本站原创国家崛起的过程,就是这个国家由相对落后状态转为繁荣富强的发展历程,体现为综合国力的显著提高.一个国家的综合国力主要包括经济力、军事力和软实力三大部分,软实力是在前两者前提下国家组织行动的整合能力.国家不仅仅是一个权力和经济主体,同时也是一个文化体,而文化这种国家软实力是大国竞争最主要的武器.文化软实力竞争的逻辑起点是文化战略框架的构建问题.
当前各国文化软实力的较量主要体现在传媒文化产品的较量.作为文化产业的核心层,传媒产业强大与否决定了一国文化软实力的强大与否.我一直认为,一个国家是存在两种实力的,一种是硬实力,一种是软实力.硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等,而文化、制度、传媒等被称为软实力.在改革开放初期,硬实力比较受到重视.而随着中国社会的发展,以文化、制度、传媒建设等为代表的软实力日益受到关注.现在是重视这一软实力建设的时候了.媒体这一“软力量”在发展中国家有一个有别于西方“第四种权力”之说的“协助社会实现现代化发展”的功能.媒体在发展中国家可以有效地协调社会力量,解决一些关键问题,更积极的是,它还可以激发社会有识之士参与社会决策、社会管理.
社会主义文化强国建设目标的提出,体现了一个国家执政者的领导智慧与民族情怀,同时也是其长久治国的努力方向与持续意识形态影响力的保证.这于任何层面任何利益群体来说,都是一种有益的积极举措.随着中国文化强国建设步伐的推进,以传媒为代表的文化产品必将在世界产生强大的影响,奠定其极为重要的地位.
当然,在传媒文化产品走出去的过程中,会遇到极其复杂的难题与障碍.中国有句谚语叫做“提领而顿,百毛皆顺”.在这林林总总的困窘中,我们必须抓住主要矛盾.在中国传媒文化产品的对外贸易中,国家之间的文化差异所造成的文化折扣,是传媒产品顺利走出与否的关键.我们把握住了文化差异这个“衣领”,其他问题就迎刃而解了.
《传媒国际贸易与文化差异规避》的作者刘建华博士正是抓住了“文化差异”与“文化折扣”这两个关 键 词,开展了传媒文化产品的国际贸易研究.作者站在中国作为文化产品输出国的立场,研究中国传媒产品为国外（尤其是欧美发达国家）消费者最大化接受的问题.作为精神性产品,传媒产品具有社会效益与经济效益双重特性,在遵守市场经济规律的同时,还受到非市场经济规律的约束.对于中国传媒产品而言,在国际市场上,为消费者接受可分两个阶段,第一阶段是传媒产品社会客体的接受,第二阶段是传媒产品精神客体的接受.国际消费者对两个客体的接受都受到经济因素与非经济因素的影响,经济因素包括消费者收入水平、地区经济总量、宏观经济政策,非经济因素主要包括政治因素、人口统计特征、心理因素、文化差异因素等.其中,文化差异因素对传媒产品精神客体的接受极为关键,文化差异程度影响消费者对传媒产品精神客体的接受,决定东道国消费者对传媒产品的下一轮购买.
作者认为,尽管生产决定一切,但根据马克思的“生产直接是消费,消费直接是生产”的论断,鉴于传媒文化产品的精神特殊性,消费应该是传媒生产流通研究的出发点.由此逻辑回溯,探讨不同环节如何规避文化差异的问题.本书运用马克思的社会生产总过程理论,分析在传媒生产的消费、交换、分配、生产环节,如何规避文化差异影响,实现传媒产品最大化接受.
作者在第一章重点梳理影响接受传媒产品的文化差异因素.首先,建构了国际传媒产品接受影响因素模型.其次,分析了文化差异影响传媒文化产品接受的机理,着重对发生机理与机理形态进行了探讨.最后,在此基础上,构建了影响传媒接受的文化差异维度体系,即语言、历史与习惯、思维方式和价值观四个维度.
本书第二章重点剖析了传媒消费环节文化价值认可的问题.首先,对传媒消费的本质、消费需求、消费在传媒生产流通中的地位进行了深入研究.传媒消费的本质就是价值认可式的精神性消费,在自愿获得消费物的消费中,精神上得到满足.传媒消费需求类型分别是求异型传媒消费需求、求知型传媒消费需求、求友型传媒消费需求、求乐型传媒消费需求、求丑型传媒消费需求、求变型传媒消费需求等.传媒消费是传媒生产总过程的起点,有着决定性作用.其次,在分析多元文化是民族国家合法性存在前提的基础上,论证了在国际传媒产品消费环节,规避文化差异的最佳选择是文化价值认可.最后,对实现文化价值认可的路径进行了构建,分别是文化间性、共通的文化意义空间、精神效用补偿等.
接着,作者在第三章重点研究了传媒交换环节文化差异淡化的问题.首先,对传媒交换的本质、渠道、交换在传媒生产流通中的地位进行了界定.传媒交换的本质是对传媒社会客体的接受,各国传媒产品的交换并不对等.交换渠道有全球网络渠道、东道国传媒公司渠道、跨国传媒公司渠道、旅游平台渠道等.交换环节决定传媒产品社会客体的价值报酬能否实现,是传媒精神客体为消费者接受的第一通道.其次,论证了传媒产品不可变更的前提下,文化差异淡化的选择问题.最后,提出了淡化文化差异的策略原则,分别是文化差异时滞效应、交换渠道数字化、期望产品导向化、延伸产品结构化.
紧接着,作者在第四章重点探讨了传媒分配环节文化差异连结的问题.首先,探讨了传媒分配的本质、方式以及分配在传媒生产流通中的地位.传媒分配的本质是指其与实体行业是关联的,否则就是无效的分配.传媒主要是按资本、创意等生产要素进行分配.传媒分配不仅决定了交换与消费的实现,也决定了生产的实现与否.其次,在分析了国内传媒分配、国际传媒分配的基础上,论证了分配环节为什么选择文化差异连结的问题.最后,提出了如何实现文化差异连结的战略,分别是文化强国战略、文化价值认可战略与文化共融战略.
最后,作者在第五章重点分析了传媒生产环节文化差异减少的问题.首先,讨论了传媒生产的本质、过程以及生产在传媒生产流通中的地位.指出,传媒生产的本质要从多个方面来进行综合理解,传媒生产也要经历原材料投入到产品产出的过程,分为创意与复制两个阶段,传媒生产不能仅仅理解为决定一切的起点,而应该是与传媒消费相互连结、互为倚仗.其次,在分析传媒生产的意义呈现、自由创新的基础上,论证生产环节文化差异减少的可控性.最后,对文化差异减少的产制模式进行了介绍,分别是“ABC”产制模式、“混搭”产制模式、“纯通适文化”产制模式.
刘建华博士在进入中国人民大学攻读博士学位伊始,我就与他就传媒“走出去”的文化差异与文化折扣问题进行了深入交谈,并建议他就此问题进行博士论文研究与写作,争取攻占传媒经济学术研究的高地.他不负我所望,三年中,勤奋努力,一直关注并研究该问题,最终以优异的成绩交出了这份研究成果.他以马克思社会生产总过程理论为研究框架,对如何规避文化差异影响,实现传媒产品国际消费者最大化接受问题进行了创新性的研究.本书选题紧扣学科前沿,具有相当的理论开创性和较高的实践参考价值.本书全面勾勒出影响国际传媒产品接受的经济因素和非经济因素,为实践者和研究者继续推进该领域研究提供了较全面的分析框架.本书文字流畅,逻辑清晰,分析论证严谨.值得指出的是,本书对于文化差异淡化的交换、连结的分配和文化差异减少的生产,都是具有创新性意义的研究,表现了作者驾驭重大课题的学术能力.相信,刘建华博士的这本书不仅对于中国传媒文化产业理论界,而且对实践操作者,都具有开拓性的学术借鉴意义与应用指导价值.
是为序.
作者系中国人民大学舆论研究所所长