本站原创基于消费分层和自身营销能力,企业可以考虑让一部分消费者、一部分产品或品牌先优雅起来.
1998年,保罗福塞尔的《格调》在中国成为炙手可热的畅销书,它告诉人们人的品位和格调能够代表其所属的社会阶层.10年来,关于中国新兴社会阶层的讨论从未停止,“小资”、“中产阶级”、“城市中间人群”、“新富阶层”、“精英族群”等概念层出不穷.可以肯定的是,改革开放30年来,随着中国经济的迅猛发展,一批以政治、经济、智力精英为主体的新兴群体已然崛起,并集结成社会中坚力量.他们有着新的思想观念、新的知识体系和新的消费理念,是中国转型社会与市场经济条件下成长起来的新型富人,具有年轻化、高学历、高收入、高感度的基本特征.
然而,这一成长中的群体也背负着患得患失的身份焦虑,他们迫切寻求社会认同.绅士也好淑女也罢,都体现了新兴中产群体对优雅生活的向往.2006年,爱德华伯曼的《像绅士一样生活》比《格调》更为直接地勾勒了中产阶层的生活方式和价值观念,被称为“当今中国中产阶层的品位生活指南”.这本书的流行在某种程度上反映了中国中产群体自我求证的渴望,而“消费”就成了最为直接的求证方式.对于他们来说,消费已不仅仅是满足生理、安全、社交等低层次的需求,而是上升到马斯洛需求金字塔的更高阶段――尊重及自我实现.
谁能牵动黄金消费群体的心
麦肯锡全球研究院最新的研究表明,未来20年内,中国的城市中产阶层的购买力将重新定义中国市场,“到2011年左右,中国下层中产阶层的人数将达到约2.9亿,总购买力将达到4.8万亿元；到2025年,上层中产阶层的人数将高达5.2亿,涵盖中国城市人口的一半以上,总的可支配收入将达13.3万亿元”.
可以说,新兴中产阶层将会发展成一个规模庞大、构成复杂的黄金消费群体,毫无疑问,他们也会成为商家竞相争夺的目标.究竟哪些行业适合采用优雅营销的方式,向这一群体展开品牌攻势呢
高端守位――奢侈品
奢侈品又称非生活必需品,包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等.安永会计师事务所指出：“中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元,占全球销售额的12％,中国已成为世界第三大奢侈品消费国.”全球最大的市场研究机构之一,在2006年底发布的奢侈品研究报告显示：“超过八成的20～40岁的中产阶层人士认为,拥有奢侈品是成功、地位和品位的表现,超过半数的被访者会考虑购买奢侈品.”奢侈品本身具有不菲的和高贵的品质,最适合采用优雅营销策略,向中产群体展示品牌所代表的高端生活方式.
轩尼诗在进入中国市场时,独辟蹊径举办了盛大的调酒艺术会.艺术会的调酒师来自轩尼诗的家乡法国,在调酒会上,他们凭借丰富的经验向消费者展示了调配酒的全过程,吸引了众多的洋酒爱好者.轩尼诗的调酒文化给消费者留下了历经130多年口感始终如一的强烈印记.
中端晋级――耐用消费品
耐用消费品包括家电、IT数码产品、家具等,它们使用周期较长,一次性投资较多,是品质、时尚生活的必要构成,在绅士、淑女们的生活当中扮演不可或缺的角色,因而非常适于优雅营销策略.
以家电行业为例,近年来,随着产品、技术、渠道、促销等方面的高度同质化,面对日益白热化的市场竞争,国内家电业战略转型之风盛行,纷纷从战迈向价值战,从中低端市场转向中高端市场.于是,“精致、优雅”成为高端家电常见的品牌诉求.
2007年8月,夏普中国有限公司在上海宣布,邀请素以“融合知性与感性”而著称的知名艺人刘若英,担任旗下高端液晶电视品牌AQuos的形象代言人.夏普认为,刘若英在演艺事业中力求完美的性格,以及公众对刘若英所体现出的“隐含的奢华,明净的优雅”的认可,非常契合夏普AQuos的理念和产品追求.同时,刘若英也保持了最为一致的艺术形象与个人生活形象――银幕上有多美,在生活中就有多美,而这也符合夏普把最贴近自然的影音效果和完美的生活享受呈现给公众的目标.
低端突围――快速消费品
快速消费品的使用周期短,往往走低价位路线,主要消费群体也通常是中低端大众.但这并非定律,通过巧妙的定位也能打造出像星巴克咖啡、依云矿泉水这样象征“优雅文化和生活方式”的高端品牌.这类品牌游走于大众消费品与奢侈品的边缘,更注重细节的锻造及情趣的营造,帮助消费者表达他们的个人风格,以此给消费者带来情感上的信赖.
对于具有古典气息的“谭木匠”品牌,不少消费者可能以为它是个百年老字号,其实是个只有11年历史的年轻品牌.谭木匠把木梳的效用重心由实用功能转向文化和情感,扑面而来的文化气息,古朴的购物环境,造型精致而独特,精心设计的包装袋,打造了一种独特的中式优雅,受到广泛欢迎.如何打动黄金消费群体
无论何种行业的企业采取优雅营销策略,其本质都是为了向消费者传递品牌所塑造的生活方式和意境.此时,品牌所具有的象征价值超越了功能价值和情感价值而凸显出来,作为差异化的“图腾”符号,构成消费内容的一部分.正如英国社会学家约翰史都瑞在其著作《文化消费与文化生活》中所言：“我们消费的内容与方式,诉说了我们是怎样的人,或者我们想要成为怎样的人.通过消费,我们可以生产并保持特定的生活风格.”
与改革开放初期兴起的先富群体所崇尚的实用主义和心态不同,新兴的中产群体在消费心理上展现出新的特质：更加理性――他们追求品牌消费,但并不盲目,讲究低调,重视品牌所带来的体验,比如美学感受、心理愉悦、文化品位等；更加个性――他们需要借助强有力的品牌来建立鲜明的自我形象,从而与其他群体和社会阶层区分开来；更加开放――他们既秉承中国的传统,又追随西方的经典,并不断被最新的科技、时尚吸引.
针对这一群体的消费心理,优雅营销也就有了较为固定的范式：首先,极力营造一种浓郁的文化氛围,以满足目标消费群体对高品位生活方式的追求和对个人身份的认同需求,与品牌建立情感联系；其次,制造具有轰动效应且独具特色的活动及体验,对目标消费群体形成高强度的信息刺激,强化品牌联想；最后,在通过大众媒体进行宣传的同时,重视口碑的传播力量,在目标消费群体中形成主流话题.
具体来说,优雅营销的执行策略可以表现为七大要点：
1 优雅的品牌体验
在星巴克咖啡馆里,石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、10～20秒的服务速度及符号性的咖啡杯,都显示其独具匠心的工艺设计,反映了浪漫的经典式生活.星巴克已不仅是一个品牌,更代表了一种优雅的文化和一种西式的生活方式.
2 优雅的消费情境传播
台湾统一在推出左岸咖啡时,其电视广告是一位女孩 的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；广播广告则是在深夜播放着诗般的咖啡馆故事.广告成功地促使消费者在脑海里建造起一个自己最喜欢的法国咖啡馆,一个理想的咖啡馆,一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的咖啡馆.
3 优雅的用户活动
2007年7月,广州雅居乐花园售楼部现场举行《挪威的森林》读书会暨音乐会,邀请村上春树系列作品译者林少华教授,带领业主们开始一场有关文学与艺术的心灵之旅,并现场为大家播放、讲解《挪威的森林》中所出现的欧美经典歌曲.雅居乐将文化营销引入房产界,打造了人文气息厚重的品牌形象.
4 优雅的话题造势
2007年4月,别克君越携手Blogbus共同打造“中国新绅士俱乐部”博客群组,以“中国爷们VS西方绅士”这一颇具挑衅性的话题为开端,进行博客文章刊载、中国新绅士评选及《我的绅士男友》2,0话剧演出等系列活动,全面整合了线上、线下的资源,全方位展示出别克君越“永远的30岁”的品牌精神.
5 优雅的赛事赞助
2007年8月,上海汽车旗下的自主品牌荣威750赞助斯诺克上海大师赛.荣威汽车无论是在外形还是在内涵上均与这项绅士运动一脉相承,具象诠释了荣威品牌理念――倡导优雅、智慧、礼仪、技术于一体的绅士生活.
6 优雅的艺术品位
在汽车行业中,音乐会营销尤为常见.例如,奔驰赞助德国打击乐消夏音乐会,宣扬创新、典雅和；别克君威赞助“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛,表达“心致、行随、动静合一”的品牌诉求；一汽丰田精心策划CROWN竹林音乐会,演绎“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题.
7 优雅的形象代言
选择形象代言人是欧米茄市场推广的惯用做法,它针对不同的目标群体选用了不同的优雅代言人,包括名模辛迪克劳馥、007扮演者皮尔斯布鲁斯南、F1赛车冠军迈克尔舒马赫、好莱坞女星妮可-基德曼等.
中国新兴中产群体追求的是绅士、淑女风范,更是一种高雅、知性的生活.对于他们来说,消费的象征意义愈发凸显：一方面是“消费的象征”,即中产群体借助消费表达和传递自身的地位、个性、品位、情趣和价值观等身份信息；另一方面是“象征的消费”,即中产群体不仅消费商品本身,更消费商品所代表的档次、氛围、情调等文化社会意义.而优雅营销者只有把握这种心理,才能抓牢这个黄金消费群体的心.