影响B2C电子商务顾客信任的卖方因素实证x

[摘 要]B2C电子商务模式在我国快速发展,但是信任的缺失仍是阻碍其发展的一个重要因素.探讨影响B2C顾客信任的企业自身因素、网站安全和共享因素、企业网站设计因素、产品采购方式因素这4类卖方因素,通过实证分析和因子分析法研究模型中各个影响因素的重要性和影响力,并根据研究结果对B2C电子商务企业运营提出建议.

[关 键 词]B2C电子商务顾客信任卖方因素

因子分析

[分类号]F724.6

1 引言

2010年中国互联网络信息中心《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出,网络购物用户数量快速增长,显示出国内电子商务市场具有强劲发展势头.B2C模式呈电子商务主流化模式发展,网络交易对安全保障和用户体验的关注度加强,因此深入探时B2C这种电子商务模式具有迫切和实际意义.

到现在为止,无论是在国内还是在国外,在线收入与线下相比仍然显得有限.人们不采用网络购物是因为对网络环境不信任;而放弃网络购物的优惠和方便快捷是因为在部分人心目中,这些仍不能弥补网络购物所带来的风险;缺乏信任是影响顾客网络购物意愿的主要阻碍和影响因素.信任是不确定环境中一个必然面临的问题.也是影响人们行为意愿的重要因素.网络交易的开放性和匿名性大大增加了买卖双方发生机会主义行为的可能性,而风险也随之增大,因此需要对影响信任建立的因素加以总结,这对理论和实践的发展都有重要意义.而时下B2C模式发展迅猛,对其信任问题加以研究探讨的必要性日益增强.

虽然国内外研究人员对影响B2C电子商务顾客信任的因素进行过―些研究,但是以我国实际情况为出发点,对卖方因素进行的解释性实证研究较少.影响消费者信任的因素类别很多,如买方自身因素、环境因素、卖方因素等,国内已有一些对于这几大类因素的整体性、宏观性研究,但对某一类如卖方因素的具体研究很少.因此,具有侧重点地研究和探讨国内对B2C电子商务中影响信任建立的卖方因素,对于B2C电子商务企业制定管理和营销策略,可以起到参考和借鉴作用.

2 信任影响因素

2.1 理论概述

在种种对信任的定义中,Mayer等人的定义被比较多的学者所接受,并被引入到对电子商务中信任的理解上来.他认为信任是一方宁愿放弃对另一方的监视和操控能力,而使自身处于弱点显露、利益可能受到另一方危害的状况,也是一种认为另一方不会利用自身弱点的信心.在电子商务中,顾客信任分为对于网络媒介的信任和对交易对象的信任.在B2C模式下,网络媒介即企业的购物网站或交易平台;交易对象即电子商务企业本身.因此B2C电子商务的顾客信任就是对电子商务企业的信任和对其交易平台或者购物网站的信任.

国内对B2C电子商务的研究现阶段以定性研究和案例研究为主.国内学者张琳在B2C电子商务模型研究中把影响电子商务信任的所有因素分为四大类,分别是企业因素、网站因素、消费者因素和电子商务环境因素.于建红、鲁耀斌在建立B2C电子商务信任评价指标体系时,把信任前因分为五大类因素,分别是与网站相关的因素、与消费者相关的因素、与交易相关的因素、与第三方相关的因素、与环境相关的因素.王守中在建立B2C电子商务信任研究模型时,把信任研究分为两大部分,其一是对电子商务环境的信任研究,这是基于宏观信任的整体研究;另一部分是初始信任研究,是基于微观信任的个体研究.

2.2

影响顾客信任的卖方因素

本文着重研究B2C模式下影响消费者信任的卖方因素,对涉及的卖方因素进行概括整理.探讨各种属于卖方范畴的影响因素对信任的作用.卖方因素是电子商务企业及其网络交易平台可促进或阻碍消费者信任产生的所有特征.结合国内外电子商务的研究成果.本文把影响信任的卖方因素归类为四方面:企业自身因素、企业网靖设计、网站安全和共享以及产品采购方式.

B2C电子商务中消费者是通过网络与在线企业进行交易获取产品或服务,因此在线企业的一些特性对于消费者信任会产生影响,这与线下消费者信任与企业自身特征的关系是相似的.企业的这些特征包括企业声誉品牌、企业承诺履行情况、企业产品质量评价、企业产品展示.

在B2C网络交易中,与客户直接接触的往往不是公司的销售人员,而是公司网站,因此购物网站的设计对企业网络销售和客户信任形成也会产生一定影响,购物网站设计因素主要包括网站易用性、网站界面合理性和网站产品丰富性.技术是网站品质的重要体现,技术不可靠就容易使客户流失,信任关系消失.高级的电子商务技术和安全解决方案往往比较昂贵,对小站点来说是不容易应用的-另外,网站品质也体现了企业开展电子商务的管理理念,比如交易流程设计等.网站品质高的企业的管理思想和管理模式也更为合理高效,设计的交易流程能极大地为客户提供方便,加强客户的信任感知.

网站的安全和信息共享是影响信任的要素,包括第三方认证、网站声誉评价、社区信息共享.正是通过这些,消费者才能对商家的能力、正直和善意进行判断,从而确定在网站购物的安全性和各种保障.

B2C模式下,消费者进行购物时的产品采购方式也是影响消费者信任的重要因素,主要包括产品支付方式和产品配送方式.电子商务兴起初期,人们比较信任货到付款方式,到现今新的网上支付和配送方式不断渗入,并在一定程度上为人们所接受,但是各种方式被人们接受的程度还是有所差异,因此B2C电子商务企业提供丰富的可供选择的采购方式,有利于人们选择信任的方式进行支付和接收产品.

根据以上分析,这4种来源于卖方的主要因素会对消费者信任产生影响,从而影响未来重复购物行为的发生.通过构建在B2C模式下影响顾客信任的卖方因素理论模型,可以对其进行实证分析.如图1所示:

3 调查方法及样本构成

3.1 调查目的和问卷设计

本文的调查目的在于找出影响消费者信任的卖方因素,以及在此基础上指出这些因素对于消费者信任影响的强弱程度,即分析出卖方因素中影响消费者信任的主要因素.因此本文运用因子分析方法,使用SPSS软件做主成分分析.

问卷由两部分组成,第一部分是关于被访者性别、年龄、学历等基本信息的选项,第二部分是关于各因素对B2C电子商务信任的影响调查,要求问卷填写者根据自身在经常关注的某B2C网站(如各种企业购物网站以及淘宝商城、卓越网、当当网、2688、Ebay易趣、京东商城、新蛋网的企业商铺等)购物的经历和感受,就问题陈述与自身感觉相符合的程度进行评分.是问卷的主体部分.调查问卷采用的是5点Likert调查表:“1”表示完全不同意、“2”表示不同意、“3”表示不一定、“4”表示同意、“5”表示完全同意.

3.2 数据收集

本次数据收集采用向部分学生和已工作青年通过网下和网上两种方式进行问卷调查的方式.中国互联网络信息中心2010年7月发布的《第26次中国互联-网络发展状况统计报告》显示,虽然网民年龄结构继续向成熟化发展,但仍主要集中在1039岁群体,学生群体在整体网民中的所占比例仍远远高于其他群体,接近1/3的网民为学生.因此.调查对象具有代表性.发放问卷共200份,回收问卷135份,去除无效问卷7份,总共有效问卷为128份,有效问卷回收率为64%.其中7份无效问卷分别为:表格填写不完整5份,选项无变化2份.有效问卷的总体描述性统计情况如表1所示:

从被调查者基本信息统计情况显示,高教育程度的消费者较容易接受并采用网络购物;从统计结果中可发现,进行过网上购物的消费者占总被调查人数的88.3% ;,说明在我国,网络购物已经越来越普及,并为很大一部分的消费者所接受.

4 数据分析和结果讨论

4.1 数据检验

因子分析需要计算出总体因子的信度值,本研究采用Cronbach’sAlpha系数作为检验标准,用来观察问卷中各个项目的内部一致性,a系数介于0-l之间.一般而言,a系数大于0.65就可以接受,大于0.7则说明量表的稳定性很好,大于0.8说明量表的稳定性相当好.如表2所示:

该量表的Cronbaeh’8Alpha系数为0.919,说明量表的信度相当高.效度检验采用探索性因子分析方法,结果显示各测量变量的共同度均在0.6左右,因此本问卷的构建效度可接受.

4.2 基于卖方各因素对消费者信任的影响分析

本文使用SPSS17.0提供的因子分析法对12个影响因素析取主成分.Bartlet球形检验结果为0.0(30,KMO值为0.806.如表3所示:

从表3的特征值可以看出,第一个因子的特征值入等于4.839,占总方差的40.329%,基于特征根大于l的标准截取数据.FACTOR过程提取了前4个因子,而4个因子的特征值共占去方差的72.317%.即本问卷的各个影响因素较好地被4个因子所解释,累积贡献率达到72.317%,前4个因子对大多数数据给出了充分的解释,显示了原始数据的足够信息.

表4是初始因子负荷矩阵,通过此系数矩阵可以用原变量写出因子表达式,便于了解因子的含义.但是表中有几个因子在某些原变量上的载荷值相差不大,因此较难解释它们的含义.因此.需要进行因子旋转以便更好地了解它们的含义.用最大方差法进行因子旋转的结果如表5所示:

从表5可看出,小于0.1的系数不显示,并按大小排序.转轴后的因子系数差异较大,较容易解释它们的含义.Fl主要由BBS社区信息共享、第三方认证、网站评价声誉构成,反映的是B2C网站安全与共享因素.F2中系数绝对值大的主要有:企业承诺履行、企业产品质量评价、企业产品展示和企业声誉品牌,这4个变量主要概括反映的是B2C企业自身因素.乃主要由网站界面合理性、网站易用性和网站产品丰富性这三个变量确定,反映了B2C企业网站设计因素.F4主要由产品配送方式和产品支付方式构成.反映的是产品采购方式因素.从F1到F4,贡献率分别为40.329%、11.826%、11.343%、8.819%.根据公因子对总方差的解释程度递减规律,从每一个公因子的贡献率可以得出从Fl到F4的重要性程度是递减的.也就是说网站安全与共享因素在影响消费者信任的卖方因素中最为重要,其次是企业自身因素.再次是购物网站设计,最后是产品采购方式因素.

从表5还可看出,每一个公因子中的各变量显著程度也不同.BBS社区信息共享和第三方认证在反映B2C网站安全和共享因素的公因子F1中都很重要,其次是网站评价声誉.企业产品质量评价情况在反映B2C企业自身因素的公因子心中显得最为重要,其次是企业承诺履行、企业声誉品牌、企业产品展示.网站易用性在反映B2C购物网站设计因素的公因子乃中最为重要,其次是网站产品丰富性和网站界面合理性.在反映产品采购方式因素的公因子F4中,产品支付方式比产品配送方式稍显重要.

5 研究结论和建议

企业自身因素、购物网站设计因素,产品采购方式、网站安全和共享这4类基于卖方的因素共同影响消费者对B2C电子商务的信任.从主成分分析结果看,网站安全和共享是第一大类因素.其中BBs社区信息共享最为重要,如果卖方在企业购物网站上建立可供讨论和反馈信息的虚拟社区,可以方便顾客在社区平台上交流各种购物经验,同时顾客的言论和评价也可以对商家的产品和服务起到监督作用.让顾客相互之间自由交换信息能够有效降低信息不对称的程度,使得顾客获得更多企业和产品相关信息.通过其他用户的使用经历,社区成员也可以从中获得推荐,从而促进顾客信任的建立.另外,卖方应着力于得到足够权威可靠的第三方认证和保障,使得自身的产品和服务更为顾客所信赖.当顾客与新的卖方进行交易时,如果有第三方机构的认证,不仅可以减少消费者的不确定感.增加安全感,而且顾客能从第三方提供的审计认证、标记认证和技术保证中获得系统信任感和技术信任感,进而影响顾客感知到的商家的可信任程度.其次,B2C电子商务企业也应该注重自身网站的良好评价和声誉的建立.网站声誉评价体系是一种反映网站长期业务表现的评价体系,能够给消费者挑选网站进行购物时提供参考和借鉴,也能够增进信任程度.

企业自身因素是影响B2C顾客信任的第二大类因素.这表明顾客在网上购物时更为关注购物网站所代表的企业的各种特性,企业形象良好的商家更容易获得顾客的信任.企业产品质量评价情况在反映企业自身因素的各因素中显得最为重要,因此企业在生产经营管理中,应该注重产品的质量保证,使得自身所有产品在外界拥有一个良好的质量评价.在实际交易过程中,企业承诺履行情况中的售后服务是产品销售后对质量的重要保障,如投诉流程、退换货流程、退换货政策等都会对顾客信任产生影响,且承诺履行情况也会影响整个企业的声誉,因此企业还应该关注自身承诺履行的实现程度.企业在自身各方面都做得出色,企业的信誉就能得到提高,品牌也更有影响力.在产品展示时,应该采用详细的文字参数、图片信息、甚至动态视频等多种方式相结合,使得消费者对产品外观和特性有一个接近真实的体验,对产品各种信息参数也有细致的了解,从而更易获得顾客的信任.

购物网站设计是影响B2C顾客信任的第三类因素.其中网站易用性最为消费者所关注,卖方应该注重购物网站的搜索和导航设计的易用性.网站搜索功能越完善,通过网站搜索顾客越容易找到自己所要关注的产品信息,会给顾客留下可信的印象.通过网站的导航顾客可以认识此网站是否能够满足需要,导航设计方便易用可以保证潜在客户能够容易地在网页和网站网页内的项目之间转换,可以给顾客传递网站便捷性、一致性的可信任特征.其次,设计简单、清晰、易于使用的电子商务网站,可以节约搜索时间,增强网络搜索的清晰感,从而增加信任.同时,卖方可提供丰富的产品种类,这样可以达到产品销售时的附带效果和规模效应,也更易建立顾客忠诚度.网站版面设计和风格通常给潜在顾客留下第一印象,网站主要的设计图案和版面色调影响网站的可信任性,人们更愿意在界面美观、舒适友好、条目清晰的网站享受购物的乐趣,因此卖方在建设销售网站时,应尽可能使界面设计得合理且美观.


最后,产品采购方式也是影响消费者信任的重要因素,也是一类比较新颖的影响因素.卖方应该尽可能提供更多可供选择的配送和支付方式,以便于人们可以从各种配送方式中选择更为方便及时和保障产品配送安全的方式接收产品,并在各种支付方式中选择最为信任、方便、安全的支付手段购买产品,以加强顾客在此网站的购买意愿.

本研究的局限性是由于各种客观因素,此次调查回收的有效调查问卷的数量不多,这可能影响数据分析结果的精确性.未来的研究可以着力于探讨影响B2c电子商务信任的买方因素,或者运用其他更为有效的方法对影响因素进行研究.

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