如何做好成品油直分销差异化经营

摘 要：在越来越开放和透明的成品油市场上,如何确保企业市场份额和企业盈利的稳中有升?如何打造一个有自身鲜明特色、与众不同的营销策略是一个时时萦绕在每一位管理者头脑中的首要问题.文章从服务差异化、形象差异化、营销思想差异化、营销渠道差异化等方面进行了探讨.

关 键 词 ：成品油差异化经营 服务差异化 形象差异化 营销思想差异化 营销渠道差异化

中图分类号：F274.3 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）03-268-02

随着经济社会产业结构的调整和市场竞争的日趋越烈,原来“皇帝女儿不愁嫁”的成品油销售也遇到了一系列的困难和挑战,主要有以下几个方面的问题：一是竞争对手的不断扩张和市场的透明化影响；二是客户寻求低成本的内在要求；三是能源替代的影响；四是产业结构调整造成用油企业外迁或减少用量的影响；五是客户经理队伍发展缓慢,年轻业务骨干数量少.

面对这些困难和挑战,怎样更好地做好成品油销售?如何保证现有市场份额不萎缩?如何进一步将成品油销售做好、做细、做精就是需要我们认真思考的首要问题.下面仅就如何做好成品油差异化营销进行简单探讨.

在国家政策的引领和科技进步的促进下,无论中国石化、中国石油还是中国海油或者是地方炼厂,都在油品的炼制环节上加大了资金投入,使得各方生产的油品出现了同质化,市场竞争日趋激烈.为保持市场原有份额不丢,必须实行差异化营销.差异化营销的核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”.差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,也就是说一个企业要凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有产品水平的产品；或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在客户心目中树立起不同一般的形象.我们的首要任务,是在充分理解营销本质的基础上,在现实的产品前提下,找到“将同样产品卖出不同来”的方法,获得营销竞争力的有效突破.差异化营销策略主要有：产品差异化、服务差异化、形象差异化、销售主张差异化、商业模式差异化、营销思想差异化、盈利模式差异化、营销渠道差异化.

在这里,我们主要就服务差异化、形象差异化、营销思想差异化和营销渠道差异化进行探讨.

一、服务差异化

在服务差异化方面,我们的直销经理、客户经理往往或多或少存在以下三个方面的问题：

1.不重视服务理念差异化.包括对服务宗旨、服务方针、服务准则等方面的差异化均未能侧重.理念差异化是服务差异化的核心和灵魂,是服务行动的指针.对服务理念没有良好的认识,无法从中获得差异的突破口,就是忽视了服务的宗旨,与服务差异化的追求背道而弛.

2.服务模式差异化得不到重视.服务模式是指我们在为客户提供油品或服务时,通过我们的行为来体现销售服务理念.比如全程满意式服务、管家式服务等模式,都有其特色之处,从而形成差异.但一些客户经理并不对其引起重视,只是简单套用别人的模式,或者对服务模式知之不多,用心不够.

3.服务定位差异化应被重视.在服务对象、服务时间、服务内容、服务方式等方面都可以从服务定位上找到差异.因此,我们要提高直销经理、客户经理对服务差异化重要性的认识.要知道,服务差异化就是满足客户的需求,也只有满足了客户的需求,才能锁定客户,留住客户,提高客户的忠诚度,使客户成为我们的长期合作伙伴.

从产品方面看,由于油品的同质化,使得不同公司所生产的油品间的差异化空间已经越来越小了；而从服务方面看,不同公司因经营理念不同,为客户提供的服务却是千差万别的,特别是每个客户的需求都有所不同,因此,在服务上更能形成差异化.比如,我们正在做的“注加油”、地罐清洗、现场指导客户如何做好油品的接卸和保管等等都是针对不同的客户群体所采用的服务差异化的表现形式.表面上看,我们向不同的客户提供的是同一种油品,但实际上,客户所买的可能是根本不同的东西.可见,客户对油品的看法的差异决定了他是否能够成为我们稳定客户的主要因素,所以,创造客户就是创造差异,有差异才能有市场.差异化营销迎合了这种需求,给客户以优质的服务,会提升我们在客户心中的形象,使我们成为客户的第一选择,直至唯一选择,这是我们做好服务差异化的最终目标.笔者认为,要做好服务差异化,一定要把“卖点”和“买点”弄清楚、搞明白.首先,我们要站在客户的角度去思考问题,要清楚地知道他们到底需要的是什么?也就是说,他们的最终需求（买点）是什么（低、油品质量好、数量足、能够稳定供应、配送及时性等等）?其次,要对我们的油品和我们向客户提供的服务有哪些内容要十分清楚,就是说,我们的“卖点”都有哪些（质量好、配送方便、计量准确等等）?只有这样,才能在与客户的业务交往中处处体现出中国石化员工的体贴服务和高超的职业素质,以取得客户的信赖和认可.最终使客户产生一种归属感,让他们感觉到只有在与中国石化的合作中才能体现出自己的与众不同.

二、形象差异化

形象差异化,就是指一个企业通过实施自己独有的品牌战略和CI战略而产生的差异.通过强烈的品牌意识、成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品.企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者,形成不同反响的自身特征,牢牢吸引和得到消费者的信任.以我们中国石化多年来实施的品牌战略情况看,已经基本形成了全系统品牌合力,对中国石化品牌的市场开拓力和形象扩张力发挥了极其重要的作用.特别是中国石化“朝阳”标识和“满天星”标识通过遍布各地的加油站、营业网点、中国石化加油卡和各类媒体的品牌推广、广告、公益活动的广泛参与等多种形式的宣传已经深入人心,树立了良好的形象.

2011年以来,根据中国石化未来战略发展要求和竞争需要,按照“四统一”的核心改建理念,在全国范围内对成品油直分销营业网点进行规划、布点和改建,优化网点的内外形象,完善网点的营业功能.将营业网点打造成中国石化面向客户的营业窗口、服务窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口,达到控制城市、覆盖郊县、辐射农村的市场拓展目标,打造多层次、立体式、无缝隙的客户开发与维系网络体系,实现对客户的全方位服务.基于此,为统一中国石化成品油直分销营业网点整体形象,提升品牌影响力,提高直分销市场竞争力,总部正式制定了《中国石化成品油营业网点形象设计标准手册（试行）》及《中国石化成品油营业网点施工工艺标准手册（试行）》.

在营业网点形象设计中,将“微笑服务”、“朝阳”标识和5S理念有机组合,统一我们每一个直分销营业网点的门店布局、门面店招,直至员工的服装和相关配饰等各个方面,意在对外形象上有一个整体提高.在为客户提供服务的过程中,将5S理念所追求的品质服务升华为精神,并将其作为每一个员工必须达到的职业精神.对于每一位客户,都将以真挚的微笑、热情的服务,做好我们的销售,为每一位客户提供个性化的服务,使每一位客户宾至如归,在满意中体会到中国石化的精髓.

三、营销思想差异化

营销思想差异化可以教会我们：当人家教你打战的时候,它教你打价值战；当人家教你“顾客是上帝”的时候,它教你“顾客就是老弟”；当人家教你卖产品的时候,它教你如何卖口碑.因此,在成品油市场越来越开放、竞争越来越激烈的情况下,我们现在和今后的营销思想,通俗地说,就是将我是一个油品销售者的思维定势转变为我是油品消费者的挚友和亲人.可以用一句话概括,即“为客户创造价值,帮助客户成功”.那么如何在我们的日常营销中体现“为客户创造价值,帮助客户成功”呢?笔者认为主要有以下三点：

1.要熟知我们能为客户做些什么?比如,在油品紧张时期,我们要严格执行发改委的定价,不超价销售,保证市场的稳定供应,让客户感觉到他的价值所在；在油品宽松时期,为客户当好参谋,帮助客户分析油品资源和变化信息,少量多次采购,尽可能不让客户产生被“套牢”的感觉,让客户感觉到他每次的采购都是英明的.

2.要熟知我们的油品能为客户创造什么?要让采购我们油品的客户感觉的什么是物有所值.现在市场普遍认同我们中国石化的油品质量是绝对过硬的,那么我们就可以在“质量过硬”上做文章,积极向客户宣传长期使用质量过硬的油品对他的燃油设备所带来的好处.比如,对汽车来讲,可以使车辆的燃油滤清器能够正常地使用到它的更换周期,在此期间无须担心因燃油问题而提前更换燃油滤清器,减少无谓的支出,从使用成本方面让客户感觉到采购我们的油品对他是合算的；对锅炉用户来讲,则无须担心因燃油问题使他的燃油锅炉喷嘴会经常结碳而损坏,造成不必要的误工和经济损失.

3.要熟知客户有什么需求?要将我们与客户的买卖关系进一步提升,从交朋友做起,从朋友的角度思考问题,使单纯的买卖关系增加一层温馨的朋友关系,进一步巩固双方的合作,不断培育客户的忠诚度,最终使客户成为我们长久的忠诚客户.比如,每个人都有工作上、生活上的一些事情需要处理,但有时候却由于种种原因一时会遇到困难,这个时候如果我们能够及时了解,利用我们自己的人脉关系等资源帮助其解决问题,对客户来讲就是莫大的开心事,他也会因此把你当作朋友,特别是在油品采购时把你作为首选对象,甚至唯一对象.

四、营销渠道差异化

在科学技术和信息高度发展的今天,我们与竞争对手所经营的各种油品之间的差异化也越来越小,在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的情况下,战成了我们与竞争对手之间竞争最常用、最有效的手段.虽然我们最不愿意,却又是不得不经常用的最有效的手段,这种最残酷的恶性竞争行为,无论是对我们,还是对我们的竞争对手来讲,都是两败俱伤的,同时还流失了大量的应得效益.因此,这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种同质化.抵抗产品同质化、回避恶性竞争的核心策略就是差异化,可以通过品牌个性差异化、分销渠道差异化致胜,这也是我们努力营造自身优势的着力点.

而在差异化的竞争中,营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要,营销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一.如何从渠道入手,通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题.营销网络是整个市场营销的关键性环节,它既需要做长期战略性建设建和营造,又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革.拥有强势的营销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要.

笔者认为,我们可以在以下三个方面做些尝试：一是加快直分销营销网点的发展和布点.目前,我们商客中心在上海部分区县辖区内还没有自己的营业网点,比如,宝山区、青浦区、金山区、浦东新区的川沙地区和临港地区等这些边远区县就是我们2012年或者今后要重点发展和布点的.随着上海城市建设的推进,这些地区已经成为物流、机械制造和加工、港口装卸等工业企业集中的地方,油品的需求应该引起重视,要抓紧做好网点的规划和客户经理队伍的招聘和培养,将我们的服务就近提供给客户.二是将现有直分销营销网点经营渠道与高科技网络相结合,尽快开发出具有上海石油特色的直分销电子商务平台.将客户经理的上门服务、油品报价、督促定单、客情维护等工作相结合,加上营销,把最新的资源情况和信息快速传递给客户,不但能大大改善工作效率、工作条件和人工成本,而且还可以在常规的营销方式之外,扩大网络营销的成效,并杜绝因业务人员流失带来的客户资源损失.三是充分利用好贸易商的现有资源,将我们一时难以直销到位的客户间接地通过贸易商掌握到自己手中,从而达到控制市场和满足我们的市场占有的要求.这样做的目的,既可以节省费用、提高企业盈利以及加强对终端的控制,又可以解决因赊销产生的资金占用和经营风险问题.

参考文献：

1.梁素娟,王艳明.科特勒营销思想大全集.企业管理出版社,2010

2.周伟鸿.差异化营销策略及应用.易迈管理资讯网,2004.5

3.王瑾.浅谈差异化营销.商场现代化,2007（4）

（作者单位：中国石化上海石油分公司商业客户中心 上海 200000） （责编：若佳）