本站原创深圳虽然与国际大都会香港一水之隔,但其在世界上的知名度却与香港不可同日而语.常常令出访国外的深圳官员以及到海外旅游的深圳市民比较尴尬的事情是,必须依附香港并将其作为参照系,才能基本让对方明白自己所居住、工作的城市在地球的什么位置.
这种尴尬的实质,正是深圳在城市品牌建设中所遭遇的困惑:一方面是飞速发展的经济和急剧扩张的城市规模,另一方面则是在世界范围内知名度的低下和认同感的严重不足.
无序――“邻家男孩儿”的认同焦渴
简要回溯深圳30年发展历程,以及伴随不同历史时期城市品牌主题的演变,有助于我们初步探究新兴城市品牌建设的一些基本规律.
特殊政策:1979年特区成立到上世纪九十年代中期,以“三来一补”和转口贸家的深圳,其城市推广的主要内容就是“中国改革开放的窗口和试验田”,卖点就是一个“特”字――政策优势.要为中国已经濒临崩溃的国民经济“杀出一条血路来！”而在“不给钱不给物”的苛刻条件下,却给了深圳特区一柄“尚方宝剑”――可以大胆试、大胆闯的政策！于是,从中国的第一家中外合资企业在深圳诞生开始,在杀出那条血路的过程中,深圳以“排头兵”敢于并且乐于牺牲的精神,冒着风险,硬是为国家的全面改革开放闯出了数以百计的“中国第一”,如土地拍卖第一槌,触动了土地是国有资产不得买卖的法律底线,第一家外汇调剂中心,突破了新中国建国以来铁桶般的外汇管理体制和政策等
高新科技:从上世纪九十年代中期到本世纪初,随着中国其他经济特区的陆续崛起、沿海14个港口城市的开放以及上海浦东新区的建立等等,国家全面改革开放的新格局开启了“特区(政策)不再特”的普惠时代.深圳背靠香港、面向全国的区域性金融中心地位受到削弱.此后,深圳提出“率先进入WTO”的口号,又在2003年和2004年,连续被CEPA和“泛珠9+2”所消化等于是,深圳悄然开始了产业转型和升级.1999年,由中国10个部委联合主办、深圳市政府承办的国家级的“中国(深圳)国际高新技术成果交易会”(简称“高交会”)问世.深圳城市推广的主要内容就自然变成了“高科技之城”.
文化产业:从本世纪初到2003年,在全国各种类型的经济技术开发区圈田圈地正忙,追着赶着学习深圳要搞高新科技的那个当口,深圳又一次悄然地“华丽转身”,确立了“文化立市”的发展战略.其标志性的时间节点是2004年5月,又一个国家级的大型国际展会――中国(深圳)国际文化产业博览交易会(简称“文”)在深圳问世,标志着文化产业成为深圳探索走出经济和社会发展瓶颈的出路之一.随着大芬村油画基地、高品质大规模的雅昌印刷、国家级的动漫基地、书城、博物馆等一大批文化产业企业的兴起和文化设施的兴建,形成了独特的文化产业和较完善的公共文化体系.于是,深圳城市推广的内容和口号也开始变得多姿多彩:动漫之城、钢琴之部、图书馆之城、博物馆之城,等等.
创新创意:2005年,深圳向国家申请“国家综合改革试验区”未果,舆论开始爆炒“深圳向何处去”.深圳以敏锐而超前的眼光,关注到经济增长方式的改变势在必行的大趋势,提出实施自主创新的城市发展战略,要建设国家创新型城市,开始着力发展创意文化产业.2008年11月,深圳被联合国教科文组织授予“设计之都”称号.媒体高调评价:“深圳抓住了撬动‘中国制造’向‘中国创造’转化的杠杆.”在2009年,深圳又被确立为中国的首个国家创新型试点城市.于是,“创新之城”、“设计之都”又成为深圳城市推广的重要口号.
大运之城:2007年,深圳争得了2011年第26届世界大学生夏季运动会的主办权.平均年龄不到30岁的深圳,成为该运动会史上最年轻的举办城市.2011大运会是近年来继北京奥运会、广州亚运会之后,又一个在中国举办的大型国际运动会.深圳向国际大体联承诺,要办一届“更精彩、更成功、更具影响力”的大运会.于是,深圳可以说是举全市之力开始了大运会的筹办,政府投巨资兴建26座场馆和5条线路共250多公里的地铁、快速公交等一大批公共设施.在提出的“办赛事、办城市,新深圳、新大运”理念的统一指引下,“大运之城”、“青春之城办青春盛会”等,成为这座城市品牌推广营销的又一崭新主题.
显然,在这座新兴城市的经济急速发展、城市发展定位、目标和战略都在不断变革的历史时期,其城市品牌建设也随之同样处于变化中、不定型的初级阶段.
与此同时,深圳在这30年间快速发展的过程中,相关行业也从不同的角度来宣传和解读着这座城市.比如,强调和推行精神文明建设的“文明城市”、“关爱之城”,推进深港合作的相关部门又强调打造“深港大都会”、“深港都市圈”,金融行业高调推广的是深圳要建成“区域金融中心”,物流行业则力推深圳是“港口之城”,旅游行业的口号更是直接仿自香港的“精彩深圳,时尚(欢乐)之都”,等等.这些看似杂乱无序似乎互不相关的口号,却都有一个明确的指向――旨在引起外界的关注,其根本动因就在于急切渴盼别人知道自己的存在.
由此可知,城市品牌建设初级阶段最明显的特征就是驱动无意识、定位不清晰、口号多变化、推广杂乱而无序.就像正处于青春期的“邻家男孩儿”一样,在其快速的成长发育过程中,总是试图不断以各种方式引起别人关注自身的存在.
有序――与城市发展同步统筹与整合
对于像深圳这样的新兴城市而言,在其城市品牌建设的初级阶段,那些看似并无统一规划设计的无序的推广主题和营销活动,在其形式的多样或者说杂乱的背后,却有着一个共同的诉求――提高城市知名度、增强城市竞争力.因为,在这个层面,他们都是城市的利益相关者.所以,他们各自所进行的旨在宣传与自身行业(产业)或者部门有关的那些营销推广活动,同样可以使其成为城市营销推广的资源,并且在客观上也达到了“分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势,等等”.深圳在这30年间那些各自为政的多元化推广口号和方式,在客观上获得了类似的效果,即达到了一定的城市品牌建设以及营销推广的目的一从不同的路径和渠道,引起世界的关注.
进入本世纪后,深圳的城市形象品牌工程逐渐进入了的议事日程.提出了培育四大品牌:一是以大运会为契机,推广深圳城市人文形象品牌.二是以深港合作为契机,推广深港大都会形象品牌.三是以文为契机,推广深圳城市文化形象品牌.四是以高交会为契机,推广深圳城市科技形象品牌 .
由此可见,深圳在经历了30年的发展之后,城市功能定位和规模结构已经初步定型,其城市品牌建设不但正式进入议事日程,成为城市发展的一项“工程”,而且其方向和目标也从混沌到开始明晰,操作思路以及营销策略也已从无序到逐步形成条理和系统,其可用于城市品牌建设和营销的相关资源也在渐进地得到统筹整合、有效利用.
30年间,深圳抓住了一切可以利用的机会,经年不懈地向全球张扬着自己的个性,宣示着自己独特的魅力,逐渐使深圳的名字开始在世界地图上烙下了印记,不但为科学精准的城市品牌营销奠定了坚实的基础,也在一定程度上提升了城市竞争力.
结语
一座新兴的年轻城市,其城市品牌形象的确立,都是与城市发展及历史积淀的时间坐标成正相关的,在城市发展的早期,也就是城市品牌建设的初级阶段,也许更为重要的是知名度的提高,包括以多种形式和多种形象向外界宣示自己的存在――在世界地图上标出自己的名字,此举既是新兴城市初级阶段品牌建设及营销之要务,又是其打造城市品牌最基础的必由之路.
责编:谭震