本站原创跨国企业非等闲之辈.它们一直在打反击战,战果也还不错.在手机市场,本土手机一度业绩颇为辉煌,但在跨国品牌的反击下,如今陷入了生产过剩、商品产品化、降价和薄利的恶性循环.产品诉求本土化、占领制高点以扩大市场份额、根据市场走势预测未来、不惜重金投入研发、用视觉传递核心利益点等战略都足以说明――
本土策略
本土化!这一点是告诉所有进入中国的国外投资者,尤其是对自己的文化遗产特别自信的法国朋友,不要天真地以为中国消费者会喜欢你的产品.如果你真的那么想,那只能说明你还没有做好进入中国大陆市场的准备.
尽管现实中国际品牌是卖点,但却远远不是促成交易的全部.
大多数汽车公司不生产双开门车型,因为其车型主要出现在较高的大型或超大型车中.但是中国有钱人却常常喜欢摆阔,所以福特汽车针对这一人群的这种心理,推出了总统式轿车――林肯领航员,专门针对那些有权有钱族,以充分满足他们的自信和尊贵.
重金研发
大体上,跨国企业在研发方面的投入比本土企业要多得多.
在一个视技术更新换代为产品市场渗透的唯一途径的国家,创新技术随处可见.宝洁的“玉兰油”近期在中国大陆的广告铺天盖地,它所投入的研发费用十分惊人.“抵抗七重岁月痕迹”,“玉兰油”多效修护系列以其注入专利抗老化成分备受消费者的青睐,而又是普通消费者能够承受的.高科技含量的美誉使得“玉兰油”在低端市场也颇受欢迎（包括“玉兰油”肥皂）,其品牌形象丝毫不受损害.日本的尤妮佳在卫生巾、尿布和避孕药品方面也是中国大陆市场上的重要竞争者之一.最近它也在进行翻天覆地的变革,利用其独有的聚氨酯技术研发了功能强劲且使用简易的“威拂”拖把.在20世纪90年代初,宝洁的“飘柔”由于研发的成功而制造出红极一时的二合一洗发水（洗发水+护发素）,现在二合一洗发水已经风靡大陆了,因为这种产品非常符合中国人“越多越好”的心理.
引导大众
跨国品牌从前在中国只瞄准非常小的受众市场,主要是沿海城市的一些消费层次较高的受众.因此,本土竞争者有机会占据跨国品牌所留下来的大片的空白市场,其产品主要针对大多数对敏感的消费者.但是,如今一些跨国企业也开始注意到规模效应的重要性,如通过授权经销商扩大中国市场.
近来,更多的国际品牌开始采取双重策略：用最高端的一线产品打广告,树立品牌形象,而用大众化产品获得销售额的增长.例如,通用汽车从进入中国的第一天开始就是赢家.它以高档产品“别克”进入中国市场,将自己的形象在一夜之间就树立了起来,所以即使最近开始引进低价车,但其品牌形象也不会打一点折扣.“大众”从一开始瞄准的就是低档车市场――普桑,寒酸的门把手,20世纪70年代末的设计.所以,尽管引进了“帕萨特”以及更高档的品牌,但“大众”的品牌形象和市场份额仍然每况愈下,更可悲的是,低档车中也不乏像“奇瑞”这样的有力竞争者.“福特”在市场上起步较晚,但还好有“蒙迪欧”拯救了它.这款高档车的上市耗资3000万美元,这个数字远远超过它在早期的大众化品牌“嘉年华”上的投入.可喜的是,“福特”因此而提升了自己的品牌形象.
未卜先知
中国台湾的“康师傅”以其方便面产品成名.在人们收入上升、大批中产阶级涌现的时候,“康师傅”预见到了方便面市场将会大有作为.因为收入的上升必将意味着工作压力的增加,时间紧了,方便面的需求当然会上升.由于进入市场早,“康师傅”迅速占领了方便面市场.此外,它们也是第一个推出“杯面”的品牌.
眼睛盛宴
最后,坦白地说,跨国企业在广告方面还是有明显优势的.从以上分析中我们也可以看出,相比本土企业,跨国企业更能把握消费者的心理,沟通信息更一致,品牌资产和媒体投放战略方面也更有优势.尽管也有人对此提出质疑,但就总体而言,西方企业的营销巨头们更了解一个良好的品牌定位的重要性.
而且,毋庸置疑,跨国企业都是视觉品牌推广领域的高手.“飘柔”的“一梳到底”（放开手,梳子可以直接从头发上面滑下来）也许是广告史上最杰出的作品之一.“吉百利”的“两杯牛奶”广告频繁地出现在电视广告和店内广告中.无需多言,在母亲们的眼中,“吉百利”巧克力既可口又营养,决不是简单的垃圾食品.而另一巧克力重要品牌――“德芙”,则一直用丝带来强调“德芙”的“丝般柔滑,香滑醇厚”的定位.