴”手机的战略定位、发展思路不清晰.华立集团主要是从事TD―SCDMA芯片的研发与生产的,本与终端市场没有任何交集.他们认为,推出“老伴”手机更多的是为探市,获得渠道经验,最终目标是抢占即将推出的3G手机市场.这种意识导致他们在“老伴”手机的市场营销上没有全力以赴,只是畏手畏脚；第二,“老伴”手机的营销力度不够,没有在全国大范围的推广.这款手机的宣传力度太小,销售区域限制在华东几省市,商家几乎没做宣传,销售店也很少,这样该款手机完全没有知名度,即便有巨大的老年市场需求,也没办法通过“老伴”手机得到满足.
中国的手机市场可谓“一日而色变,二日而香变,三日而味变,四五日外,色香味尽去矣”,足见产品更新换代的频率之高；而且既有厂商在看见对手对空白地带发起进攻,也不会坐视不管,一定会迅速的推出功能接近的产品奋起反击.因此,在手机市场上,时间就是生命.“老伴”手机的默默无闻,会令700万的消费空间弃他而去,就此,笔者想撰文对该手机的营销提出自己的观点,希望能有所裨益.
三、差异化营销拯救“老伴”手机
1.发起大规模的电视、广播广告攻势,对消费者进行地毯式轰炸.大规模的电视、广播广告攻势,在某些营销人士看来,是浪费企业资源,但此类地毯式轰炸并非一无是处.一方面,地毯式轰炸是企业实力的象征.消费者为什么选择诺基亚、摩托罗拉?因为它们在手机业界是知名品牌,品牌就是实力,能够为产品提供品质保证.尤其是对于较为昂贵的耐用消费品来说,企业的品牌至关重要.而华立集团主要是搞芯片研发,处于终端的消费者对其十分陌生.因此,华立集团必须打响自己的品牌,用大规模的广告来建立自己的品牌优势,让大家相信企业实力进而相信产品质量；另一方面,大规模的电视、广播广告能最迅速的抢夺消费者.中国人,特别是老年人,或者是最有能力为老年人购买手机的下一辈,年龄界于30岁到80岁之间,电视和广播是他们最常接触的媒体.作为下辈的中年人几乎完全依赖于电视来获取信息,而老年人往往是电视和广播的双重消费者.因此华立应选择覆盖面广的电视和广播（如电视台一套、湖南卫视、人民广播电台、地方农村台、地方电台等）作为攻克市场的最有效、最快速、最便捷的渠道.在“企业竞争就是时间赛跑”的今天,最迅速的渠道能够为手机厂商争夺更多潜在客户.国产手机巨头波导在争夺市场份额时,就让“波导,手机中的战斗机!”的广告深入人心.既然老年手机市场是个未被开发的宝地,自然回报率比其他手机市场高很多,前景十分广阔,因此华立集团应该发起大规模的广告攻势,让更多的人知道“老伴”手机.具体在广告的策划上,可选择《常回家看看》的陈红作为其品牌代言人,并以“家”“孝”为主题去创意广告.
2.针对运营商展开营销,争取“老伴”手机为其.美国著名营销专家菲利普科特勒指出21世纪是营销的时代,美国学者约瑟夫派恩认为：“任何能够进行数字化处理的东西,营销都是发展的趋势”.手机市场主要是由消费者、运营商、渠道商和手机生产商构成,目前我国的手机运营商主要是中国移动和中国联通,运营商的任何活动对消费者都是莫大的诱惑.在合作的时候,华立集团可以让移动运营商获得更多的利润,一则该产品利润率高于其他手机产品市场,虽然分给运营商较多利润,但自己至少能赚取平均利润,双方能实现双赢；二是饼做大了,利润会有所增长.运营商的网点优势既有利于华立“老伴”手机获得更多的老年市场份额,又有利于华立集团节省营销网点建设费用；三乃扩大了知名度,提升了品牌价值.无论是中国移动还是中国联通,都是手机消费者必定要接触的.有价值的产品必定会得到运营商的垂青,CDMA市场三星与中国联通的合作就说明了这样一点.CDMA让中国联通树立了通话效果更好、更环保的新形象,三星也凭借中国联通的平台进驻中国高档消费者的目标群体中,二者的合作可谓上演了一幕运营商与生产商联手突围的大戏.华立集团目前得在手机市场突围,树立品牌形象,而中国联通或中国移动还得给消费者更多更新的形象,如人文关怀,“老伴”手机恰好可以实现二者目标.因此,“老伴”手机的营销要更多的将重点放在运营商的游说上,在运营商同意思路后,将“老伴”手机按照运营商的要求进行改进.在这方面,可以借鉴已有经验.我国市场上,先是中国移动手机“心机”面市,再是中国联通推出“世界风”双模手机,继而推出手机“炫机”.这些都获得了成功,其中的经验值得学习.
3.厂家自建渠道及自己的营销队伍,再演绎手机突围版“农村包围城市”,侧重在民工输出省市县加大营销力度.中国人文化积淀上有四个取向十分值得营销利用,即：家族取向,注重家庭；关系取向,注重和谐和相互信赖；权威倾向,注重对权威依赖；他人取向,注重别人对自己看法.第一个“家”的取向特别应被“老伴”营销利用.随着“城市化”进程的逐步推移,许多农民外出打工,农村中存在许多孤寡老人,针对老人的“老伴”手机在此有巨大的销售前景.老人虽然没有钱,但是外出打工的儿女们不放心爸妈,自然会给爸妈买手机方便联络.因此,对于“老伴”手机而言,民工输出省市县是个极大的市场.国产手机厂商在与国外手机厂商竞争的时候,曾经走过“农村包围城市”的路线,华立也可以重新演绎这段佳话.在此,可以借鉴波导的经验.1999年,波导投入近亿元全面加强服务体系的建设,努力打造“服务品牌”,他们采取“保姆式”的营销方法,自己组建网络,并把销售服务网络延伸到乡镇,“织”就了“中国手机第一网”,实现了销售服务人员与消费者的零距离接触,既避免了层层加价,减少了中间费用,使最终零售价相对下降,又避免了服务不到位的现象,形成了快速市场反应体系,这使得波导的市场销量稳居国产品牌前列.华立集团在重新演绎这段佳话的时候,可从两个层次进行：第一层次,由于我国民工输出省市县也具备集聚效应,可进行调查寻找出有购买力的民工输出集聚区域,在这些区域建立自己的营销队伍；第二层次,与其他国内手机厂商合作,如波导,利用他们的渠道进行手机营销.这样,既能集中有限的人力、物力、财力进行重点区域攻克,还能节约非核心渠道的建设费.
4.在终端销售渠道的选择上,尽量选择民工输入聚集地.中国的“家”文化、“孝”文化深入人心,民工在外打工很重要的动机是他们想家人过上更加幸福的生活.中国人逢年过节都习惯送礼,即便在外打工的民工,每逢春节必回家团聚,这时往往会带些父亲母亲没见过没用过的东西去孝顺他们.选购礼品的时候,他们往往倾向于实用性强的礼品.作为基本的通讯工具的手机既能方便儿女与父母,又能密切父母与亲戚朋友之间的联系,十分实用.截至2005年6月,我国农村固定普及率为16.4部/百人,已通固定的行政村的比重为91.2%,这表明农村的居民已经认识到通讯工具的重要性,这有利于华立“老伴”手机在农村拓宽影响.因此,华立“老伴”手机可在民工输入省市区的聚集地加强推广,特别是要抓住节日促销的好时机.华立“老伴”手机已错过了春节这个大好时机,现在只能利用父亲节、母亲节、国庆节等有意义或重大的节日进行手机推广.
5.与运营商联手推出新的话费业务对手机进行促销.华立“老伴”手机的目标消费群体是老年人,但老年人的购买力不强,对手机及资费的敏感性都相当高,好的营销策略也需要配合.手机的费用主要表现在以下两个方面,即购机费用和通话费用（手机服务费用）.老年人的话费很大部分来源于儿女和亲戚,特别是儿女,因此华立集团可在话费上联手中国移动或中国联通进行促销.具体来说,营销理念就是为华立“老伴”手机用户设置关联帐户,由该关联帐户的使用者为老年人的部分话费付费,类似于邮政系统的到付方式.这样,既解决了老年人消费能力不足的问题,又帮助儿女突破时空限制为父母尽孝心,一举两得.具体做法上,笔者提出两种做法仅供参考：一是在购机时实行实名登记制,手机购买时就确定最重要的亲情,由该的使用者支付该手机使用产生的全部或部分费用,在与该通话时,话费可进行适当优惠,如包月计算、亲情资费等；二是由运营商记录通话时长,以通话频率或时长为考核标准,利用技术手段确定“老伴”手机使用者的最重要通话对象,每月定时向最重要客户发短消息或咨询是否为“老伴”手机使用者付费.笔者更赞成后者,一方面能对用户信息进行保密,另一方面技术考核能在关联帐户换号后准确定位关联帐户.对华立集团而言,若和运营商结成战略同盟的关系,还能对这些数据进行共享,确定下一步开发的方向.
差异化产品需要差异化营销来配合,华立“老伴”手机若配合了上述差异化营销策略,必将在老年人手机市场刮起一阵旋风,既促进产品销售,又提高公司声誉,两全其美,何乐而不为!