本站原创【摘 要】随着我国经济的快速发展,房地产业正日益成为国民经济的一个重要产业,房地产市场在各种市场体系中也已经变得举足轻重.本文着重探讨一下房地产市场营销手段的运用.
【关 键 词 】房地产,市场营销,误区,手段
0.引言
随着我国经济的快速发展,房地产业正日益成为国民经济的一个重要产业,房地产市场在各种市场体系中也已经变得举足轻重.房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念,它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括.从广义上讲,房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值,与客户进行等价交换,实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲,房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段,将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程.本文着重探讨一下房地产市场营销手段的运用.
1.房地产市场营销中的误区
1.1客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研.可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象.
1.2可行性分析不规范
众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败.然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销.
1.3差异化竞争不重视
与普遍忽视消费者研究相反,部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究,常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量,发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括,从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至.然而这样大量的投入没有什么实质性意义,得出的结论不能指导我们的实际工作.事实上房地产与普通消费品不同,即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化,既然不会有同质化,那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争.
2.房地产市场营销手段的运用
2.1实施房地产商品策划
市场目标分析与市场产品定位是房地产营销策划过程的关键环节,也是企业营销策略的核心.由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次也已迥然不同,这就要求房地产业者必须以最大诚信去努力满足客户个性化需求,广大房地产商必须明确其目标市场,进行科学的市场定位,真正从企业自身特点和消费者购买力出发.房地产商品策划定位观念应当是动态的,它必须随着顾客偏好的变化,随着科技的进步,以及外部环境的变迁作出适时的调整.由于房地产建设有不同周期,在兴建的不同周期,商品策划将随之发生变化,策划者应实事求是随时作出适当调整.
2.2合理选择房地产广告
面对越来越挑剔的消费者,越来越复杂的房地产市场,广告营销转型时代已经到来.一方面商品高度过剩加剧了市场竞争,另方面由于经济危机压力,使消费者更趋向于理性化,很多经典商品广告营销策略已开始无法应付,企业再不寻求新策略,讲究营销新方式,重视广告创意,提高广告品质,指导未来市场发展,企业就难以立足.房地产广告要起到预期效果,在宣传过程中,一定要坚持诚信与实效原则.在充分考虑企业广告投入的基础之上,去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告发布地点上把握好分寸,广告内容上以真实有效为主,以满足客户的需求为目的,让客户相信企业的信用度,形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的加工,给客户以想象的空间,激发人们的发散思维.房地产营销广告最重要是要有针对性,广告媒体选择不能盲目,更不能误以为广告是万能的.要预防产生许多负面后果.
2.3构建全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施.各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性.但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能.策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者.通过吸引客户深度的前期参与和策划,可以使项目的市场推广自然而然地变得容易.当然,在整个项目策划过程中,不排除专业人士对客户适当地引导,从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部,经常性地与客户沟通项目进展、公司状况,组织客户深入项目策划,与客户形成互动的有效联接.一些开发公司专门成立了客户服务中心,设投诉接待和售后服务等职能.
2.4明确目标市场
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销的核心.由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位.可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性.因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发.
2.5提高营销人员的素质
加强对营销人员专业知识的培训,竭力提升房地产从业者的素质,是提高房地产销售效益的重要策略之一.房地产企业领导应积极创造营销员工进修学习的机会,主动为营销人员搭建互相学习、互相交流的平台,广大营销人员要勤学习、多实践,要注重吸取先进企业的典型经验,不断发现自己工作中存在的差距不足,认真总结失利的教训.在新形势下,营销者要解放思想,开拓进取,确立服务营销新的思想理念,勇敢地面对房地产市场竞争,不断创新,尽快提升自身素质.营销人员还必须有高度的时代责任感,爱岗敬业,不断拓宽营销渠道,认真处理好企业、顾客、社会三者的关系,必须努力将自己造就成知识型、开拓型、创新型人才,真正成为市场竞争浪潮中的胜者.
3.结束语
综上所述,房地产市场营销的水平直接影响到了房地产行业的发展,并在效益与效益等多方面起着重要影响作用,并对整个国民的发展起着重要作用.尽管我国房地产营销工作经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销的积极作用.因此,房地产企业要正视房地产市场营销中存在的问题,从企业的自身情况出发,制定符合本企业的生存和发展的营销手段,从而促使房地产企业的可持续发展.
【参考文献】
［１］刘磊.论房地产营销策略[J].企业家天地：中旬刊.2011.12.
［２］经宁.对房地产市场营销的思考[J].中国经贸.2011.18.