本站原创摘 要：以电子商务为基础的网络营销因其方便、快捷、便宜受到越来越多消费者的青睐的同时,也为传统的家具行业带来了许多新的发展机遇.然而,由于家具产品的特殊性,始终存在一些制约家具业网络营销发展的问题.本文以电子商务背景下家具的网络营销为研究对象,总结了目前家具电子商务的现状以及网络营销存在的问题,并在此基础上提出了相应的策略.
关 键 词：电子商务；网络营销；营销策略
随着互联网的迅猛发展,电子商务得到了更加广泛的应用.据CNNIC发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》称,2012年中国网络购物用户规模为2.42亿,网民使用网络购物的比例为42.9%；年网购交易额达1.26万亿,我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元,与2011年相比增加1302元,增长25%.全年网络购物市场交易金额达到12594亿元,较2011年增长66.5%,占社会消费品零售总额的6.1%.
一、家具行业电子商务应用现状
分析家具企业的电子商务应用起始于开辟新的营销方式和新的渠道模式,其发展并没有什么成功或成熟的模式可以借鉴,只能在借鉴其他行业的电子商务经验的同时,依靠企业对家具行业发展认识和预判断的能力不断摸索前进.2011年我国家具业产值是10100亿元,占全球家居用品制造量的70%,但家具消费仍以传统消费为主,而在欧美等发达国家,网购家居用品占了家居消费总量的30%,仅美国的家居电子商务占19.8%,在ALEXA排名前10的网站中,也没有一家家居电子商务平台.据预测,家居电子商务规模在2015年将达到2050亿,网购规模增长249%,网购率将达到17.5,家居电商将成为继服饰、3C数码产品之后的“下一个金矿”.
中国的家居行业较早就有开拓网上营销渠道的尝试,2009年中国装修家居建材类电子商务网站销售额约176.7亿元,占整个装修家居建材行业的2.5%；2010年全年达到228.5亿元,占装修家居建材行业的2.9%左右.而在家具行业,2009年由曲美家具和喜梦宝家具两大企业开展网络直销举动,使得家居产品的B2C网络销售得以实现.到了2010年,曲美家具网上商城推出“曲亿团”万人亿元大团购活动之后,曲美联合天猫商城发起了“曲亿团”活动,40多天的时间里1.35万个订单近1亿元的销售业绩让曲美电商一举成名,也吸引了更多大型家具企业陆续进驻电商,整个家居行业的“触网”风潮才真正被搅热.根据天猫家具部门提供的数据显示,2012年,天猫家装家饰类成交额达340多亿元,同比增幅达300%,其中家具类增幅最快,达324%.家具电商的热销,不仅吸引了家具制造商,也吸引了传统的家居卖场,红星美凯龙旗下的“红美在线”已于2012年中正式上线,居然之家的网上商城预计2013年11月11日正式上线.由此可见,中国家具的电子商务应用不仅发展空间巨大,而且竞争将会越来越激烈.
二、家具行业电子商务应用模式
1.“实体店+企业网站”模式
许多家具制造企业包括家具经销商都拥有自己的企业网站,这也是家具业内比较常见的模式,是基于Web1.0技术的家具网络营销方式,但这种网络营销的方式,重在传播企业形象,展示家具产品,产品交易的完成,依然还是在线下的实体店.
2.“实体店+网络商城”模式
中国家具企业众多,但是以中小企业为主,在发展电子商务上受到了来自资金、人才、经验的阻碍.因此,在电子商务应用的大趋势下,许多家具企业为了顺应潮流,创新营销方式,在初步接触电子商务进行网络销售时,在既有资金不充裕的情况下,为防范风险,大多数都是与成熟的专业电子商务平台进行合作,建立商城,销售自有品牌的家具产品,如曲美家具的销售,不仅有传统的实体店,还在淘宝网旗下的天猫商城建立了自己的天猫商城旗舰店.
3.“专业家具建材电子商务平台”模式
电子商务的大发展,使得电子商务平台趋于专业化,如京东、亚马逊等,专业化的家具建材电子商务平台也应运而生.此类专业的电子商务平台,以家居产业链的整合者身份,从家具制造商做网络营销现实的困惑、问题出发,整合产业链上的制造商、物流企业、家装企业等,提供一条龙服务,包括网上展示、物流配送、家居安装、售后服务等项目,并通过提供给制造商一揽子增值服务而赢利.
4.O2O模式
O2O,全称OnlineToOffline,又被称为线上线下电子商务模式,是众多电商企业眼中一片新的蓝海.顾名思义,这种模式将互联网的线上和线下进行良好的结合,一般情况下,消费者可以在线下实体店面进行产品体验和服务,线上的电子商务平台可以获取产品信息、完成交易下单,还可以对产品评价或分享体会.
三、电子商务背景下家具行业网络营销存在的问题
1.消费者进行家具网购的习惯还未形成
互联网科技的不断方展,网络购物引领了消费方式的转变方向,80、90后也开始成为网络消费的主力军.但是对于家具的消费方式,消费者的网购习惯还未形成,在CNNIC发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》中,2012年网络各类商品的网民比例,居前五位的分别是服装鞋帽、日用百货、电脑通讯数码产品、家用电器、图书音像制品,由此统计中可以看出,目前消费者进行网购的商品还主要集中在标准化的日用消费品上.
2.难以形成良好的用户体验
网购最大的局限性在于只能看图片,无法看到具体的实物.家具产品不同于快速消费品及标准化程度较高的产品,具有采购金额大、使用周期长、非标准化等特征,而家具本身的材质、终端展示的家庭情境以及营销人员的现场推销,对于交易成功却起着巨大的作用.家具产品是需要消费者进行深度体验才可能会购买的产品,而许多家具网店由于自身实力等问题缺少线下体验渠道,制约了电子商务的销售业绩.
3.缺乏完善的售后服务完善的售后服务体系是目前制约家具网络营销发展的最大的瓶颈之一.售后服务主要体现在物流运输、配送、安装、维修以及家具的退换货.物流公司的运输效率也将会是消费者对家具企业是否满意的重要衡量指标.同时,家具的特性又决定了其容易损坏,所以纠纷时有产生,而网上的退换货流程繁琐复杂,消费者维权更是困难重重.最重要的是当网购家具产品到达以后,家具的配送、安装及日后的维修保养到底由谁来实施,这也是困扰众多家具厂商的重要问题.
4.线上线下产品和矛盾重重
家具企业营销模式大部分都是采用层层的传统机制,在这种机制的影响下,同一款家具,也许在不同区域就不同,不同区域也会销售不同的产品.经销商制下的家具企业如果开展电子商务,必须要考虑线上和线下提供的产品以及产生的冲突,这将可能涉及全国经销商的利益问题,引起企业与经销商的利益冲突.因此,在市场未健全的情况下,如何平衡区域之间和线上线下之间的产品和问题,是每个家具企业进入电子商务时所要考虑的问题.
四、电子商务背景下家具行业网络营销策略
1.选择适合企业的电子商务模式
电子商务模式为“涉电”企业搭起了一个框架,透过这个合适的框架来营销企业和产品.家具企业在选择适合自身的电子商务模式时,可重点考虑以下两个方面：
（1）企业的人才结构.许多家具企业迟迟不敢涉足电商领域的重要原因,就是缺乏相关的电子商务方面的人才.一是技术专业方面的人才,即精通互联网技术以及电子商务网站的建设人才；二是缺乏电子商务综合方面的人才,即懂电子商务网站的建设,又通晓电子商务网站的 运营.
（2）企业的资金实力.许多准备涉足电商领域的家具企业,线下业务经营得较为稳定,而前期投入电子商务需要不少资金,且投资回报期会相对较长,所以前期运营成本和推广成本的投入也是决定企业选择何种模式的重要因素之一.
2.建设线下家居体验馆
线下家居体验馆的设立正是为了弥补消费者在网上只能看到产品图片展示,而无法看到实物的缺陷.以美乐乐家居网为例,它运营的是线上线下相结合的模式.截止2012年10月美乐乐家居网在全国92个城市开设了共136家家居体验馆,消费者一般会先在网上选购自己喜欢的产品,选好之后到体验馆看产品具体细节.体验馆与卖场存在一定差别,体验馆一般不需要建设在黄金地段,因此避开了较高的场地租金,同时体验馆主要让消费者进行产品体验,也是一种人性化的服务,越来越受到线上消费者的青睐.
3.整合资源,完善售后服务体系
家具企业应着力建设以信息科技为重要手段的售后服务信息平台,这个信息平台可作为企业售后服务管理平台,因此应具备以下主要功能：
（1）实现与物流企业的信息共享.两大平台实现共享,家具企业可以及时掌握产品物流的具体情况,以便对整个物流过程进行监督,确保消费者网购产品能够及时发货、及时到达、及时响应.
（2）利用平台对售后服务进行指派和监督.这项功能的实施,需要企业在产品经销区域指定网购家具售后服务点,可以将售后服务点设立在线下家居体验馆、自营店、经销商处.当网购家具产品由物流公司运输到目的地后,售后服务信息平台应第一时间通知该区域的指定售后服务点,为消费者进行配送、安装以及协助消费者退换货和日后维修工作.
（3）通过平台与消费者进行交互式沟通回访.一方面,企业可以在家具配送安装后,即时对消费者进行回访,以便更好的提升售后服务水平；另一方面,消费者可以通过此平台,及时向企业提出售后服务要求.
4.线上线下产品体现差异化
线上线下产品和的冲突,实际上是企业与经销商的利益冲突.家具企业在发展电子商务的时候,一般不会轻易放弃现有的经销商渠道,还需切实保障经销商的利益.解决这个难题的根本就是产品实现线上线下差异化,进而使得实现线上线下差异化.实行线上线下产品差异化,就是根据线上线下消费者在品牌、产品类别、等方面的不同需求,进而将网店与实体店实现销售产品区隔.因此,二者因销售的产品不同具备了相对独立的定价权,也实现了线上线下的差异化.而且,线上只销售特定品牌或类别的产品,与线下实体店产品形成差异化,也不会引起经销商的过度反应,势必会减少企业与经销商的冲突.同时,线上销售还可以作为处理企业存货的平台,减轻企业的库存压力,对线下渠道也是有益的补充,并能够起到扩大企业市场份额的作用.