服装终端销售

终端拦截是中国各行各业的企业惯用的制胜妙方,而决定终端拦截能否成功的关键,就是导购员.所以,对于服装品牌专卖店经营者来说如何用有效的方法激发服装导购员的潜力是在竞争中取胜的关键点.本文针对目前品牌服装专卖店中导购现状,试图运用有效地方法和途径来激发导购的潜力,从而提升品牌服装专卖店业绩.

专卖店是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态,通过固定门店经营,有集中展示产品、提升品牌形象、提供售后服务等主要功能.随着服装行业的发展,品牌服装专卖店越来越多,竞争也越来越大,要想在竞争中立于不败之地,就必须靠销售业绩,而好的销售业绩则是需要导购来完成的,所以,导购员在终端销售中起着举足轻重的作用.

导购在品牌服装专卖店中的重要作用

服装导购是一个不可忽视的职业,是引导顾客、介绍产品以及服务消费者的服务性的群体,他们在终端销售中扮演着重要的作用.

1.专卖店的代表者

服装导购员面对面地直接与顾客沟通,他们的一举一动,一言一行在顾客眼中就代表一家专卖店的服务风格与精神面貌,因此导购员要时时刻刻注意自己的一言一行,确保服务品质,使顾客在信赖的基础上乐于再次光顾.

2.信息的传播沟通者

服装导购员对于专卖店的特卖、季节性优惠和促销活动的内容,活动期限了如指掌,一旦顾客问到有关事项时,能给予详细的解答.

3.顾客的生活顾问

只有事先充分地了解自己所销的产品的特性、使用方法、用途、功能、价值以及每一件货品将会给顾客带来的益处,才能够适时地为顾客提供最好的建议和帮助.因此,一位优秀的导购员不仅在服务、业绩上有好的表现,同时还应是顾客的生活顾问,应站在顾客的立场上给予他们最多的商品咨询和建议上的帮助.

4.服务大使

在如今如此激烈的市场竞争中,竞争优势越来越多地来自于无形的服务,一系列微小的服务改善都能征服顾客,压倒竞争对手,优质的服务才是取胜之道.

5.专卖店与消费者之间的桥梁

作为专卖店和消费者之间的桥梁,服装导购员要站在顾客的立场上,将他们的意见、建议与希望等情报传达给专卖店,以便制定更好地经营策略和服务策略.

现在服装品牌专卖店中导购的现状

导购员工作在服装销售终端,其工作状况直接关系到专卖店经营业绩,大多数服装经营者都已经看到了导购员所起的关键性作用,但是在现实中,他们往往更重视对店铺的装饰,对顾客的关心,却忽视了导购员群体地位、薪酬和发展前景,导致导购员不停地流失.另外,随着服装品牌零售的增多,服装时装化、档次多元化、市场细分化日益普遍,顾客对于服务水平和服务人员的要求也逐渐提高,现实是导购员普遍学历较低,综合素质和服务水平都有待加强,而经营者不愿意投入更多的时间和金钱来培养导购员,导致优秀导购员短缺,整体业绩不佳.

构建激励机制,激发服装导购员潜力

人的潜力只有在特定的条件才能被激发出来,为了激发服装导购的潜力,很多服装经营者也采取了很多激励办法,但在有效激励员工问题上存在明显不足.要想提高整体销售业绩,服装经营者必须懂得如何营销,找准激发员工的潜力的关键点.

1.给予员工适当授权,同时营造公平的工作环境

为了更好地发挥导购工作积极性,服装经营者应该考虑怎样才能使工作本身具有内在意义和挑战性,而不是让员工机械的工作,要给导购一种能够感觉到自己的价值所在的存在感.如给他们制定名片（色彩顾问、陈列师、服饰顾问等等）,让他们觉得自己可以成为某一方面的专业人士,这样员工们还会主动去学习提升自己的能力,更好地为企业服务.此外,增强导购的工作自主权,让他们感觉到是自己决定怎样工作,而不是由别人指使自己工作,工作过程中是由自己的意志在主导,自己从中可以得到乐趣,觉得不是在为别人打工,而是为自己工作.管理者应该相信员工,给予有能力的员工适当授权,共同管理店铺,使他们充分发挥自己的才能.如开展头脑风暴会议,汇集员工宝贵想法,这样会出现很多新想法和新观点.适当的的授权可以激发导购发挥主观能动性,主动承担责任,积极寻找解决问题的办法和途径,既保证了解决问题的时效性,提高客户满意度,又可以在该过程中,使导购获得正向的工作激励.

2.认清个体差异,实行差别培训激励

店铺应根据自身类型及特点来制定培训激励,同时要考虑个体差异.通过各种形式的培训,可以给他们注入新鲜的血液,提高他们工作的积极性,给与他们学习的机会,提高导购的知识素养和个人综合素质.如定期请一些业内专业人士为员工做专业培训,并现场测试及考核,根据个人考核情况制定个人差别培训计划,并对培训结果进行及时的跟踪和反馈.针对不同层级的导购进行差异化培训,以解决不同层级之间培训进度不能统一而造成的培训资源浪费,培训学员不满意的情况.此外,管理者要协调好员工个人发展和店铺目标,尊重员工人格,意见和发展需要.

3.“双通道”晋升模式激励

一直以来,导购这一行业的流动性是非常大的,在许多人看来,导购的门槛非常低,任何人都可以做,其实这是片面的,一个优秀的导购需要有一定的专业知识和很好的综合素质,并不是每个人都能够成为一个合格的导购.要想提高销售业绩,培养优秀的导购并且能够留住他们是非常必要的.大多数情况,优秀的导购离开是因为自己的才能不能够充分发挥,晋升通道狭隘,企业对于自己的职业生涯没有太多的关注,为了改善导购职业发展无规划的现状,应该进行规范的晋升途径及完整的职业发展规划.设计“双通道”的职业晋升路径.第一个通道是管理通道,专门培养晋升管理型人才；第二个通道是专业通道,用以晋升专业型人才.

“双通道”晋升模式可以相互补充和灵活转化.任何有潜质的导购都可以根据自身情况和实际需要选择晋升渠道.管理通道,比较适合具有管理能力的导购人员；专业通道,是鼓励导购在某一方面有专攻,并将自己的专业性发挥到最大,以求得成为该领域的专家,这样就使得具有不同能力导购人员都有晋升机会.“双通道”晋升模式充分体现了一种人文关怀.企业要定期邀请一些具有权威性的管理方面的专家,对于有潜质的导购做出客观测评,并提出适合他们本人的发展方向和具体的培养计划.如果导购有不同的想法,可以再次沟通交流,修订职业发展路径,并由具体的负责人定期做出培养计划的进展状况,以适应个人发展及晋升需要.

4.物资激励和精神激励相结合

以物资激励为基础,逐步过渡到精神激励上来.在物资激励方面,店铺要适当创新,在传统的工资和奖金等基础上,配合利润分享、员工福利、员工持股等方式.管理者在合理运用物资激励的同时, 要从满足员工精神需要,特别是个人发展的需要出发,给予员工适当的人文关怀,如适时地为员工提供各种岗位轮换、工作流动的机会,使员工在岗位变换中,找到适合自己的职业定位.另外,管理者要经常和自己的员工沟通交流,了解他们的需求,从而根据员工们的不同情况制定相应的激励机制.管理者应有敏锐的洞察力和判断力,善于发现挖掘导购身上的优点,并及时对导购做出的贡献予以肯定和赞扬,使他们不仅在物资上获得满足,而且在精神上也有满足感.

结语

通过上述激励方法,对不同层级的导购进行差异化激励,使他们的潜力发挥到最大,从而提高专卖店的整体销售业绩.

（作者单位：浙江理工大学）