本站原创作者简介：王素莲,女,汉族,山东省济宁市,学生,重庆工商大学传媒经济方向.
摘 要：《熊出没之夺宝熊兵》作为国产首部3D动画电影,上映首日便斩获了3300万元票房,刷新了国产动画电影公映首日票房纪录.总票房达到了2.48亿,刷新了国产动画电影票房记录,甚至在中国电影史上也仅次于《功夫熊猫2》和《冰川时代4》位列第三位.其如此成功的原因值得我们去探析.
关 键 词 ：《熊出没》；成功；营销
《熊出没之夺宝熊兵》（以下简称《熊出没》）是国内首部真3D动画大电影,于2014年1月17日于电影院上映,影片以打破公映日票房纪录、三日破亿、九日刷新总票房纪录的速度实现国产卡通首个“三新”创举.使得《熊出没》成为中国动画电影的新标杆.
一、 电影简介
影片《熊出没之夺宝熊兵》是熊出没推出的第一部贺岁电影,由丁亮导演,熊大、熊二、光头强、嘟嘟、吉吉、毛毛动画形象为主角的国内首部真3D动画电影.
剧情讲述的是一场漆黑雨夜的意外事故,一段笑料十足的误打误撞,将两个箱子调换.光头强始料未及：自己的“宝贝箱”已经变成了藏有“神秘宝贝”的箱子,更出他意料：“神秘宝贝”正将他和老对手熊大、熊二一步步推进一个巨大秘密当中.
啼笑皆非间,光头强、熊大、熊二的生活发生了天翻地覆的变化,森林的平静就此被彻底打破――出于对“神秘宝贝”的渴望,各方奋力追逐、极尽所能.光头强变身超级奶爸,熊大、熊二一起照顾一个意外来到森林的小女孩 “嘟嘟”,并和绑架小女孩的反派做斗争,将小女孩送回父母身边的同时,揭开了毁灭森林的大阴谋,拯救了家园.
二、电影成功的原因分析
此部分分为两个部分,一是电影本身具有的优势,二是基于电影的营销策划,后者比前者更有研究的价值.
(一)电影本身
1.融合了中国文化元素的细节和符合观众口味的动画形象
《熊出没》从片头主题曲开始,到处充满了“中国风”和“中国味”.熊大熊二操着满口东北腔；光头强的造型设计、语言风格和动作形态都体现着一个“中国爷们”的特点；还有居住的房屋、特有的风土人情等等,这些独到的中国文化元素让观众感受到了亲切和自然.
《熊出没》的取材基本来自人们真实的生活,使得片中场景和人物更加贴近实际,更“接地气”.熊大和熊二的平凡和不完美,让它们看起来更真实、更轻松,也就是在它们的互相打闹和与光头强的对抗中,以一种轻松的方式给观众释放幽默的情绪.而光头强就是现代人的投影,每天辛苦工作,还被老板骂,虽然有时看起来挺坏,但也有他的无奈,基本上每个上班族都可以在他的身上找到自己的影子.《熊出没》抛弃传统的英雄观,在故事情节和人物形象方面进行了大胆创新,符合各年龄层的口味.
2.高内涵的故事剧情
《熊出没》大电影版本除了保持电视版本中一贯的幽默、搞笑之余,更是完美地融入了亲子、启智、温馨等全新元素.整个故事贯穿的主线以及电影所要表达的主题始终都是爱和亲情.无论是光头强和嘟嘟之间、熊大熊二和嘟嘟之间、爷爷和嘟嘟之间以及到后来,光头强和熊大熊二这对冤家因了嘟嘟而成了朋友一起照顾保护她,还有爷爷的儿子最后的顿悟,这一切都是在围绕着嘟嘟这个可爱的孩子,讲述了爱与亲情的伟大.在贺岁档期也贴合过年的欢乐团圆的气氛,让全家人一起开心快乐地享受一个充满童真、亲情和关怀的电影故事.带给观众的不只是表面的一笑而过,更多的是深层次感动的回味与思考.
3.新技术打造标杆级卡通大电影
电影版《熊出没》总制作耗时超过一年,参与制作人数高达500余人,仅仅在核心的3D技术方面,其制作成本投入就达到2500万元.如此巨大的时间、人力、财力投入,在内地卡通电影领域尚属首次①.
《熊出没之夺宝熊兵》制作团队使用的数字系统是由美国一家公司开发的世界顶级3D动画软件.在整个制作流程方面,电影版《熊出没》也开创了国产卡通片的先河,比如在配音方面,采用了国际级标准的粗录、配型、精录三步制作技术,彻底改变了国产卡通片口型声音不同步的严重细节漏洞.如此大规模的新技术引用和体系革新在国内电影、动画领域尚属首次.
新颖的故事和前卫的制作技术使得《熊出没之夺宝熊兵》成为2014春节档卡通片“未映先热”的典范,真正实现小孩爱看、大人也爱看的“全年龄”国产卡通.
(二) 营销策划
1.点映
1月5日,《熊出没》在全国500家影院首轮点映,正式打响该片口碑营销大战.这轮活动的铺垫主要是通过乐视网、百度、大众点评网等众多新媒体渠道进行信息推送,对象直接瞄准“大手”,通过各种优惠促销以及互动活动吸引年轻群体的关注.②此后,该片果断将原1月21日上映的日期提前至1月17日,与1月16日上映的《喜羊羊6》“打擂台”. 由于首轮预售成功,《熊出没》还启动了第二轮预售活动,1月16日在全国1200家影院进行大规模点映.两场大的点映活动主要是完成影片口碑发酵与覆盖.
2.广告
在前期宣传中,针对目前最有效的电视少儿频道,《熊出没》广告投放堪称“野蛮”：三大卡通卫视硬广投放密度每天保证至少120次,在央视和北京卡酷《熊出没》系列动画片播放广告植入,还在卡酷少儿类节目中进行品牌、形象、影片广告植入,并联合多家卡通卫视知名主持人参与影片宣传活动.此外,在全国大概近600家幼儿园门口LED屏进行精准投放③.
乐视影业每天投入5000万元资源,从1月1日起,包括机顶盒、乐视TV开机强制广告、网站广告、机场、高铁等多渠道进行广告投放,形成电视荧屏、电影院的LED屏、户外广告屏、互联网的终端屏、手机终端屏等多屏互动.
3.父母审片会
针对对于国产卡通的质疑,《熊出没》首创“父母审片会”活动,真正将卡通作品的监督权交还给家长.活动涉及全国53个城市, 15000余名儿童家长参与审片.据片方统计,在影片《熊出没之夺宝熊兵》整体质量打分环节中,有超过75%的观众给出满分5分,4分以上（包含4分）的好评率超95%,家长给卡通电影打出如此高的分数这在国内还是首次④.
针对当前国产动漫最敏感人群――“辣妈辣爸”举行“父母审片会”,提升电视动画《熊出没》的口碑.因为辣妈辣爸对他们孩子观看的电影非常挑剔,影片有任何不妥之处都会被打入冷宫. 这么做一方面让家长知道这部影片的品质,至少是一部传达正能量的绿色动画电影；其次,让大家看到,这并非一部儿童说教片,可以让家长和年轻人一起乐在其中.改变了以往国产卡通观影过程中孩子开心、家长无聊的尴尬局面,打造全年龄段营销.
4.主题公园活动
作为出品方的深圳华强文化科技集团公司为配合影片宣传,将在旗下位于芜湖、泰安、青岛、沈阳、郑州、厦门等10家主题公园展开主题联动,开展主题游览、主题周、主题狂欢等活动.
5.线下衍生品
为了将“合家欢”概念从《熊出没》电影中延续到现实生活中,这次在衍生品设计方面颇有新意,不仅有“熊孩子”儿童专属3D眼镜,光头强的帽子、摩托车,水彩笔等品类丰富的礼物,还特别准备了“夺宝熊兵游戏棋”.这是影片合家欢风格的重要表现之一,因为游戏棋是一种融入电影情节的亲子类互动礼物.观众不仅能看电影,还能玩电影,不仅看电影时欢乐,还可以将欢乐带回家.
百场千家影院点映活动、400万份礼品密集轰炸,形成了线上线下多渠道贺岁大狂欢.华强与乐视双方共同表示,如此大投入的信心来自于影片本身.
（作者单位：重庆工商大学）
注释：
① 电影网http：//.m1905./news/20131216/714552.s#p1
② 余姝：《<熊出没>全年龄段营销》,《中国电影市场,2014年第2期.
③ 何益、张勇庭、吴寅：《<熊出没>现象与启示》,《群众》,2013年第10期.
④ http：//news.banbijiang./guancha/ic/2014/0116/142648.