实施差异化营销策略,提高石油销售企业核心竞争力

摘 要：面对日益激烈的市场竞争,国内石油销售企业应不断提高核心竞争力,在竞争中获得和保持优势地位.本文以钻具行业为例,对如何通过实施差异化营销策略,提高石油销售企业核心竞争力进行了一些探讨,并指出差异化营销实施过程包括市场细分、目标市场评估、竞争优势定位、企业产品与服务组合适应性改造、品牌营销等步骤.

关 键 词：差异化；营销策略；石油销售企业；石油钻具；核心竞争力

中国国有石油企业经过60多年的发展,在国内早巳取得无可争议的优势地位,但由于石油产品市场目前处于完全竞争市场,企业要想继续生存和发展,就必须搞好市场营销,通过拓展市场,达到促进生产、提高效益、发展企业的目的.

差异化营销,是近年来营销界的热门话题,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”.具体来说,是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势.差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值.本文以石油钻具行业为例,对如何实施差异化营销策略,提高石油销售企业核心竞争力进行了一些探讨,并提出三点建议.

一、差异化营销策略的内涵

近年来,由于所需资金投入少,技术要求低,国内石油钻具生产厂家如雨后春笋般发展起来.各油田内部也纷纷办起加工厂,生产为本油田开采配套的钻采工具.同时,各大、中型开采设备生产厂商也有附属生产车间在为本厂所生产的设备提供配套的钻采工具或其他相关工具.

目前国内多数石油钻具产品技术含量较低,一些技术含量较高产品大部分为仿研产品,缺乏拥有自主知识产权的产品.产品质量管理存在漏洞,稳定性不高,只有少数企业的产品通过API认证.同时,国际石油钻具生产企业为扩大市场,纷纷调整战略,逐步打人中国国内市场,行业内竞争日趋激烈.多数厂家处于生产不饱和状态,生产能力闲置,市场竞争加剧,一定程度上存在着压价、销售回扣等不正当竞争手段,钻具的利润空间越来越小,部分生产厂家出现亏损.

从石油钻具产品特征上来说,其属于工业品中基本设备范畴,品种繁多,但每个品种的产量又比较少.这些产品都是根据用户需求的专门产品,工艺路线各异,每生产一个品种都需要进行大量的生产技术准备工作.为了适应产品品种复杂多变的需要,所采用的设备与工艺装备都是通用的,并成机群式布置.因此生产效率和设备利用率很低,产品生产周期也长,产品生产成本较高.如减震器等部分产品技术含量较高,有一定加工周期,基本采用以销定产模式,对售前、售中、售后服务也有较高要求.因此,直接销售是石油钻具企业常见的销售方式.企业通过建立自己的直销队伍,面对面地与客户沟通,树立企业形象,博取客户的信任.

差异化营销理论是美国经济学和管理学大师菲利普科特勒在1967年出版的《市场营销管理》一书首次提出来的.他指出：差异化营销不是某个营销层面、某种具体营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势.

差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性.不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重.而目前国内石油钻具销售市场存在多样化的特征,因此,需要进行差异化营销.

二、差异化营销策略的实施步骤

差异化营销的主要实施过程,一般包括市场细分、目标市场评估、竞争优势定位、企业产品与服务组合适应性改造、品牌营销等步骤.

1.市场细分与目标市场评估.按照购买石油钻具产品和服务的需求不同,又可分为两大类：油田直供客户和中间客户.

油田直供客户采购产品的目的是进行生产,石油钻具出现了故障和问题将有可能影响到钻井工序的效率和效益,因此,油田客户比较关注产品的质量、、运送情况、设计是否能满足生产的需要及售后服务等方面的情况.

中间客户是石油钻具外贸业务的中间商,重点关注的是供货商的交货能力、服务能力、品牌形象以及及时提供的技术支持.

企业可以根据所获得的客户信息建立客户数据库,对客户信息系统中的客户信息进行分析,识别最有可能购买新产品和服务的客户,为客户提供化服务,从而刺激客户的需求,并实现扩展公司目标客户的目的.企业能利用数据库来追踪纵向客户保持率,开展客户流失的根本原因调查,进行市场细分和建立客户保持目标,协调营销中的各个客户影响因素.

同时,企业应建立大客户厂长俱乐部.建立企业主管销售、技术和研发的高层与客户高层的关系,直接快速地掌握客户的需求.

2.竞争优势定位.在当今国内外消费品贸易中,特色化、多样化、个性化己成为营销方式的主流.首先,企业应该通过细致、广泛的市场调查,接触目前国内各个油田用户,征询他们的意见和要求.其次,石油钻具生产厂家应根据自己所具有的独特优势,努力开发和率先推出适应油田所需的有价值的三抽新产品,如防腐KD级、防砂等.这种经营特色一旦建立,就会具有很强的竞争力,通过赢得油田用户的信任,满足用户需要,就能长远地树立起优势地位,而不被其他企业所取代.在条件成熟的情况下,向其他石油机械设备领域发展,充分发挥企业的制造优势.第三,构建客户退出壁垒.具体包括产品壁垒、技术壁垒、营销理念壁垒、营销信息壁垒和关系壁垒.

产品壁垒的创建从核心产品、基本产品和附加产品的三个层次展开.核心产品,就是能给顾客带来核心的利益的产品,创建核心产品壁垒的关键就是要把握核心技术.基本产品,就是产品能给顾客带来的利益,公司可以通过技术改进、改良来提高公司基本产品的利益进而创建基本产品壁垒.附加产品的利益,指提供有价值的服务,建立附加产品壁垒.

技术壁垒,就是指公司凭借在某一领域、行业所具有的独特知识优势,构建阻碍其他公司进入的知识壁垒,进而掌握行业发展的话语权、主导权.

将先进营销理念的中国化再造与公司化再造,形成公司独特的营销思维、营销语言、营销行为,创造出适应公司特点与市场要求的营销模式,形成与客户对行为、目标和政策的看法一致的理念.

营销信息壁垒则是指提高企业的信息收集、整理、提炼及有效应用的效率和能力,对市场变化快速反应.

关系是一种无形的壁垒.客户因对公司产品的放心,以及曾经合作的愉快而认定企业,经历了长时间的交往,彼此建立深厚的感情,做出退出的决定是很困难的.这也是差异化营销最难建立的壁垒.

上述几个有关壁垒营销的具体选择并不是孤立的,企业根据行业特点、市场竞争环境、公司所处的发展阶段及未来的发展战略等对上述几个具体的壁垒营销策略进行基于公司整体经营考虑的整合、设计、安排.

3.企业产品与服务组合适应性改造.石油钻具企业应设计能涵盖整个公司的运作流程,实行跨部门、跨职能的扁平化组织模式,并使之直接服务于客户需求,以寻求实现市场目标的资源配置方式.

目前大多数石油销售企业௚ 0;营销队伍依然沿用以往按划分市场区域,销售额提成的方式.销售员完全掌握客户资源的状况,不仅是企业发展的现实威胁,其败德行为的发生更是影响了全行业的良性竞争和健康发展.这就迫使企业必须不断完善营销管理体制,加强营销队伍管理,从传统的垂直的组织结构功能性导向转向建立跨职能部门、协调各职能部门任务的扁平的组织结构.对内部各职能部门任务进行协调,实现频繁沟通,才能保证企业同顾客建立持久的良好关系,达到保留顾客的目的.

4.品牌营销.品牌营销就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度.产品质量决定着产品的形象乃至企业的形象.而石油钻具按客户订单生产的特点,决定了售后服务质量也将直接影响顾客购买产品的附加值.

对品牌实施互动式的营销管理.在互动过程中,培养顾客的品牌体验与品牌感觉,进而提高顾客的品牌忠诚度,增强顾客关系.

总而言之,在市场竞争日益加剧,技术和产品不断被模仿,产品日趋同质化的今天,差异化营销是石油销售企业必须思考的问题.实施差异化营销策略,能够有效地提高石油销售企业核心竞争力,是企业扩大市场占有率,争取更多用户最有效的手段之一.