超市店庆广告营销策划与

摘 要：通过对XX超市的市场调查与分析,策划了超市十五周年店庆广告营销活动方案,并对活动策划案进行了效果测定与分析.

关 键 词：超市；店庆；市场调查与分析；广告营销策划；效果测定与分析

超市（supermarket）是以经营食品、家庭日用品为主的,商品敞开式陈列,顾客自我服务的综合性零售商场,又称自选商场,是当前主要商业零售组织形式.武汉市场上大型超市――外资的有：沃尔玛、好又多、麦德龙、家乐福、大福源、卜蜂莲花；国内知名内资的有：北京华联、新一佳、华润苏果；武汉本土的有：中百超市、武商超市、中商超市等.其中XX超市为武汉市场上国内知名内资超市,虽然在竞争激烈的武汉市场上发展困难较多,但开店以来一直因商品价廉物美而受到消费者的认可.截止2012年,超市在武汉已开业十五周年.为促进销售,2012年11月超市策划执行了十五周年店庆活动,获得了经济效益和社会效益的双丰收.

1市场调查与分析

（1）SWOT分析.1）优势（Strength）：XX超市位于武昌区临江大道,交通网比较发达；超市周围社区众多,能方便和满足周围市民的日常生活需求；超市商品种类齐全,蔬菜新鲜,并且每天都设有很多特价商品,吸引不少市民前往购物；还有免费的购物班车接送,出行十分方便,特别是早上有很多老年人乘免费购物班车“赶早市”.2）劣势（Weakness）：XX超市位于武昌区临江大道,地理位置较为偏僻；超市周围直线距离大概500米有两家中百超市和一家中商超市,都是本土超市,竞争比较激烈；超市装修已经老化,环境比较陈旧,灯光也不够亮堂；超市布局不太合理,购物要先上三楼,再下二楼,对于只想购买二楼生鲜食品的消费者来说比较麻烦；超市缺少时尚新品,比如进口食品很少,这与超市定位及目标消费对象有关.3）机会（Opportunity）：市民日常消费品主要为生鲜商品,如鱼、肉、蔬菜、蛋等商品的波动牵动着千家万户的餐桌.近年来,全国范围出现居民消费指数（CPI）持续高涨,给老百姓日常生活带来沉重压力.特别是2012年上半年,全国范围出现了蔬菜大幅上涨,引起了领导的高度重视.超市以经销生鲜食品和日用品为主,其成为影响超市销售的重要因素.XX超市周围虽有3家本土超市竞争,但由于生鲜商品采取了直供的方式,减少了中间流通、配送等环节,降低了成本,优势明显；虽然武汉市政府没有在超市设立平价蔬菜直销点来平抑物价,但超市成功地以“生鲜商品品种齐全、货物新鲜、低廉”的优势受到周围社区老百姓的青睐.2012年11月正值XX超市在武汉开业十五周年,借此契机可加大广告宣传和商品折扣力度,以提高销售额、增强超市的市场控制能力和社会影响力.4）威胁（Threats）：相比武汉市场中外资的、国内知名内资的、武汉本土的各大超市,外资超市凭借先进的管理经验和雄厚的资金实力在中国扎根；本土超市在武汉市场上门店多、分布广,团购卡的发行量大,且容易取得当地政府的支持和补助（如“菜篮子工程”的支持等）,容易存活和发展.而对于武汉市场上国内知名内资超市如XX超市来说,会受到外资和本土超市的双重威胁.

（2）超市消费群体调查与分析.XX超市消费群体居住地按距离超市远近区分为六个商圈：一号商圈17个社区；二号商圈13个社区；三号商圈14个社区；四号商圈20个社区；五号商圈17个社区；六号商圈为武汉市其他地区等.XX超市的主要消费群体50～60%为中老年人,他们十分注重商品的性价比,喜爱购买质优价廉的商品,对于打折商品尤为关注.这个群体的购物时间比较充裕,对于商品的挑选和的比较非常在行,而对于购物环境并不十分挑剔.

2十五周年店庆广告营销策划案

（1）店庆主题：15年店庆盛惠,精彩呈现.

（2）活动目的：以“十五周年店庆”为契机,通过策划实施一系列广告促销活动,扩大企业知名度,提升企业形象和美誉度,最终刺激消费.通过活动,加深超市与消费者的情感沟通与互信,进一步扩大培养忠实的消费群体.在吸引目标消费群体的同时,还要激发潜在消费群体的消费,最大限度地提升销售额.

（3）活动目标：业绩销售1150万,日均来客6500人.

（4）促销时间及活动：2012年11月,店庆的主打活动是“超值大换购”,辅助活动分“来店买就送”、“超市大寻宝”、“整点15超值送”、“会员兑礼”和“幸运十五分钟”等顾客参与性较强的五波活动.主打活动“超值大换购”：顾客超市内购物满90元（15×6）,即可参加换购活动,换购商品丰富.辅助活动第一波“来店买就送”：活动期间顾客可凭当日购物小票领取赠品一份,日限1500名,单张小票限领一份；辅助活动第二波“超市大寻宝”：凡是今年1～10月购物满450元的会员顾客,凭会员卡在台报名即可参加超市寻宝活动,在指定时间内第一个找齐清单上所有商品的顾客将免费获得所找到的商品（价值150元）,每天限15名；辅助活动第三波“整点15超值送”：活动期间顾客在收银台结款后,收银水单上时间为整点15分（如10点15分）,可在台领取精美礼品一份；辅助活动第四波“会员兑礼”：活动期间500分兑换3.50元的礼金券,1500分兑换15元礼金券,3000分兑换35元礼金券,9000元兑换115元礼金券；辅助活动第五波“幸运十五分钟”：活动期间,每天一次“十五分钟”全场商品7.5折活动（电器、烟酒、特价商品除外）,以顾客在收银台结款时刻为准,打折时刻每天不定期（以超市场内广播为准）.

（5）广告策划.1）户外广告：店前广场看板广告、包柱、彩旗广告,超市大口门头广告等.2）DM快讯广告：店庆第1、3波每档快讯：8K12P,印量50000份,店外投递42000,店内投递8000；店庆第2、4、5波每档快讯：8K2P,印量30000份,店外投递22000,店内投递8000.3）社区海报：11月1日、7日、13日、19日、25日,每日张贴50幅海报.4）班车车身广告：11月1日、7日、13日、19日、25日,3辆班车车身6面广告.5）会员短信广告：11月1日、7日、13日、19日、25日,针对有效会员群发广告.6）其他广告：在超市内主要通道、专柜等区域进行“店庆活动”重点广告宣传.

3效果测定与分析

2012年11月XX超市开展了“十五周年店庆”广告营销活动,实现销售总额1156.56万元,比目标业绩超出6.56万元；日均来客6626人,比目标日均来客超出126人.数据显示达到了活动预期目标.店庆广告投入费用8.09万元,而实际产生销售1156.56万元,占比0.7%,投入产出比值小,表明11月超市取得了良好的经济效益.

此外,从超市主要消费群体――会员统计数据来看：11月与10月环比,会员来客增长了43.14%,销售增长了78.16%,快讯销售增长了183.80%.随着距离的远近,各商圈的会员来客、销售增长幅度不一样：增长幅度最高的三号商圈,低于平均增幅的是一号和五号商圈.一号商圈因为到店最方便,所以顾客的忠诚度最高,提升的空间有限,而五号商圈正好相反.可见超市行业发展到现在,顾客到超市购物更多的是看方便、快捷,对销售的拉动在做大型的促销活动时才能明显地体现出来.12月没有店庆活动,12月与11月环比,会员来客下降了10.94%,销售下降了22.83%,快讯销售下降了37.27%.各商圈的表现也与增长时候的情况大体一致（详细数据见表1）.而在XX超市日常开展的促销活动中,10月会员快讯销售占当月总销售的34%,12月会员快讯销售占当月总销售的44%,而11月店庆会员快讯销售占当月总销售的54%,为三个月中最高的.通过分析（见图1、图2）,可见无论商圈距离超市远近,XX超市11月店庆会员来客数量均高于10月、12月的来客数量,11月会员销售量均高于10月、12月 0340;销售量.

图2超市商圈会员销售趋势图总之,XX超市11月店庆的广告促销活动比平时的力度大,老百姓能得到较大实惠,因而超市无论在来客人数还是销售额上都呈激增态势,特别是快讯销售占比很大,实现了超市与老百姓的双赢.

作者简介：宋奕勤,女,武汉工程大学艺术设计学院副教授,武汉大学新闻传播学院在读博士,主要研究方向：数码图形设计、视觉传达设计、品牌形象系统策划与设计等.