本站原创【摘 要】海尔集团用了20多年的时间发展成为国际知名的大企业,取得了巨大成功.本文从海尔品牌的发展历程、海尔的品牌要素、品牌营销这三个方面分析了海尔集团取得成功的关键因素.
【关 键 词 】海尔；品牌研究；品牌要素；营销
一、海尔品牌的发展历程
海尔是世界白色家电第一品牌,1984年创立于中国青岛.目前海尔在全球建立了21个工业园,24个制造工厂,10个研发中心,19个海外贸易公司,全球员工超过7万人.2010年,海尔全球营业额实现1357亿元,品牌价值855亿元,连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首.
海尔集团的发展可以分为四个阶段：
1.名牌战略发展阶段
八十年代初期,改革开放的政策正在如火如荼的进行,家电行业产品供不应求现象严重,很多企业只盲目扩大规模,注重产量而不注重质量,海尔却严抓质量,实施全面质量管理,凭借差异化的过硬质量赢得竞争优势,也赢得了消费者的信赖.
2.多元化战略发展阶段
九十年代,国家政策鼓励企业兼并重组,一些企业兼并重组后无法持续下去,或认为应做专业化而不应进行多元化.海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业,使企业在多元化经营与规模扩张方面,进入了一个更广阔的发展空间.
3.国际化战略发展阶段
中国加入WTO以后,很多企业响应号召走向国际,但在国际市场上缺乏竞争力,产品没有优势,又被打回国内市场.海尔认为中国企业走向国际,最重要的是要创出中国自己的品牌,因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略,以“先难后易”的思路,首先进入发达国家创名牌,再以高屋建瓴之势进入发展中国家,逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式.
4.全球化品牌战略发展阶段
为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后,进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段.
“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌,而“全球化”是将全球的资源为我所用,创造本土化主流品牌,是质的不同.因此,海尔整合全球的研发、制造、营销资源,创全球化品牌.
二、海尔的品牌要素分析
品牌要素归纳为：品牌名称、标识、标记、象征物、广告语、广告曲和包装等要素,每一要素都各具特征和功能,主要是用来标识和区分品牌的商标设计.下面从这几个方面来具体分析海尔的品牌要素.
1.品牌名称
品牌名称是品牌的核心要素,它往往简洁地反映了产品的中心内容,是消费者产生关键的联想.理想的品牌名称应做到记忆方便,对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有特色,富有创造力；其次还要考虑到品牌国际化发展的需要.由此来看海尔的品牌名称.首先,海尔这个名称做到了简明朴实、易读易写,在发音上朗朗上口,这使人们口头相传非常方便,也有很强的记忆性.其次,海尔这个品牌很有想象力,人们一听海尔,会联想到海,大海是包容的,博大的.最后,海尔这个名称也很有洋范,Haier在外国人口里也能顺利读出来,有利于品牌的国际传播.
2.品牌标识和标记
品牌标识和标记属于品牌视觉要素,选择一个适合的品牌标识对品牌的推广与传播具有重大的作用.标识有几种形式,一种是文字标识,海尔的文字标识则是用拼音写出的Haier；还有一种是抽象的标识,可以是图形或符号,海尔是用一对海尔兄弟的卡通图案,一来拉近了与消费者的距离,二来由于《海尔兄弟》动画片,采用此图标更是增强了品牌的记忆性并起到了很好的宣传推广作用.
3.象征物
象征物是品牌图标的一个特殊类型,往往取材于人类本身或现实生活,海尔品牌的象征物是一对海尔兄弟,这代表了亚洲和世界,对于海尔实施全球化品牌战略是十分有利的；另外,看过《海尔兄弟》动画片的人都知道,海尔兄弟是一对勇敢、善良、积极进取的孩子,海尔采用他们作为象征物也使人们增加了对海尔品牌的好感,有利于海尔良好形象的树立.
4.广告语增强品牌影响力
广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语.它能帮助消费者抓住品牌的含义,迅速有效地建立品牌资产.海尔的广告语大约有以下几种：（1）“一个世界一个家”,这正符合海尔全球化品牌战略的思路,提出全世界是一个大家庭,为品牌走向世界十分有利.（2）“真诚到永远”,海尔的优质售后服务是大家有目共睹的,真诚到永远让人感觉到海尔人的真诚和热情,给予了消费者信心,让消费者无后顾之忧.（3）“海尔,中国造”, 是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,提高了中国企业的在国际上的形象.
5.包装融入品牌的品味和文化的感性信息.
包装是产品的容器或包裹物的外观设计,海尔的包装首先表明了品牌名称,而且醒目、美观；其次,传递了描述性和说服性信息,对产品的基本信息都明确的标明在包装上,让消费者一目了然；接着,其包装十分考究,考虑到了产品的运输、保护和储存；最后,包装的设计符合美学要求,具有时代气息,给消费者带来精神上的愉悦.
三、海尔的品牌营销策略分析
随着中国市场经济的发展,品牌营销作为企业营销的一个高级阶段,在企业营销中发挥着越来越重要的作用.本部分从海尔品牌营销的实践出发,从其品牌的产品组合、渠道组合、促销和优质售后服务四个方面总结了海尔品牌营销的成功经验.
1.海尔的品牌产品组合策略
(1)单一品牌战略.单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌.海尔单一品牌战略的具体内容有：1)海尔采用的是完全的单一品牌战略.海尔冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族.2)海尔还在其单一品牌战略中采用了企业/品牌同名战略,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累十分有利.
(2)品牌延伸战略.品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌.品牌延伸有两类：一是品种延伸,二是品类延伸.海尔从原来只生产冰箱,到现在除生产冰箱外还生产冷柜、空调、洗衣机、彩电、电脑、手机、电磁炉、热水器、太阳能等其他品类的产品,进行了广泛的品类延伸,从而成为拥有白色家电、黑色家电、米色家电的中国家电第一品牌.
2.海尔品牌的渠道组合策略
(1)采取直供分销制,自建营销网络.所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营,不通过中间批发环节,直接对零售商供货.海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,进行通路整合,在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作；在市场(县)按“一县一点”设专卖店.
(2)采取特许经营方式,建立品牌专卖店.海尔设立专卖店有利于品牌的树立,专卖店以其统一的形象出现在消费者面前,有利于企业整体品牌的塑造.专卖店由被选定的经销商自己投资改造,这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值.海尔的专卖店一般开在社区、郊区和乡镇商贸中心等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系――综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商圈”冲突.
3.海尔品牌的促销策略
(1)海尔的品牌广告.广告是品牌传播的主要方式之一,它通过大众传媒向消费者或大众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用.海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象.海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔兄弟》,通过动画片传播和维护了海尔的企业形象.海尔在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度.
(2)海尔的品牌公关.品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用.海尔在品牌公关上的具体做法主要有四种：1)教育公关；2)体育公关；3)文化公关；4)公益公关.
4.海尔品牌的优质售后服务策略
如果说高质量的产品是打开市场的前提,那么优质服务则是开拓市场的保证,是对用户在使用产品时弥补产品不足的一种补偿.海尔把服务做到尽善尽美的程度,真正把用户摆在了上帝的位置,海尔坚持提供24小时免费咨询、24小时内上门服务,所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇.自然,海尔的品牌形象在消费者心目中也会越来越高.
四、结语
对于海尔来说,经过20多年的持续发展,其品牌已经享誉国内外,品牌影响力以及品牌资产都日益提高,品牌战略的实施可以说是企业品牌成功的重要保证,因此对这些成功经验的总结,对诸多企业品牌建设存在问题的破析必将有所帮助,同时也助于这一类企业在未来成长中更好的通过品牌营销管理发展成长,这也是本文研究的初衷.