家具经销商在电子商务背景下的营销新方向

本文通过分析国内家具经销商目前面临的市场环境,总结家具经销商经营过程中存在的问题和困难,结合当下国内电子商务的迅速发展的时代背景,探究家具经销商借助移动互联网科技进行营销创新的新方向.

近十年来,我国家具行业得到了迅速的发展,全国各级城市的家具卖场和经销商如雨后春笋,遍布全国,发展成了国民经济中有重要地位的现代产业.家具产业在快速发展过程中也面临着各种困难和挑战,传统的经营模式、营销策略已经不能适应科技时代快速变化的市场经济,急需寻求突破和改革.尤其是近年,国内电子商务迅猛发展,传统零售业的经营模式受到不断的挑战,在这个时代背景下,家具经销商的营销策略就需要顺势而为,寻求新的突破方向.

家具经销商面临的市场环境分析

1.家具行业发展迅速,商家之间竞争日益激烈

从市场经济大环境来看,随着我国家具行业的迅速发展,尤其是家具卖场每年以20%的速度增加,几乎每天都有新的家具商场开业[1].08年以来国内外家具市场受到国际经济危机的冲击,大批出口型家具企业转为内销来寻求市场,但国内市场需求不足,在这种外部环境恶化,内部市场动力不足的情况下,无疑增加了国内家具市场的压力.

2.家具经销商获利空间越来越小

从经销商自身经营状况来看,随着市场竞争的日趋激烈,家具经销商的毛利润越来越低,房租越来越高,广告费用不断上涨,安装运输费用也不断攀升,家具经营已进入薄利时代.另外,经销商销售业务单一,盈利结构简单,在市场竞争中缺乏差异性优势,造成经销商的经营成本不断增加,营销业绩增长放慢,利润空间不断被压缩.

3.制造商与经销商的合作问题重重

从厂家与经销商的合作情况来看,制造商处于主导地位,厂家对经销商的经营管理和营销策划进行指导与帮助.厂家在快速扩张的过程中,没有对市场进行深入分析,不能及时把握市场热点和风向,没有形成鲜明的产品风格特色,导致了产品同质化竞争严重,直接造成经销商之间的激烈竞争.同时,厂家对经销商的政策、服务承诺不能及时兑现,对经销商的经营指导不到位,导致经销商初期大量投资,在产品质量、安装、售后服务等环节出现障碍,限制经销商的发展,进而导致厂商关系恶化,难以形成和谐共赢局面.

4.消费者的产品信息量增大,个性化需求增加

随着家居建材市场的不断扩大,媒体网络信息量的增加,客户的产品信息更新速度加快,选择性更多.同时,随着80后、90后成为消费主力,顾客需求越来越个性化,消费也越来越理性,对产品、、服务质量的要求越来越高,让经销商难以满足客户不断增长的个性化需求.

5.电子商务迅猛发展,中小型经销商盲目应对

随着移动互联网科技的迅速发展,电子商务在我国已经发展了十五个年头,得到了更加广泛的应用.尤其是以阿里巴巴集团为首的电子商务平台,其迅猛增长的势头已令传统零售业心惊胆战,家具零售业也不例外.在这种冲击下,家具经销商要么极度恐慌不知所措,要么全力抵触家具触电,要么盲目跟风投身电商浪费大量人力物力.面对家具电商的冲击,尤其是中小型家具经销商盲目应对,效果甚微,甚至体无完肤,岌岌可危.

家具经销商在电子商务背景下的营销新方向

电子商务模式是在电子商务创新条件下,传统商业模式发展的一个新形势.电子商务模式的创新应用,对各行各业来说,都产生了重要影响.在这一背景下,家具行业电子商务也得到了快速增长,近年不少知名家具企业以及大中型家具经销商都积极关注或参与其中,推进了家具电子商务的发展.互联网成为线下交易的前台,消费者能够快捷的从线上获得产品信息、下单、追踪交易以及分享体会,同时消费者可以到线下体验产品和服务.以淘宝为代表的网络销售模式不是传统家居业的终结者,恰恰相反,正是传统行业实现再次腾飞难得的支撑点.家具经销商应该顺势而为,借助自身优势和互联网的特性对传统家具销售模式进行升级,通过“虚实结合”的新营销模式将线下实网和线上虚网有效结合.

1.通过互联网对新产品进行调研和预售

传统经营模式下,经销商由于物力财力等方面的限制,不能很好把握市场方向,其所售产品的风格、式样等几乎都是根据厂家意愿进行组合规划,在产品的选择定位上处于被动地位.而制造商在盲目扩张过程中,不对市场的竞争环境进行深入研究,不断追逐市场热点,没有形成自己的产品风格,造成产品同质化竞争严重,直接导致经销商之间的激烈竞争.

在电子商务平台上,经销商可以有更多的操作空间.经销商可以将自己的产品展示在网上,通过客户对不同产品的浏览记录和咨询情况,来确定具有销售潜力的产品,进而对实体店的产品构成进行优化调整,减少对制造商的过度依赖,主动了解和把握市场.

2.通过网络平台提升实体店的客流量

客流量对于实体店经营来说,无疑是最主要的原因之一.在传统的经营模式中客流量主要由以下几个因素决定：门店的位置选择、门店外观设计、店铺宣传等等.但毕竟这些因素的资源有限,尤其是对于中小型经销商来说更是如此.另外,国内大部分经销商属于坐商状态,采取的营销措施单一、市场资源有限.而电子商务的出现可以打破这些约束,经销商通过电子商务平台在更大的范围内宣传和展示产品,跨越门店位置和装修的硬性限制,将更多的网络客户从线上引到线下,增加实体店的客流量.

3.通过互联网实现促销活动预热

传统的促销方式主要是借助重大节日或者店庆之类活动来实现和消费者之间的价值回馈.但活动前的宣传往往受到跨地域和跨时间的限制,往往出现前期宣传不足,后期活动结束过快的情况.原先的散发传单、事件营销、社区搅动、降价促销、返利回馈等手段可以借助网络平台实现更广范围的传播,有利于顾客的聚集和品牌文化的

传播.

4.通过互联网线上沟通互动交流完成客户预先搜索和比较如今,网购已经成为消费者日常活动中不可分割的一部分,不少客户会在实际购买前在网上对意向产品进行搜索比对,形成初步的购买意见.如果经销商能够借助网络平台来展示和介绍自己的产品详情,并配备网络客户服务,超越时空限制,从视觉展示和产品细节等方面及时与目标客户进行深度沟通交流,帮助客户完成产品的预先搜索和比较,形成购买的倾向性意见.

5.通过线上和线下的结合简化交易和服务流程

方便和快捷是互联网购物的优势之一,经销商通过电子商务平台可以将售前咨询、产品预订、货款支付、物流详情等流程快速、直接、准确与客户对接,将传统的复杂流程简化为便捷的线上操作,既节省了消费者的时间和精力,也提高了经销商的工作效率.

6.借助网络平台有助于维护新老客户

在开发新客户方面,传统实体店销售模式以开发进店顾客为主,而进店顾客数量又受到卖场位置、门店位置、店铺装修等硬性条件限制,所以品牌传播的力度和范围十分有限.在电子商务时代,经销商可以通过网络进行廉价的大范围宣传,更加有效的开发新客户和培养潜在客户.

在维护老客户方面,经销商不仅仅是在售前通过网络和客户沟通,并且能在售后持续与客户建立联系,一方面能更有效的为顾客提供全方位的售后服务,另外还能及时掌握客户的消费信息,以便老客户产生再次消费.

7.通过网络平台可以降低经销商的经营成本

传统经销商的经营成本较重,要想获得较好的客户资源就需要选择地理位置好、知名度较高的卖场进驻,要选择卖场内优势地段,店面装修要不断翻新,场地面积不能过小,物流配送较为繁琐等,抢占这些有限资源需要很大的投资,经销商的经营风险随之增大.但在电子商务快速发展的今天,经销商可以实行“仓储式卖场”将以上部分投资转移到网上实现,减少选址、装修、物流等投资.在第十一届亚太经济论坛上,亚太传媒董事长骆合理表示,在当 前形势下要想解决泛家居流通渠道所面临的问题,推行“仓储式直营卖场”势在必行,相比于传统的家居连锁大卖场,仓储式卖场租金更低、经营成本也更少,优势非常明显.

结束语

在移动互联网技术快速发展的当代,传统的营销模式（人海战术、标王战术等）已经不能应对市场的变换.电子商务带来的短暂阵痛,对于家具行业来说不是终结而是重生的机会.无论是家具制造商还是经销商,都需要结合自身的实际情况,借助网络科技的有利条件,顺势而为,让中国家具行业完成一次华丽的转型!

（作者单位：中南林业科技大学）