本站原创摘 要：随着社会的飞速发展,人们的消费水平显著提高.快速消费品行业进入飞速发展期.快速消费品作为人们日常大多数会用到的商品,与人们的生活息息相关.但是,没有良好的营销渠道管理,快速消费品行业基于它的行业特性,很难稳健飞速的发展.文章从快速消费品的定义以及特征来分析快消品行业的营销渠道管理.
关 键 词 ：快速消费品；定义；特征；营销渠道管理
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）3-0103-02
1.快速消费品概述与特点
快速消费品是指使用周期较快需要被重复购买和使用的产品,主要是通过消费者频繁而多次的使用加快产品的消耗速度,采取薄利多销的方法来在一个大的市场范围内通过市场群体的高频次消费来获取利润.快速消费品行业主要可以分为三个方面：一是以家庭日用为主的家庭日化用品,例如我们平时使用的洗衣粉、洗面奶、护肤品、沐浴露及洗发水都属于这类范畴；二是以日常餐饮为主的食品行业,例如我们平时出行或上班学习时所采购的饮料、面包以及瓜子糖块等都属于这一范畴；三是、酒水等行业.
快速消费品概念的提出是针对于耐用消费品而言的,而耐用消费品是指一次性投入较大规模的资金所购买的消耗速度慢,使用周期长的产品.例如我们的日常大型家居用品（电视、洗衣机、家具等）及工厂或企业生产所需的机床、流水线设备等都属于耐用消费品的范畴.而与耐用消费品相比较,快速消费品有其明显的特点.这具体表现在以下几个方面：
①产品消耗快、留存周期短.快消品多为家居日化用品、烟酒和食品饮料等与人民生活息息相关的产品,在上文中我们已经提到,快速消费品获利的方式主要是依靠于在市场范围内市场群体的高频次消费.所以说企业通过对产品的不同定位有助于缩短产品的留存周期、刺激消费者对产品的购买.例如,很多同一品牌的洗发水会推出一个整体的产品系列,但是在这个系列中洗发水又被分成了很多不同的味道.这势必会刺激消费者尝试不同款式洗发水的,从而进一步激发消费者的购买.
②购买无计划,受意见领袖影响较小.不同于家电等耐用品.快速消费品在够买前期并没有一个完善的规划与计算,很多情况下都是根据使用的实际情况在不加计划的基础上直接够买而得.同时,由于快速消费品大多数低廉,对于普通消费者而言也没有什么经济压力.这就使得消费者在即兴采购是并不会商量或听取别人的建议.在很大程度上都是根据自己的个人喜好做出的购买决定.
③科技水平含量较低,不具备市场垄断性.因为快速消费品包含的大多数是日化用品及副食果品,所以就导致快速消费品行业的入行门槛较低.同时,快速消费品行业的发展并不需要先进的科技作为后备力量,就使得现今快速消费品市场出现“百花竞艳”的景象,很少出现某家独大的垄断局面.
④自身价值低,购买多从众.快速消费品自身的价值较为低廉,这就使得产品在投入期必须控制销售成本.而消费者对于部分快速消费品的购买会产生人云亦云的从众心理,所以这就要求企业要根据具体的受众分析来制定合适的市场投放战略.
2.快速消费品行业营销渠道管理研究的意义
在现行的市场经济体制下,大部分企业所生产的产品并不是直接销售给消费者.在生产者和消费者之间有许多五花八门的营销作为产品的传递者,进而形成了一个个分销渠道.改革开放以来,我国的国民经济在近三十年内发生了翻天覆地的变化,这在很到程度上也得益于经济体制的不断深化与改革.而经济体制的深化与改革也在一定程度上刺激了我国各行各业的繁荣发展.而快速消费品行业作为与人民日常生产生活息息相关的产品行业,其快速的崛起与发展更是我们有目共睹的事实.在我国市场范围内快速消费品的发展呈现出产品多元化,企业小型化的发展趋势,并逐步走向成熟.但正是因为快速消费品行业受高新科技制约的影响较小,导致快速消费品行业的入门门槛较低,从而加剧了行业内部的激烈竞争,也使得利润有所降低.这主要表现在两个方面,一是国内部分中小型企业家由于自身素质有限,缺乏一定的创新性,所以在某个快速消费品出现时,其余各个厂家便一窝蜂的涌入这个领域,企图分得一杯羹.另一方面,由于我国人口数量多,巨大的市场份额也吸引了国外的快速消费品企业纷纷来华投资设厂.由此可见,快速消费品的发展既要面对国内同行的竞争,又要迎接国外大型企业的挑战.那么如何在激烈的市场竞争中为企业赢得先机就变得尤其重要.
诚然,要让企业在激烈的市场竞争中成为同行业之内的领头羊我们还有很多工作要做.在上文中我们对快速消费品的自身特点和消费者的购买习性做了简单的介绍,结合上文这两方面的特点我们自然而然的便想到了渠道这个概念.在制定市场营销的策略时,完善的分销渠道建立是企业市场营销的重中之重.快速消费品企业如果要想在激烈的市场竞争中迅速扩展市场,为自己的产品赢得一席之地,那么企业必须要制定完善而适合自己的分销渠道.
3.快速消费品行业营销渠道的管理策略
经销商是分销渠道的基本组成单位,对市场营销的结果会起到至关重要的作用.通常情况下,只要企业可以提供物美价廉的产品来满足消费者的需要,而且给经销商带来一定的利润.这这种条件小寻找经销商并不是什么难事.但是要想寻找到可以一直配合公司的营销策略,愿意与公司共赢发展,长期合作的经销商并非易事.所以,渠道成员的选择一定要慎之又慎,也要遵循以下的原则：①目标市场原则.因为快速消费品不同于耐用消费品,像汽车、机械这样的消费品,往往不会在市区设立经销网点,而日化用品、副食品、烟酒等这些快速用品则存在于城市的街头巷尾之间.由此可见,快速消费品企业建立分销渠道最主要的目的就是要把自己的产品快速推向市场,并且可以让所有的市场消费者方便购买.②效率原则.所谓营销渠道效率是指在这条分销渠道上流通的商品数量与流通商品数量所花费的费用之间的比例.快速消费品行业本来就是竞争激烈、薄利多销的行业.所以要力求做到以最小的花费流通最多的商品,如果未能控制好成本,这样商的利益也会或多或少受到影响.从而影响他们对产品的分销积极性.③诚实信用原则.在选择地方经销商时应该以诚实信用为一个衡量的标准.主要是看所选择的经销商在地方的声誉如何.因为良好的社会声誉也是企业品牌建立和完善的基本前提条件.所以说,如果企业能够寻找到在目标市场范围内有良好信誉的商必将为企业在目标市场的运营起到积极作用.
通常情况下渠道上的商与消费者和企业三者之间的关系是特别微妙的,尤其是商和企业之间.但是有一点我们可以肯定的是,企业对商并不能产生类似于命令的要求.而商往往会根据市场上消费者的需求来选择上货量的多寡.所以说从某种意义上讲,企业甚至会受制于商.所以说企业必须完善的建立一套奖励体制来对分销渠道上的商进行奖励,从而达到使商引导消费者选择产品的目的.在一系列激励措施的实施下,企业要注意的是对渠道尽可能的自主控制.首先,企业要做到不依赖、不偏袒.不依赖是指,对某些大型的有规模的经销商不能过分依赖.不偏袒是指,对某些实力较弱的经销商不能给予过多的扶持和帮助,该放弃时也要可以放弃.在不依赖、不偏袒的基础上,个人认为最好的合作原则便是平等合作、共赢发展.企业不能把商看做自己的下属,商也不能因为企业对自己的激励措施而养成“唯我独尊”的毛病,二者只有亲密配合,相互商讨策略才会给企业带来长足的发展.
综上所述,快速消费品种类繁多,生产企业更是数不胜数.企业要在激烈的市场竞争中赢得一席之地必须根据自身的实际情况来制定完善的分销渠道,同时最为主要的便是对渠道的管理,企业一定要将其列为重中之重.