本站原创【摘 要】中国汽车市场营销经营模式中以4S店为主,但在具体实践操作中4S经销模式仍然存在一些问题,通过对这些问题的分析提出解决办法,以期为建立一个健康有序的中国汽车市场营销模式提出自己的建议.
【关 键 词】4S店；问题；解决办法
0引言
随着中国汽车市场的迅速崛起,作为生产制造商和消费者之间桥梁的汽车经销商,其经销模式经历了实践的考验,逐步走向成熟.中国的汽车经销商借鉴了国外成熟的品牌专营店、各类汽车交易市场等形式的成功经验,逐步形成了国内品牌专卖店（通常所说的4S店）.但在具体实践操作中4S经销模式仍然存在一些问题：
1国内4S店存在的问题
1.1硬件过硬,软件偏软
目前,中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场.在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元,流动资金要求在1000万元.中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指,这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差.而在经销商素质、业务管理等软件上却远没跟上.销售管理处于粗放型,管理不规范,职责不明确,对销售人员也缺乏一个完整的管理、培训、考核体系,管理基本上是目标管理.
1.2经销商与汽车生产企业关系不平等
专卖店大都由经销商自己投资兴建,有的硬件设施投资要上千万元.汽车生产企业投少量资金或不投资金,对于汽车生产企业而言,既能收到品牌免费宣传推广的效果,又把市场经营风险转移给经销商.但对于经销商而言,巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本,无形中也加大了经营风险.
1.3专卖店仍有不遵守专卖规则的现象
目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌,这几个品牌目前还处于供不应求的状况,专卖和实际有“价差”.专卖店有店无货、有价无车,经销商倒货的现象频频出现.在产品供不应求的时候,有些专卖店不仅会变相涨价,有时还会打破区域划分,把车卖到外地去,违背了汽车生产企业建立专卖店,以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷.
1.4服务不令人满意
因此,目前一些品牌的售后服务机构很少对人员进行系统培训,致使维修厂售后服务水平较低,缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、服务团队.在具体的售后服务中,由于技术水平、人员素质、经济利益等因素,往往在“工时费、材料费”上做文章.所谓的维修保养往往表现在热衷于“换件”上,不但增加了消费者的负担,也很容易让消费者对产品质量产生怀疑.
1.5营销队伍专业化程度较低
国内许多4S专卖店的销售人员不懂汽车知识,有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者,传达不正确的信息,致使产品纠纷一旦出现,消费者和经销商“扯皮”不断.而且由于营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺,品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行.
2该如何才能提高4S店其的争能力呢?笔者认为应主要从以下几方面入手
2.1做好市场定位
根据目前的实际情况,主要有三种定位方式：高端消费者、中端消费者和经济型消费者.对于高端消费者来说,为了得到更优质省心的服务,钱并不是他们首先考虑的.把钥匙交给4S,然后就可以坐在装潢精美的4S休息室里喝着咖啡、听着音乐,等着把车修好,先进的维修设备让用户得到了信心,也给消费者带来了保障.
对于定位中端车的消费群体来说,是因为制造商和消费者都很看重品牌,4S这种经销形式有助于品牌的树立.
对于定位经济型车的消费群体来说,可以考虑以“汽车量贩超市”的模式.例如在汽车展厅里汇聚了哈飞路宝：雪佛兰spark,威姿、夏利,奇瑞风云等主流经济车型.该种模式可以整合资源,运用市场细分营销手段,以选择性强、薄利多销、方便快捷的“超市”理念,赢得经济车型的巨大市场.
2.2理清制造商关系
理清制造商关系就是解决4S的利润博弈问题和市场布局的问题,4S店必须处理好与生产制造商之间的关系,才能解决好4S的生存和发展问题.因此,制造商必须与经销商联合起来,建议的主要方法有：
首先,保护市场,保证单车利润.作为管理角色的制造商对经销商降价“秘而不宣”,出现这样的局面完全是制造商单纯追求销量的结果.而无序的竞争必然导致经销商利润的下降,服务标准也有可能随之下降.因此制造商必须与经销商进行通力合作,共同保护市场.
其次,制造商要转变角色,全力支持经销商.不少投资者本身并没有汽车销售背景,如何运营展厅、如何控制成本、如何管理动荡的销售队伍、如何把握市场、如坷策划、如何组织等这些现实问题.需要制造商应该从管理者转变为服务者,为经销商提供大力支持和帮助.
第三,改变合作方式.对于经营一家4S店,根据流程经销商需要先期投入大量的资金和精力才可以获得专营许可权,并且承担着资金和库存的压力.因此,在市场压力和资金压力双重压力的情况下,制造商可以采取由制造商融资、改变新车结算方式等合作方法来帮助经销商共同面对压力,获得“双赢”.
2.3提升服务质量
如今消费者对于轿车产品售后服务要求越来越高.尽管可以通过硬件感受到4S店本身的实力、形象,但是对4S店以及品牌车的信任程度却是通过服务来体现的.因此优质的服务质量必须靠持续不断的、一贯的标准和不断改进提升的标准来维系.提升服务的质量,实行诚信经营,将业务涉及的各个环节做到尽量完善,提高和培养客户的忠诚度,让消费者满意.
2.4强化品牌营销
品牌营销是市场经济高度竞争的产物.品牌形象来源于消费者的理解和认同,如果建立不起与消费者沟通的渠道,不能取得消费者的信任,品牌忠诚度就等于零.因此,作为4S店,必须强化品牌营销策略,注意加强产品品牌和自身服务品牌的营销,提升消费者满意度,强化品牌忠诚度,为4S的发展奠定坚实的基础.
2.5大力培养人才
目前,很多制造商在急速铺设网点时,往往忽视了服务和管理,一些4S店的销售人员素质连最基本的公关礼仪知识都缺乏,服务态度差,售后维修服务偷工减料、虚瞒报价等事情也时有发生,因此4S店必须要从自身做起,努力培养一批高素质的营销队伍和售后服务队伍,才能为即将到来的竞争打下坚实基础.
笔者认为在人才培养方面采取以下方法：
一是公司内部日常培训,主要是树立全线员工的全员服务意识,培养员工的气质、风度、礼仪和人际关系能力,提升公司员工的综合素质.
二是与制造商联合开展技术、知识、产品等方面的培训,提高员工的综合技能素质,强化4S的软件建设.
三是与专业培训机构建立长期的合作关系,对员工进行思维能力的训练.
四是开展专门针对管理层的培训,提高管理人员的素质,提升工作效率,强化内部管理,降低内部成本.
2.6推行“一站式”服务
建议根据市场的变化和消费者的需求,推行“一站式”经销模式,赋予全新的营销理念及运作机制.其核心思想不是一般的降价竞争,品牌、车型的竞争、推销力度竞争等一般概念,而是建立一种连贯消费者与制造商或更大的社会层面建构新的经销模式,为客户提供购买、维修保养、按揭、上户等一系列全套服务,是具有非常竞争力的模式.
总之,4S经销商ও 7;须根据自身的现实情况和特点,树立起“以客户为中心”的服务理念,开发新的销售渠道和经销模式,制定积极主动的服务策略,为消费者创造更大的价值,提高顾客满意度和忠诚度,才能在激烈的市场竞争中求得生存和未来的发展.
[责任编辑：陈双芹]