本站原创[摘 要]本文把选址过程分为两个基本环节：通过消费者店铺选择过程分析以决策店铺所在地区、商圈,分析商店规模、店堂设施、目标顾客等问题以决策店铺具体位置.在店铺具体位置选址方面分为独立店、店中店两个方面研究,提出了相关对策.
[关 键 词]零售选址
[中图分类号]F717[文献标识码]A[文章编号]1009-5349（2014）11-0115-01
根据零售业态分类（GB/T18106―2004）中的规定,零售业是以向消费者销售商品为主,并提供相关服务的行业.这与香港等地区和国家稍有不同,发达国家和地区一般把银行、餐馆等以服务为主的行业也划归零售业.我国零售业态分类共计18种,本文以有形店铺为研究对象,共计12种业态.我们把实体店铺分为两大类：一类是食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、专卖店、厂家直销中心等基本无店中店的独立型,另一类是大型超市、百货店、专业店、家居建材商店、购物中心等店中店型.其中,零售店铺的经营方式、商品结构、服务功能各不相同,但都面临选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客等问题.
根据地区、商圈、具体位置的决策顺序,把选址过程分为两个基本环节：第一,消费者商店选择过程分析,研究消费者购物时的商店选择行为与偏好,以决策地区、商圈.第二,商店具体位置分析.包括了以店铺业绩最优化为目标分析商店规模、店堂设施、目标顾客等问题.
一、地区、商圈选址
消费者选择特定店铺购物时所考虑的关键变量以及变量之间的相互影响,决定了顾客购物时店铺选择的行为过程.其中Logit效用函数是一种有效的分析工具,这类模型不需获得消费者过去店铺选择数据,而是采用信息整合、联合分析和分类评定技术来获取模拟数据对顾客效用函数进行评估.Logit模型的求解速度快,可以方便求解各选择枝在新环境下的各选择枝的被选概率,可以直接选择枝从模型中去掉,也可将选择枝直接添加到模型中用于预测.
根据神经经济学、神经管理学、神经营销学、神经广告学等最新研究成果,顾客的店铺选择主要受情感支配,并且某一特定的情景对其产生决定性影响.因此,店铺文化的设计和建设在这里起着重要的作用.
二、具体位置决策
(一)独立型实体店具体位置决策
首先,店址的可见性.想要招徕更多的顾客,店铺通常会让顾客直接地看见商店的所在位置,这是独立型实体店吸引顾客入店消费的一个前提条件.商业街十字路口拐角具有地理优势：第一,周围视角会产生放射性宣传效果,进入这个街区的消费者能直接看见店铺.第二,拐角由于接触街面的面积大,可以同时在两个方向设置入口,顾客进店非常便利.例如,肯德基的店面一般都选在面向公路的街角位置,为了与竞争对手争夺客源,肯德基会在某些城市离店面不远的地方隔一段距离就竖起一个指示牌：肯德基距离此处多少米,这样就加强了店址的可见性.苏宁电器在长春重庆路上同时开有两家店铺,因为繁华路段的潜在消费者以即时、冲动消费为主,只有多次截流才能保证抓住这个商圈旺盛的人气.
其次,店址的可接近性.如果店铺与街道之间存在楼梯,顾客可能因不方便而不进入店中.有些街道坡度较大,在坡路上行走通常处在一种不安全的心理状态,使人有一种希望尽快离开的想法.还需考虑道路规划以便对面的顾客方便地过路进店.
(二)店中店型实体店具体位置决策
店中店型除了要考虑以上因素外,主要考虑以下因素.
首先,物业条件.出租方的整体定位、品牌推广力度、管理的自由度是物业条件的软件,物业整体空间格局是硬件,两者缺一不可.我国现阶段过于重视硬件建设,而零售出租物业的吸引力往往更加取决于软件建设.软件建设很大程度上取决于当地第三产业的发达程度,从全国范围来看,环渤海商圈、长三角商圈、珠三角商圈的第三产业最发达,所有一线城市大部分二线城市集中于这三个商圈.游离于三大商圈之外的成都、重庆、武汉、西安等二线城市物业硬件条件不次于北上广,但其综合竞争力远不及三大商圈.
其次,相邻店中店的性质.例如在购物中心内部选址,一般不愿意在羽毛球馆、会展大厅等占用大量停车位或某些有损购物中心形象的店中店附近经营,可以与出租人明确规定禁用条款,禁止把店面出租给上述店中店.其实此问题与物业条件密切相关,好的物业规划会为客户着想,而我国二三线城市的多数物业在这个方面亟待提高.
三、结语
在实际操作中,零售商必须结合自身和外部条件,选择自己选址或者委托第三方专业机构选址.目前由于第三产业欠发达,我国零售商多数自行选址,这就要多多借鉴和研究相关行业店址选择的成功典范,找到合理的参照系进行对标,把上述影响因素逐一考虑,应用科学的原理与方法最好加以整合与创新,才能把选址工作做好,以提高核心竞争力.
【参考文献】
[1]国家质量监督检验检疫总局.零售业态分类（GB/T18106―2004）[S].北京劲松建达科技图书有限公司,2004.
[2]吴健安.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社,2007.
[3]曹悦.基于顾客选择行为的Logit效用函数的竞争性选址问题研究[D].复旦大学,2008.
责任编辑：张丽