跨国公司在华进行公益营销的特点和动因

【摘 要 】跨国公司参与公益活动的三个基本特点,一是做事多、捐钱少,二是热衷于能带来长远效益的公益事业,三是在项目选择和执行流程上都较专业化.究其原因,提升企业品牌的形象和影响力、满足企业人力资源战略的需要是最主要的两个原因;另外,跨国公司实现在华本土化、应对企业公关危机也是促使企业参与公益事业的重要因素.

【关 键 词 】跨国公司公益营销企业社会责任

1公益营销的基本涵义

公益营销(Public welfare marketing),又称事业关联营销(Cause-related Marketing),起源于1983年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动,由于这次活动的成功,引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业相结合的营销方式的极大兴趣.最早提出公益营销这一概念的就是美国学者Varadarajan和Menon,他们在《公益营销:营销战略和企业慈善的调整》一文中,首次将其定义为“一个制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换时企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠.”

这一定义受到了大多数学者的支持,但也有持不同意见的学者认为这只是狭义的公益营销.例如英国女学者Sue Adkins(2006)在《公益营销:推动企业和公益事业共赢》一书中指出,广义的公益营销还应当包括一切与慈善或公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销、赞助活动等.除此之外,还有学者主张将所有利益相关者如消费者、雇员、供应商以及投资者都囊括进来.

我国学者一般认为,公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为.

2跨国公司在华进行公益营销的特点

2.1做事多,捐钱少

跨国公司在中国参与公益活动很活跃,除慈善捐款外,它们最热衷于商业推广和公益事业相结合的活动方式.


根据中国社科院2011年发布的《中国慈善发展报告》显示,2010年数十万家外资和跨国企业中,年度捐赠额超过100万元人民币的企业数量很少,年捐赠超过1000万元的更是屈指可数.公益时报2014年4月25日公布的《2014中国慈善企业排行榜》显示,捐赠数额前十位中,没有一家跨国公司上榜.这一观点显然有有失偏颇.实际上,与简单的捐赠排行榜相比,跨国公司参与的公益事业是多方面,他们更喜欢重在参与的公益活动,即奉献自己的时间、智慧,而不仅仅是捐献金钱.例如, 2013年欧莱雅在复旦大学举办了“真情互动”校园义卖助学活动,这是欧莱雅集团连续第十一年在中国高校举办的创意助学活动,累积捐赠金额达1000万元,资助了近2600名贫困大学生.另一方面,跨国公司一旦有捐赠项目,往往会特别关注那些捐赠的公益项目是否真正落实,是否产生了社会影响,他们甚至会派志愿者亲自参与到这些活动中来.

2.2重视长远效果

相比于本土公司,跨国公司在中国参与的公益活动,更多是具有长远效果的公益事业,包括教育、环保、健康等领域.

另外,据中民慈善捐助信息中心发布的《2013年度中国慈善捐助报告》,2013年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约989.42亿元,其中外资企业的捐赠占到企业捐赠的四成以上.在众多领域中,医疗健康和教育领域最受青睐.其中,医疗健康领域所接受的捐赠占总额近四成,以药物捐赠和手术资助为主,而针对医疗基础设施与设备的捐赠比例较低,医疗人才培养的比例更低.教育领域,2010至2013年每年接受的捐赠都占到总额的1/4以上,去年占比27.8%,其中半数捐赠流向高等教育领域.

2.3参与领域和操作流程专业化

与中国本土公司热衷慈善捐款和社会热点事件相比,跨国公司在参与公益活动时,无论是项目选择还是中间执行过程都更加专业化.

跨国公司参与的公益活动并非都是千篇一律,各个公司在选择支持或捐助的公益事业时,往往倾向于和自身产业相关的项目或目标群体.以全球著名的多元化医疗保健公司雅培为例,2010年-2014年至今已举办共五届“雅培家庭科学教育公益项目”,通过雅培志愿者与中国青少年科技中心团队把科学教育活动的游戏和道具带到中国大陆中国大陆及香港特别行政区总计40个城市的100所学校,包括科教资源较匮乏的西部偏远地区小学;并且对教师、科技馆工作者的活动进行辅导,让家庭科教进入更多家庭.箭牌多年来在全球多个国家开展环保教育活动,宣传妥善弃置垃圾的负责任行为,希望能携手各方共同建设更清洁、更绿色的社区,并且于2013年启动了“垃圾投进趣”公益项目,并通过新浪微博与中国消费者分享有趣、实用的垃圾处理知识;2014年,箭牌基金会携手中国扶贫基金会“公益未来”项目共同发起“随身垃圾袋”大学生创意设计大赛,让“随身垃圾袋”的环保概念走进校园.

部分跨国公司内部还设有专门负责公益营销和社会责任事务的团队或部门.在IBM就有“企业社群合作部”这样的部门,专门负责企业社会责任的事务.这些部门每年都有固定比例的销售收入投入公益活动.不仅前期活动策划要纳入公司整体战略,在活动进行中和活动后,都会进行全面的宣传,扩大活动的知名度和影响力.公益活动策划和执行有时会邀请公关专家参与,并且对每一个项目进行评估.例如摩托罗拉传播与公共事务部总监杨伯宁曾经在接受采访时介绍说,他们开展公益活动的全部资金都来自摩托罗拉基金会,所有公益项目都有一个立项、执行、评估的完整系统.向基金会上报材料时,必须将项目的最初选择、合同签署、起草到项目内容设计、项目实施开展到项目评估进行详细论述.基金会拨款的各个阶段,摩托罗拉会聘请第三方调研,从捐赠流程、项目实施及资金管理上做调查.

3跨国公司在华参与公益活动的主要原因 根据美国著名学者、营销之父科特勒的阐释,一般来讲企业履行社会责任、参与公益事业能够带来以下六方面的好处:第一,产品销售额和市场份额增长.第二,品牌定位得到巩固.第三,企业形象和影响力得到提升.第四,吸引、激励和保留员工的能力得到提高.第五,运营成本降低.第六,对投资者和财务分析师的吸引力增大.

商务部国际贸易经济合作研究院研究员王志乐则将其表述为一种“软竞争力”.具有先进理念的跨国公司,第一,更容易吸引到高素质的人才.高素质的人才愿意在理念先进的企业工作,不会愿意为那些行为不端的雇主服务.第二,更能唤起员工对于企业的忠诚,更能激发员工的主动性和创造性.第三,更能获得投资者和金融机构的支持,获得稳定的和低成本的资金.第四,更能与供应商和客户建立起良好的关系,从而有利于企业获取更大、更稳定的利润.第五,更容易与公众和所在地政府简历互信.公众和政府对这样的企业更为理解和支持.

跨国公司在中国市场上经营、竞争时的实际需要,更是促使他们参与公益活动的重要动因,这些因素既包括企业品牌营销和产品推广的需要,还包括企业实现本土化生存、人力资源可持续发展的需要,尤其是在危机公关的关键时刻,公益营销还能够起到四两拨千斤的作用.

3.1提升企业形象和影响力

通过公益活动,企业能够赢得公众的期望,树立良好的形象和口碑,提升企业的品牌影响力.

2007年4月,诺基亚与新浪网联合打造了“95行动-诺基亚发现中国之旅”,活动中一名名叫Peter的美国人驾车带着诺基亚N95领衔的多款诺基亚N系列产品,游历长江、黄河沿线,探寻现代中国的大好风光,并用诺基亚N95拍摄的各地景色、人物和行程活动的照片,以博客的形式呈现到新浪网上.由于所有的照片都是通过诺基亚N95拍摄,网友可以真实感受到这款多媒体手机的强大功能,在毫无抵触的情绪下接受对新产品的认知,可以说这些照片就是诺基亚品牌最好的代言.另外,由于活动的公益捐款性质和对中国美好风光的介绍,全国100多家媒体也参与了此次活动报导,诺基亚的品牌也在活动中得到了极大的.

3.2提高企业吸引、激励和保留员工的能力

参与公益活动作为企业文化的一部分,不仅能够激励本企业员工的工作积极性,还对外部潜在员工和新工作者有强大的吸引力

Cone公司的研究显示,一家企业对社会活动的参与,能够对潜在和当前的员工以及市民和高级主管产生积极的影响.根据他们在2001年3月的一次调查,那些参与过公益活动的企业与没有这项计划的企业相比,对本企业的价值观感到骄傲的员工比例要高出38%.具有较高荣誉感的员工,对企业的忠诚度也更高,在工作时更容易受到精神力量的激励,工作效率比企业荣誉感的员工更高.

不仅如此,那些社会信誉良好、具有正面形象的公司也更容易获得新增劳动力的青睐.由Net Impact公司完成的一项调查显示,在受访的2100名MBA学员中,超过一半的人暗示为了到一家对社会负责的企业中工作,他们愿意接受较低的薪水.

3.3企业实现本土化的需要

公益活动能够帮助企业加速实现本土化,在品牌构建和社会资源的整合上具有独特优势.

跨国公司本土化就是跨国公司为了适应东道国的文化、社会习俗、意识形态、社会规则和潜规则,将生产、营销、管理、人事全方位融入东道国经济的过程.这既是企业在异国生存的根本,也是减少管理成本、提高运营效率的手段.许多著名的跨国公司对此的投入都是不遗余力.

一直将公益营销作为企业战略的安利公司巧妙的利用了公益手段,将本来属于“擦边球”的直销事业成功的移植到到中国.进入中国后为了寻找一个能够深入持久拓展的公益事业,安利特意聘请美国精通公益市场的研究专家卡罗库纳女士对中国的实情进行调研,确定了“儿童、环保、健康”三大主题.因为儿童代表未来,有用无限的美好前景,也符合安利“为你生活添姿彩”的企业理念;而“环保、健康”则是中国特色,因为经济高速发展的中国,这两大主题正是中国社会最突出的两大问题.“想政府所想,急政府所急”也就成了安利虏获政府和媒体的法宝.

3.4企业应对危机公关的需要

在常规形势下,公益活动能为企业赢得品牌知名度和良好的社会声誉,在危机形势下,公益行为能够帮助企业挽回形象.

最典型的案例是2008年跨国零售业巨头家乐福在中国遭遇到进入中国市场13年以来最大的公关危机.由于受法国支持事件和奥运火炬手金晶在巴黎遇袭事件影响,2008年4月一场由网络燃烧到现实生活的抵制家乐福活动在中国各大中城市蔓延,家乐福在最初阶段拙劣的危机处理表现使得自己陷入了巨大的被动.然而汶川地震的发生却让家乐福找到了重新赢得中国民众的机会.5月12日地震当天,公司就宣布捐赠人民币200万元.当晚,家乐福成都门店还向当地政府部门提供了第一批救援物资,并调集了价值22万元人民币的救援物资,于次日由家乐福中国区副总裁吕中立亲自护送,将8辆卡车的水、食品、雨具、电筒、棉被等灾区急需的救援物品送到了都江堰救援救灾中心.这次地震,家乐福是第一批向灾区和中国政府送来捐赠的跨国企业,行动之快、力度之大都是跨国公司中的领先者,也是家乐福有史以来所有公益活动中最大手笔的一次.由于这次捐助,家乐福挽回了前段时间遭遇的被动局面,各地区门店客流量、销售额又重新恢复到正常水平.

4结论

跨国公司基于商业目的的公益营销.在投入金钱、人力、物资的同时,也会通过媒体公关等各种手段增加活动的率和知名度,以达到扩大品牌影响力的目的.他们在项目选择上更重视亲身参与类的活动,更愿意奉献自己的时间、智慧和产品,而不是直接进行慈善捐款;同时更重视具有长远效益的公益事业,尤其是跟企业经营生产有关的领域.能否扩大产品知名度、提高产品知名度、扩大品牌影响力,是企业在进行公益营销时的首要目标.跨国公司常常把公益活动作为企业文化的一部分,不仅能够有效提高员工忠诚度和工作积极性,还可以赢得潜在员工和新增劳动力的青睐.因此,公益活动本身也成为企业人力资源战略的重要组成部分.公益营销在活动中能拉近企业与政府、公众和媒体的关系,为企业生存和发展积累资源,使企业尽快实现本土化,更能在危机时期迅速帮企业挽回形象,是危机公关的重要手段.

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