本站原创【摘 要 】很多情况下,市场进入稳定的成熟期是一个难以改变的,势,这一阶段具有其一定可遵循的特征.成熟期出现的新的变化使得企业竞争更加强调成本和服务,因此企业运作效率的提高就非常重要,成熟期的新变化也使得竞争焦点由成长期的做大转向做强,以表现出产业链的整体价值.
【关 键 词 】营销；成熟期；基本特征；战略；焦点
很多情况下,市场进入稳定的成熟期是一个难以改变的,势,这一阶段具有其一定可遵循的特征.成熟期出现的新的变化使得企业竞争更加强调成本和服务,因此企业运作效率的提高就非常重要,成熟期的新变化也使得竞争焦点由成长期的做大转向做强,以表现出产业链的整体价值.
一、成熟期的基本特征
演进是一个持续的过程,许多市场在经历过成长期的高速发展后,会逐渐进入增长缓慢的成熟期,行业的增长率徘徊在5%～10%之间.
成熟期总是被描述成具有稳定的特点,市场中占据有利地位的企业享受着正的流,然而市场什么时候进入成熟期不容易判断,由于市场的分散性和行业各品类发展的不同步,如中国沿海发达地区已经进入成熟期的行业在内陆可能正处于成长期,这加大了对行业生命周期判断的难度.
而且随着市场的不断推进,会出现各种新的威胁和机会,这些新的力量会扰乱市场的稳定,甚至大到足以改变趋势.有时候进入成熟期的市场迅速衰退.因此要牢记这两种可能性,但很多情况下,市场进入稳定的成熟期是一个难以改变的,势,这一阶段出现了新的变化.
1.增长变慢带来激烈竞争
一方面,行业进入成熟期一般会出现产能过剩,因此产生战的可能性增加,尽管市场集中度的提高会在一定程度上限制其爆发.另一方面,市场的增长速度显然不能满足追求增长的企业的需要,事实上很多企业将其战略目标定义为企业销售额或利润的增长,于是竞争的注意力由获得新进入的顾客转为争夺对手的顾客.同时,成熟行业往往会出现强势的品牌和实力强大的企业,这些企业经历过战火洗礼,出招更加快速、凌厉和老练.这些带来了竞争的动态化,竞争互动的强度和速度大为增加.
2.商业规则业已确定
在导入期和成长期,由于影响行业趋势的关键因素难以识别,这就使得采取先发制人战略的企业难以构建稳定的有利格局,也就是说这种势是不稳定的,环境的变化会使得有利格局被颠覆,翻盘的可能性较大.然而高瞻远瞩的企业在成长期的成功布局,会左右着行业朝着有利于己的方向发展,进而形成一种稳定的趋势,所以大多数情况下,成熟期的领导者、挑战者、追随者和利基者的相对地位比较稳定,商业规则由取得有利地位的企业制定.
3.机会稀缺与战略趋同
机会来自于未满足的需求,如国家垄断行业的放开、细分市场的不断发现、潜在需求的不断激发等,2002年之前的中国市场可谓是遍地机会,很多行业短缺经济的存在使得企业不需要战略,只需要一个敢冒险的企业家就行,这是企业发展的黄金时代.告别短缺经济,很多行业相继进入过剩经济,从而在一定程度上标志着进入了成熟期,这一阶段由于市场的不断细分,行业潜力充分挖掘,机会变得越来越稀缺.
机会的稀缺和激烈的竞争互动,使得企业的战略走向趋同,如美的和格兰仕在微波炉行业同时采用低成本战略,竞争的焦点在于产品的,从而掀起了微波炉行业一轮轮的降价风暴.
二、成熟期的战略焦点
成熟期出现的新的变化使得企业竞争更加强调成本和服务,一个产品旳成功很大程度上依赖于企业保持较低运营成本的能力,因此企业运作效率的提高就非常重要,如很多企业在该阶段会重新建立集中的管理体制以空制费用.同时,在成熟行业并非彻底成本导向的企业会不断进行流程或产品创新,以获得灵活性、快速响应需求、体现个性化、创造全新体验等优势.
成熟期的新变化也使得竞争焦点由成长期的做大转向做强,因为成熟期最主要的挑战就是对手抢占自己的市场份额,这个时候只有做强,打造宗合竞争力才能使企业立于不败之地.一般所说的“强”是指企业的综合竞争力.即拥有充足的资金投入、技术创新能力、雄厚的人力资源、先进的管理和与众不同的企业理念等.而本文所界定的“强”有一定的特定含义,“强”不是一般意义上的效益观念,而是指规模效应观念,要达到大规模上的强.这里的强是一种通过基于产业链的横纵向的系统整合所表现出来的产业链的整体价值,不仅仅指单一方面的强势.
在导入期,企业可以凭一个主意、单一产品抓住某个机会,快速建立并控制分销渠道或大打广告以抢占顾客心智等制高点,就能使企业获取巨大利润；在成长期,企业要进行快速的多点布局和在产业链上的横向扩张,才能获取规模优势,进而获得行业竞争的主动权；在成熟期,竞争的动态化、充分化,很多企业行之有效的必杀技就不灵了,竞争不再是一招一式的比拼,也不但表现在企业价值链单一环节效能的竞争上,还表现在双方在与供应商、营销渠道和客户等产业价值链连接的效果上,是企业背后产业链与产业链之间的竞争,企业只有在产业链整体价值高于竞争对手时,才能在市场上表现出更强的竞争力.
一个企业只是在产业链某一环节建立优势是经不起对手打击的.如企业在下游渠道和终端占有优势,而对上游的资源整合能力不强,就可能造成生产成本高、整体运行缓慢的困境.一旦上游资源被竞争对手控制,发生较大变化,其灵活反应的能力就比较差,因而造成主动权的丧失,形成不了有利于己的态势.
因此通过对产业链纵向环节的整合和再造,将企业的核心竞争力扩大到系统的竞争优势,以系统对抗单个环节,以系统行为对抗盲目散打,即打系统战,从而在产业链的每个节点上都做强,都能够实现以镒称铢,从而构建不战而胜的格局,通过谋子——即对环节的整合,达到谋势一一系统优势的目的.
产业链的整合与产业链多点布局不同的是,产业链多点布局是对产业链某几个环节的布局,强调对关键环节或产业链瓶颈环节的控制,消除企业做大瓶颈,其目的在于做大企业所在的环节.而产业链整合则强调对产业链整体价值的提升,即打通产业链,目的在于做强整个产业链,获得系统竞争优势.
因此在成熟期实施纵向整合,打造系统优势是势胜战略的主要应用.这一观点也在一定程度上得到了实证研究的支撑,一项对上市公司并购绩效的研究结果表明,成熟行业中,相比横向并购和混合并购,纵向并购的绩效最好.