本站原创【摘 要 】近年来卫生系统开展的以“患者为中心,以医疗质量为主题的医院管理年活动,从职业道德的角度出发促进了医院的服务意识,改变医务工作者对患者的态度.但从市场营销的角度来看,还应进一步将患者转变为医院的顾客―“上帝”.许多医院也成立了市场服务部,但其工作任务大多是联系各地区的医保中心、一些大的企事业单位及做社区宣传广告而已,没有一个系统的市场管理策略.因此,市场营销是市场经济的产物,营销策划是市场经济的操盘手,是实现经营目标的策略和保障.
【关 键 词 】公立医院 经营管理 市场营销
一、改变医院对医疗服务对象的定位
长期以来,公立医院习惯于“看病”不看人,科室按病种设置,服务项目、就诊流程、诊疗环境均是按病种需求设定,很少从人性的角度考虑患者的需求.将医院的服务对象定位于人的需求,视患者为顾客,一方面找出与顾客的接触点,设计医院的服务流程,扩充直接面对客户的服务项目,尽量做到客户需求无盲区,充分体现无微不至,宾至如归.另一方面以人的服务为主体,提倡和激励职工树立起营销的主观能动性,要求职工同时具备的技术服务能力和职业服务能力.医院应调整经营策略,合理、充分地利用医院的人力和物力资源,提供多渠道、多层次的服务.医院习惯于依靠技术与设备吸引患者,在这点上中小医院无法与大医院竞争.于是出现大医院超负荷运转,变成医药超市,医疗质量难以保证,而中小医院业务量不饱和,医疗资源利用率低的现象,从而导致群众看病难看病贵.这种现状足以证明公立医院的医疗服务定位没有满足市场的需求,各级医院没有形成多层次、各具特色的服务体系.建立平等、相互信认的医患关系.由于医院与患者信息不对称,医院的客户始终在被动地消费,客观上医患双方地位是不平等的.近年来不少医院实行了患者选医生,虽然不能解决本质上的矛盾,但从形式上提高了患者的消费地位,增强了消费者的信心.
以上三点是围绕公立医院的市场营销所应进行的观念性的转变,体现了以人为本的服务理念.以人为本是服务行业的通用的营销策略,公立医院与普通的服务行业最大的共性是提供技术与劳务服务,最大的区别是医院的非营利性,因此,在借鉴服务行业的营销策略时,应充分考虑政府的公共卫生政策和服务宗旨.一方面是以服务于人的需求为对象,设计医院的服务流程图,分析服务流转的过程,找出与顾客的接触点,扩充直接面对客户的服务项目,尽量做到客户需求无盲区,充分体现无微不至,宾至如归.另一方面是以人的服务为主体,提倡和激励职工树立起营销的主观能动性,要求职工同时具备技术服务能力和职业服务能力.因此,医院的营销策划就从顾客的需求入手,合理、充分地利用医院的人力和物力资源,对以下各方面的工作实施有效的经营策划.
二、管理顾客为需求,视顾客需求无小事
在服务行业,顾客的需求,就是服务的标的,市场营销部应将搜集顾客的需求作为日常工作,将有市场价值的需求交与业务部门研究、讨论,设计出新的服务项目.一些新项目不只是针对疾病的治疗手段,而是根据顾客的要求和医院的实力,推出有特色的服务项目,能吸引顾客主动消费.另外在顾客管理的工作中还应注重发展与顾客互利互惠的关系,延伸服务空间,通过为顾客建立健康档案、家庭回访,组建健康俱乐部,经常性地举办疾病防治知识讲座,提供病友间互相交流的场所等,以医院文化促进与顾客的联系,达到疾病宣传与提高医院知名度的双重功效.
三、精心设计服务流程和服务环境,提供与消费层次相匹配的医疗条件
多功能的前台服务：一目了然的简介说明,方便快捷的查询和预约服务,热情、专业的导医服务,根据顾客需求提供建议、咨询和特别服务等.
流程通畅、舒适、幽雅、设施齐全的就医环境：医院的建筑设计除了必须符合医疗专业要求外,应尽量在细节上体现人文关怀,减轻顾客的心理压力.特别是针对儿童、老年人、残疾人需配备一些特殊设施.
让顾客明明白白地消费：目前各医院为顾客提供查询和费用清单,对医院起到了一定的监督作用.但这种事后告知的方式,并不能让顾客明白所有医疗收费项目及药品同治疗方案的必然联系,顾客只能事后被动接受.真正做到让顾客明白消费,应是事前告知治疗方案和相关收费标准,并让顾客作出选择.这就需要医患之间有足够的时间和便捷的方式进行沟通,因此,适当的加大服务成本是必不可少的.
尊重顾客的选择,当好顾客的参谋,做好医患勾通：让顾客理解和认同医生的治疗方案,主动配合治疗,才能提高疗效,使顾客满意,同时还可减少医疗事故和医疗纠纷的发生机率,减少了医疗风险成本.
四、具有竞争力和灵活性的弹性政策
服务定价是以成本为基础,但市场因素对的影响不容忽视.医疗成本的特点是固定成本比重较大,业务量对单位成本的调节作用非常明显,因此各个医疗机构的成本差异相当显著.反映出医院的市场定位,业务量是市场对医院服务定位最好的反馈.在市场的调节作用下成本、、业务量相互影响牵制,因此定价策略是市场营销中的重要环节.一般情况下,应根据顾客的需求制定出不同档次的收费,如制定出常见病的单病种定额收费,同时考虑医院的公益性,如对老年和特困顾客制定优惠.目前公立医院执行政府制定的医疗服务,是按医疗项目收费,医院在执行时依据医生的医嘱将这些记录到患者的费用中,患者可以查询,但无法选择,感觉如“砧板上的肉”,他们在消费的过程中非常紧张,甚至于对医院的常规检查产生抵触情绪,担心最终消费会超出自己的承受能力,当然谈不上满意消费.而根据病种制定的则可使顾客消除疑虑,做到明白消费,放心消费.
五、多渠道的广告宣传和展示,提高医院的知名度和社会形象
通过新闻媒体进行宣传：如开设疾病宣传专栏或做专题采访,介绍疾病的防治办法和治疗的案例,承担公共卫生任务：开展义诊、疾病宣传和专题讲座,对重点人群开展定期的检查和宣传,树立良好的社会形象.
建立网站：以最广泛最快捷的宣传方式介绍医院的特色专科和知名专家,传递最新的医讯,方便顾客查寻,同时收集顾客的需求,成为医院对外联络和宣传的窗口.
六、制定员工培训计划
人才培训是营销策划又一重要的内容.医院经营管理的主体和原动力来自于一支懂管理、懂业务、有道德、有责任、爱岗敬业的高素质的员工队伍,他们生动地展示出医院的形象和医院的文化.要让这样一支队伍发挥出最大的潜力,就需要进行不断的培养和严格的训练,使之不断地补充新的知识,适应医院管理和发展的新要求.