大型国际贸易企业的电子商务战略

本文结合大型国际贸易企业的经营特点和电子商务全球化的发展趋势,就大型国际贸易企业如何定位自己的电子商务战略,提出一条新的思维路径.

1.全球电子商务的发展趋势

——截至2011年12月31日,全球互联网络使用人数达到22.67亿人,已经占到世界人口的32.7%.如此庞大的网民人数为电子商务的发展奠定了雄厚的交易基础.

——根据Netcraft调查,截至2012年1月底,在侦测时共收到全球582716657个站点的反馈信息,其中,活跃网站数量约1.8亿个.从20世纪90年代末开始,全球互联网站一直保持快速发展的势头.2010年8月以来,网站数量的增加速度更是越来越快.对全球经济的影响也越来越大.

——2008年全球电子商务市场交易规模首次突破10万亿美元大关.2010年,全球电子商务交易额接近20万亿美元,同比增长20.7%；2011年达到26.8万亿美元

——网络购物交易规模接近1万亿美元网络购物已经逐渐成为不可阻挡的消费潮流.电子商务正在促成新的消费模式和经营模式的诞生和推广.2010年全球网络购物交易规模达9884亿美元,同比增长16.9%；在2010年全球整体网络购物交易规模中,西欧（23%）、美国（17%）和亚洲（30%）所占比总和达70%,呈现三足鼎立格局.

2.中国外贸电子商务的发展目标

去年商务部发布了“十二五”期间电子商务发展指导意见.“意见”中提到：至2015年,电子商务将成为企业拓展市场,推动“中国制造”转型升级的有效手段.规模以上的企业应用电子商务比率达80%以上,应用电子商务完成进出口的贸易额占全国当年进出口贸易额的10%以上.按照商务部2015年进出口总额目标定在4.8万亿美元的基础上,电子商务应完成4800亿美元这个数字相当于中国2000年的进出口贸易总额.这样的高比例,如果电子商务不以大型出口贸易企业中得到突破,有可能困难很大.据商务部今年8月份的统计全国在线对外贸易今年增长28%.据估计全国电子商务跨境平台全年总进出口额大概10多亿美元,和现在的3万多亿的进出口规模相差甚远.但是电子商务所具备的爆发性增长特点,没有不可能完成的目标.

3.全球电子商务潮流下的外贸困境

中国外贸发展的增速逐年放缓已经是一个不争的事实,特别是在全球金融危机,产业结构调整和全球电子商务的浪潮的严峻形势下,中国外贸的发展将更加艰难.据海关总署8月10日公布的数据显示：中国2012年7月的出口额比去年同期仅仅增长了1%,进口增长4.7%,经季节调整后分别为1.6%和1.2%.更糟糕的是,1-7月的加工贸易进口额仅增长了0.6%,这意味着,未来几个月中国的出口数据都不会好看.占整体贸易额近五成的加工贸易,其进口指标一向被视作中国出口的风向标.西方感恩节、圣诞节前夕的7-10月是中国商品出口的传统旺季,出口引擎在此刻熄火,可见外需的状况不乐观.中国外贸全年的“保十”任务几乎不可能完成.

4.国际贸易电子商务的几种常用商业模式

电子商务由于其跨区域和跨时空的特性,而且要面对看不见的消费者,因此在定义国际贸易电子商务和国内贸易电子商务的概念时,其界限有点模糊.因此我们要以电子商务参与者在境内或境外来定义是否参于国际贸易的电子商务模式.有时候我们会称为“跨境”电子商务.一般来说电子商务参与者分为：供应商（Business企业,简称B）、电商平台（Business企业,简称B）还有消费者（Customer顾客,简称C）,而有的时候个人供应商也简称为C（Customer顾客）.电子商务商业模式中的2个B（供应商和平台商）和2个C（消费者和个人供应商）经常混搅在一起.使用起来如B2C使人们分不清到底参与者是谁,属于哪个商业模式.因此,有的时候用B2B2C（供应商—平台商—消费者）或B2C2C（平台商—个人卖家—消费者）来加以区别.这是由于电子商务的概念和应用在不断演化的结果所造成的.因此当我们使用这些商业模式概念一定要考察其内涵到底是什么.

4.1跨境网购服务类

跨境网购服务类是指具有国际背景的境内外电子商务企业,为境内外的产品供应商提供给境内外的消费者网购服务的平台,也成为平台商.有的为全球供应商提供平台服务如美国的亚马逊和易贝,有的只为进口或出口为目的供应商提供平台,如中国的速卖通和日本的乐酷天.

4.2跨境网购运行类

主要指电子商务企业利用自己的平台或第三方的平台为消费者提供网购服务.如美国的亚马逊不但是为其他供应商提供网购销售的平台服务,自己也是一个独立的电商销售商.因此拥有自己独立的支付和物流体系,而专业从事跨境出口业务的企业如深圳DX公司和杭州全麦公司,则是利用第三方网购平台和第三方物流服务和支付服务,面对全球消费者或小型批发商从事零售和批发业务.

4.3跨境信息服务类

是指为境内外产品供应商提供信息交流、产品发布、提供交易机会和买卖成交服务的B2B服务平台.有综合性行业的阿里巴巴和专业性较强的慧聪网、中国化工网等等.

4.4跨境信息应用类

主要是传统企业为了营销推广、上下游供应链信息管理,本企业的产品展示,国内外供应商的贸易信息交流,从产品的报价、成交,发样、生产、质检、库存、出运、收汇等整个业务流程的内部管理以及为客户或工厂提供业务进程服务的企业之间信息管理功能.如东方股份,土畜产公司.

下面是按参与者分类的10种主要跨境电子商务的商业模式：见表1

从以上电子商务商务模式的划分中,还可以细分为企业性质,经营模式,物流,支付,IT技术支撑等服务配套,服务对象等,见表2：

5.大型出口贸易企业的电子商务战略选择

5.1战略选择：信息服务还是商业产业

从上述表中我们可以看到B2B电子商务模式不管是平台商阿里巴巴,还是外贸出口企业,只限于企业之间的信息的交流.电子商务只起到一个为企业传统经营模式提供信息交流平台的服务功能.作为中国电子商务的领路人,中国的电子商务能有今天,阿里巴巴功不可没.阿里巴巴创业就是从服务于国际贸易的B2B信息平台开始的.现在10年过去了,但是国际贸易的B2B传统模式至今没有变,而由B2B引发的B2C、C2C（淘宝网,天猫,一淘网）潮流却势不可挡.以至于阿里巴巴被迫将B2B平台从港交所退市和私有化,并主动进行B2B业务的转型升级.阿里巴巴集团首席战略官曾鸣认为,B2B需要逐步从一个信息交互的交易市场,向供应链交易的服务平台去转移.这说明电子商务的信息服务时代已经过去.但是阿里巴巴所说的供应链交易的服务平台,目前还不知走向何处.早在2008年阿里巴巴就曾计划帮助中小企业在日本和美国建立国际物流通道.但是由于阿里巴巴本身不是一个产品经营性企业,只是一个平台商,没有供应链管理经验,要靠一己之力解决国际贸易双边的出口,进口,报关、税收、外汇,物流,仓储等诸多问题,还是有一定的难度.5.2产业选择：供应链还是平台

电子商务之所以兴起和发展是信息革命所引起的,但电子商务真正发展壮大成今天的规模,并且还在朝人们可以预计甚至不可预计的方向前进.其核心离不开供应链的革命.因为电子商务从一延生就决定了肩负起缩短供应链并对其进行革命的使命.

6.供应链战略—出口跨境型B2C模式的优劣势分析

所谓出口跨境型B2C模式就是立足中国,面向全球的B2C外贸出口零售模式.它主要分为出口跨境型平台（速卖通）和出口跨境型企业（DX,兰亭集序）两类.它们是在2008年金融危机时逐步开始发展起来的.到了 ;2010年进入了高峰期,如阿里巴巴的速卖通2011年销售额增长了60倍.而据敦煌网公开的信息,目前已经实现100多万家国内供应商在线,2500万种产品在线,遍布全球224个国家和地区的400万买家的规模,每小时有10万家买家定时在线采购,6秒钟产生一张订单.

而对于出口跨境B2C企业来说,现在国内已有几家获得了资本的融资.如DX、兰亭集势和米兰等少数几家企业.其中DX应该是出口跨境B2C的龙头老大.据公开的信息,2002年从易贝起家,2006年上线,2007开始营业.2010年4月被香港易宝（港股68086）收购.2010年出口额已达2亿美元.2011年上半年税后盈利7000万港币.如此骄人的成绩,在所有的电商上市企业中是最赚钱的.而现在国内的电商在盈利不多甚至亏损的情况下,还要用资本的钱大打战.据说京东商城已经瞄准这个市场并意图进入这个领域.出口跨境型B2C模式已经成为各路资本垂涎的一座潜藏已久并正待开启的亿万金矿.

6.1优势分析

6.1.1中间商变零售商

原来我们的传统外贸的前向供应链是进口商、批发商、渠道商、分销商,最后是零售商.跨境型B2C电子商务模式一下子把中间商的环节延伸到零售环节,打破了原来的国外渠道如进口商,批发商,分销商甚至零售商的垄断,它面对的客户群不单是消费者,还有个体批发商,个体零售商.甚至还可跨越到集团渠道商.这种国际贸易多元身份的一体化,服务对象的多元化.其出口前景不可估量.国外市场巨大容量从此打开并取得爆发性扩张.

6.1.2推销员变采购员

原来传统外贸是到处求顾客给订单,签了订单还要求工厂安排生产.产品既要质量好、又要低,而且还要交货及时.可是现在基本上所有的工厂都是自己对外接单.要工厂满足以上条件根本不可能.有时还要和工厂抢同一个客人,而客人又想跨越外贸出口商,直接找工厂,以得到更低的.出口中间商的这种尴尬地位,只能迫使自己去找一些低,但质量和交货期不能保证的非主流的小工厂.可是小工厂做大了,外贸又多了一个和自己平起平坐的竞争者.前面的场景又要重复出现.如此恶性循环下来,外贸中间商伤痕累累,不倒下也快濒临死亡了.但是,现在出口跨境B2C模式的出现,以前那种“先推销,后采购,客户工厂已挂钩”的局面将得到彻底地改变.中间商自己成了买家,不用再和工厂竞争,而是国外买家多了一个竞争者,工厂多了一条渠道.原来的推销员成了采购员.在工厂面前,买方议价能力一下子提高了.完全可以让工厂们自己去竞争,我们可以从中从容不迫地挑选质量好、低、交货及时的工厂.

6.1.3商业模式转型快

杭州全麦公司是一家成功的跨境电子商务企业,但它的前身是杭州好塞科技有限公司,公司成立之初并不是主营服装跨境业务,而是一家IT公司.原来公司的主业是为中国供应商提销售平台,为国外小额批发商提供采购平台,类似于敦煌网的第三方电子商务交易平台的服务性企业.由平台改变成现在的供应链商业模式,应该时间不长,现在公司设技术部、市场部、报关部、库存部、在线部、营销推广部,项目中心各种语言组成,完全是一家以供应链管理为中心的电子商务零售企业.一家非专业外贸公司如此之快改变原有的商业模式进入外贸领域,并取得了骄人的业绩,不是这种跨境B2C模式,是难以想象的.而且现在国内做的好几家跨境B2C都不是专业外贸公司出身.

6.1.4单一出口变全球出口

原来外贸公司出口属大额贸易,因此,具有产品单一性和市场单一性的特征.现在跨境B2C模式属小额外贸,面向全球,出口产品和国际市场都呈多元化趋势.产品和市场多元化对外贸最大的好处是免受国际金融危机风波的影响.因为国与国之间的危机爆发是有时差的.美国金融危机爆发了,需求减少了,还有欧盟国家和地区.欧债危机发生了,市场萎缩了,还有金砖国家的崛起.全球市场机会远远超过任何一个单一市场的机会.东边不亮西边亮.而这一点大额贸易出口是做不到的.只有跨境B2C可以做到.

6.1.5竞争力强且利润空间大

由于跨境B2C模式直接的零售面对国外消费者,即使物流成本偏高,但是相对于本地的实体店零售价还是有很大的竞争力.以兰亭集势最具优势的婚纱产品为例,目前兰亭集势卖到国外的婚纱价位在200-300美元,相对于国外市场婚纱动辄1000美元的非常便宜,所以在国外市场上大受欢迎.

另外跨境B2C的利润率普遍都在30%以上,有的甚至更高.这比大型出口零售业平均利润3-5%的水平要高出几倍.因为原来国外中间商,如进口商,批发商和分销商等的中间环节费用都节省下来了.

6.1.6符合化消费趋势

当前电子商务的发展趋势已正在逐步由B2C向C2B模式方式转变.所谓C2B就是消费者向零售商产品.由零售商委托加工商为消费者生产.这是互联网的个性化文化向商业领域渗透的表现,即所谓的“长尾理论”.比如以经营婚纱产品为主的跨境B2C企业兰亭集势,消费者可以根据自己的爱好个性化婚纱.兰亭集势收到定单后的15天内就可以完成.由快递送往全世界任何地方,一般只有3-5天.消费者在20天内就可以收到完全为自己量身的产品.可见其市场的受欢迎度是相当之高.

6.1.7资金周转快且汇率风险小跨境B2C的最大优势是买家在网购时是预付全部货款的.货发出以后,没有任何收不到货款的风险,而且货款收到及时.这样可以大大的减轻企业的资金负担.资金周转长和钱款货物两空是传统出口企业最大的难题.这个难题在跨境B2C1模式得到了圆满解决.这样可以大大提高企业经济效益,另外还有一个风险可以避免的就是汇率风险.现在由于经济危机频发,外汇的汇率走向不稳定,有时人民币有升值风险,欧元有贬值风险.跨境B2C的即时交易,即时支付完全避免了这种结构性风险给出口企业带来的经济损失.

6.2劣势分析

6.2.1物流成本的高昂

出口跨境销售的对象是消费者和小额批发商.产品运输以小批量、多批种的国际快递物流为主要方式.如全麦公司每天有1600单的流量,目前主要是利用国外第三物流快递公司,即TNT、UPS、DHL和FEDEX四大国际快递公司,或者通过国际平邮和国际空运运输.如果以1公斤物品运到美国为例,海运费为1.30元、空运费为35元、快递费为45元,最低和最高之间的差距达几十倍.DX公司专做3C产品,一个价值2美元的东西,快递费要50元左右.但还是比当地零售价便宜,所以很好销.可是,如果这种商业模式普及了,竞争者多了,那么,物流成本高昂的缺陷就会显现出来.

6.2.2产品类别的限制

由于物流成本的高昂,因此跨境电子商务主要经营的产品一般是服装类和3C电子产品.中国排名第一的DX公司经营的就是3C产品,排名第二的兰亭集序经营的婚纱.如全麦公司经营的服装,由于物流成本的原因,全部走低价路线,每件服装都控制在3-5美元左右,这实际上也限制了产品本身多档次,多品种的发展空间.因为这类产品包裹体积小,相对的附加值较高,但对于家具、百货、箱包、户外休闲,运动,旅游产品以及,重量较重的机械、五金等来说,其物流成本会影响产品的销售,这对于大型出口企业全方位的出口产品线局限性很大.

6.2.3支付体系困境

出口跨境型电子商务平台面对全球200多个国家和地区,用什么样的支付体系是关键,阿里巴巴的支付宝虽然对国内的网购是最受欢迎的,但是在国际上还不是主流网上支付工具.PayPal是全球最大的网上支付公司,在全球190多个国家都有用户和商户.因为80%以上的国外买家只使用PayPal在线跨境购物.2011年PayPad全球总支付金额达1187亿美元,相对于全球网购的十分之一,其中净营收44亿美元,从总支付金额来看,在中国地区已经是PayPad全球第三大市场.

但不幸的是2012年8月以来,PayPal先后终止了与阿里巴巴的速卖通（跨境C2C第三方平台）以及敦煌网（跨境B2B第三方平台）的战略合作.终止的原因没有对外透露. 据了解敦煌网是PayPad在亚太地区最大的合作者.2011年4月开始在移动电子商务平台的合作,至今一年不到结束了合作.据敦煌网CEO介绍,目前全球还没有一套完整的跨境B2B电子商务支付解决方案.

但是,即使通过papal和信用卡,买家支付美元只能到外贸公司的香港或离岸公司,并不能直接支付到国内兑换为人民币.初期小额外贸公司主要通过个人账户将外汇兑换为人民币,但由于我国对外汇管制非常严格,单个用户每年外汇兑换不能超过5万美金.因此,一旦企业逐渐规模化,企业资金回笼就面临外汇兑换问题.

6.2.4售后服务的缺失

跨境电子商务面对消费者的最大困境是售后服务.国外消费者特别是欧美地区的消费者,有一套完整的零售售后体系“无理由退货”是他们消费习惯和消费文化.而从网购得到的产品,不要说不可以无理由退货,跨境物流、报关、税收等一揽子跨境网购必须经历的过程足以让任何一个消费者打消退货这种念头.因此也成了抑制对质优价低的中国制造产品的消费热情.还有如果产品质量产生问题,需要投诉时,巨大的时间成本足以使消费者望而却步.这对于跨境网购市场的发展有很大的影响.

6.2.5“最后一公里”难题

现在所有的电子商务网购平台都要解决一个从产品到消费者手中的“最后一公里”问题.网购的竞争就是时间的竞争.最近亚马逊宣布在日本建立一个亚洲最大的物流中心,日本政府为了帮助日本最大的出口跨境电商平台乐酷天扩大亚洲市场,鼓励房地产商与其合作,在异地建造物流中心.其目的就是保证物流配送离消费者近,以缩短配送时间.这也是消费者享受网上购物乐趣的主要原因.中国跨境B2C,销售在中国,但物流配送也在中国,离境外有多远,时间就有多长.这会严重影响远距离地区消费者的网购热情,以至于最后失去了竞争力.其实,现在大部分远距离跨境B2C还是以小额批发或团购为主,不是零售.如果解决了最后一公里难题,那么零售额也可以上去,所得利润还要多,市场容量还要大,这是对大型出口贸易企业来说是要重点考虑解决的难题.

6.2.6综合性人才缺乏

跨境B2C对综合型的人才结构要求非常高.首先是具有产品行业背景的专家,对行业产品具有国际和国内两个市场的专业知识.第二是语言专家,特别是小语种语言,如法语、西班牙语和葡萄牙语等等.这些语言都是非洲和南美的语言.虽然是小语种,但是其覆盖市场区域辽阔广大.第三是国际化专业人才.所谓国际化人才是指具有所在国文化、习俗、语言、法律等专业知识的人才,这样就能了解当地消费者的思维方式和生活方式.因为全球零售、营销策划是关键.不同国家,不同的文化、不同的对象、不同的产品（如阿拉伯和欧美）要有针对性的营销.即使是拍一张产品照片和加一点产品说明,各个国家和地区都有文化,习俗和爱好的不同.第四是供应链管理专家.所有电商平台成功都是供应链管理的成功.全球零售从产品方案制定、采购、生产、运输、库存,出口,物流配送等一系列环节都需要专业人才.

6.2.7体制壁垒

跨境电子商务企业的营销手段和目前国内的电子商务企业是有所不同的.他们主要通过两个渠道,一个是全球最大的搜索引擎Google,一个是全球最大的社交网络美国的facebook.但是这两个国外网站,都是被政府监管的.通过正常途径在国内是一般上不了这些国外的搜索引擎和社交网络平台,facebook属限制级网站.上Google也是有限度的.这也许是全麦公司在国外设分公司的原因.而且,国内外稍有点政治风波,整个网络就会被屏蔽.全麦公司今年年初曾经因此原因整个平台体系停业了几天,这就是跨境B2C的体制性风险.6.2.8.国内政策法规的真空地带和政府的难处

跨境电子商务的快速发展也是近两年来的事情.目前国内的海关、外汇、商检等政策法规还是按照传统贸易的模式,对每笔交易进行常规的报关、商检、结汇、退税等流程来操作,这对于小批货、多品种、快速物流来说是致命性的障碍.全麦公司这么大的销售额,但外国销售收入由于没有这方面的政策规定而进不了公司账户等等,这些都已无法满足日益增长的跨境电子商务模式的发展.还有一个问题需要注意的,随着全球跨境电子商务的发展,各个国家已经在研究跨境销售和消费的税收问题,这将为跨境电子商务又带来新的障碍.

6.2.9灰色身份问题

现在,据说跨境B2C出口型企业已经有几万家,但每一家对自己的销售额到底是多少是讳莫如深的.中国跨境出口型在线交易额到达多少,众说纷纭,到2011年底有人说是100亿元,有人说是100亿美元,没有数据.香港上市的中国跨境B2C出口企业董事长和创始人陈灵健永远是一个低调的人,从来不在公共场合露面.另外,还有很多口规模已达几千万美元的出口跨境B2C企业,他们的网页是如此低调,区区几个中文介绍,你甚至看不出他们的企业主营是什么.可是据他们口头介绍公司产品已达100多万种,境外的网络在哪里也查不到.这些企业没有做大之前都很高调,一旦做大,集体保持沉默.其实,这就是当前跨境B2C出口企业的真实写照.被称为是一个“神秘的群体”.

7.大型出口贸易企业的电子商务战略发展路线图

7.1产业战略为基础

产业与商贸的概念定位

2011年6月浙江省人民政府发布了《浙江省电子商务产业“十二五”发展规划》在国内首次将电子商务服务业单独列为战略性新兴产业,并要求按照战略性新兴产业培育和打造“国际电子商务中心”,把电子商务提高到新兴产业的高度.就是说电子商务不但是现代服务业的一种新的商业模式,而且它还具有产业的特性,一是固定资本（生产工具）的投入,如IT硬件、仓储体系.二是生产和制造自己的产品或服务,如建立自己的独立平台,而提供的商业模式,具有不可替代性.而商贸流通只要具备资金和人两个条件,就可以从任何人手中购买任何产品和服务,销售给任何人,具有很大的替代性.产业一经投入不可改变,如要改变将承受巨大的成本风险.大型企业的电子商务战略和小型企业的根本区别就在产业战略和商业模式战略的区别,大中型企业的电子商务要有自己的硬件投入和服务体系来发展电子商务,这是产业战略.小型企业只是依赖第三方平台改变商业模式来做电子商务,这就是产业和商贸的概念定位.

7.2平台战略为目标

7.2.1从流量到品牌

从出口跨境型到出口境外本地型的供应链战略目标是扩大全球市场,短时间内实现出口和零售销售额的超越性突破,增加电子商务平台的销售流量.通过流量来扩大消费者群体,使平台产生口碑效应,树立平台品牌.平台除了自身努力提高服务质量,增加销售额,扩大市场容量之外,还有求助于资本的帮助,这是当前电商平台普遍所采取的资本战略.资本投入一般在初始阶段会较少,但一旦平台运作起来,并具备独一无二的商业模式,而且有一定的流量（不需要多）之后,资本就会蜂拥而至.资本的作用就是以营销方法,对促销作持续性的投入,（2012年8月15日开始,轰动全国的京东商城,苏宁电器和国美电器开始的大战,就是资本们的博弈,他们的目的就是平台流量,苏宁电器是独立电商,京东商城是平台电商,但都得到了资本的眷顾）.平台的流量有一个数量级的质的提高,这时,我们就可以实施平台战略了.

7.2.2从独立到开放性

开放性平台也就是第三方平台,是大型出口贸易企业电在子商务战略的最高目标,它是以会员制方式吸引广大的中小型企业参与到这个全球性的销售平台.利用平台上的各种资源,如客户资源,技术资源,物流仓储资源、支付资源等等进一步提高平台在全球的知名 度,逐渐向全方位的第三方平台（如亚马逊）方向发展.

这种平台战略的目标可行性相当大.因为首先可以向中国的B2B中小企业市场开放,在国外为中小型企业的产品提供海外仓储服务,解决了制约中小型企业进行跨境电子商务的第一大难题.随之而来的物流成本问题,配送时间问题,售后服务问题等一揽子问题都将得到解决.具有十分庞大的市场空间.以B2B跨境电商平台敦煌网为例,这些问题至今未解决,根据它自己开展的信息来说明中小型企业的电子商务已逐渐形成的趋势,如果把这个无聊障碍排除在外,那么这种潮流将势不可挡,由此C2C的市场及业务也会被激发出来,至此大型出口企业的电子商务战略才算真正的成功.

7.3电子商务战略整合路线图

7.3.1产业战略IT和海外仓储投入

7.3.2供应链战略前向供应链出口跨境型+后向供应链出口本土型

7.3.3平台战略出口跨境平台型+出口本土平台型

7.3.4资本战略扶持出口本土型增长

7.3.5商业模式战略通过出口跨境型助推大型出口贸易商转型大型出口零售商

（作者单位：浙江东方集团轻工业品进出口公司）