本站原创80后视点
新媒体要具备营销功能,就必须先积累有价值的内容和应用,锻造媒体价值.
11月18日晚,2010年央视黄金资源广告招标,经过十几个小时的激烈争夺,招标总额超过109亿元,同比增长18.47%,创16年新高.在这场中国广告界独一无二的豪门盛宴中,央视又一次旗开得胜.笔者不禁又想起白岩松的那句“名言”: “哪怕是一条狗,你把它牵到电视台连续播上一个月,它也能成为一条‘名狗’.”
电视“老大哥”坐看风云起,互联网小弟们却似乎还在金融危机的泥沼中挣扎.本周,各大互联网门户也先后公布了2009年第三季度财报,在广告收入方面,传统三大门户新浪、搜狐、网易都出现同比下滑,以新闻门户立身的新浪广告收入降幅高达16%.
这时,全球规模最大的互动广告和数字营销大会“ad:tech”也第五次来到中国.无论是腾讯、百度这样的互联网界元老,还是人人网、凤凰新媒体等新贵都倾巢而出,为数字营销大声疾呼,用大量的数据、案例论证着自己的网站、平台、联盟有着多么高的性价比、多么好的营销价值.正如腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义所说,如何将新媒体产品形式、创新技术,纳入成熟的品牌市场投资回报体系,依然是数字媒体面临的最大挑战.”
每年央视广告招标结束,网上有不少“酸葡萄”言论.说实话,在“产能过剩”的今天,还把央视的广告招标称为“中国经济晴雨表”,甚至将它的增长视为“经济回暖风向标”确实有些不合时宜.即便在去年第四季度,2009央视广告招标总额依然超过了80亿元、同比增长18%,要知道当时可是金融危机最严重的时期.
央视处于全世界最具潜力的市场、拥有最庞大的受众群,再加上独有的国家电视台权威形象.对一般商品而言,尤其在品牌推广方面,央视可能不是性价比最高的,却绝对是效果最好的.安踏、柒牌、劲霸,这些本土品牌从默默无闻到声名鹊起,在央视的品牌推广都起了关键作用.
相比之下,同处活跃的中国市场,网民数量超过3亿,各网络平台还都标榜自己是“精准营销”.然而,笔者冥思苦想也没发现有哪个品牌是通过网络出名的.网络红人倒是不少,以前芙蓉姐姐、天仙妹妹,今天有西单女孩、贾君鹏,这些人有个共同的标签: 非主流.数字营销或者网络渠道的最大尴尬正在于此,任你说得天花乱坠,在公众尤其是广告主眼中,就是“非主流”.
事实上,广告主之所以对央视趋之若鹜,根源还是其媒体价值.白岩松的那句名言用央视广告部主任夏洪波的话来解释: “这叫品牌的价值.”虽然今天,互联网已经成为包括电视在内的传统媒体的选题来源之一,但传统媒体介入后,所放大出的轰动效应是仅靠网媒自身绝对无法做到的.“百度竞价排名管理混乱”、“视频网站盗版横行”.这些互联网领域自身存在多年的顽疾,在各大网站、论坛可谓年年有人讲、月月有人提,可直到央视等传统媒体介入,问题才真正成为舆论热点,出现解决的转机.
新媒体要具备营销功能,就必须先积累有价值的内容和应用,锻造媒体价值.新浪自不必说,近两年作为营销平台崛起的凤凰新媒体、汽车之家、开心网莫不如此.要知道,企业进行广告营销早已不满足于简单的“广而告之”,更重要的是利用媒体的公正、权威、可信赖的特点,提升自我的品牌价值.