本站原创[摘 要 ]气候作为营销的宏观环境要素,给企业带来机会与威胁并存.全球气候的复杂多变,企业在营销中考虑气候因素已越来越多:从今年年初的暴风雪到当前的凉夏,可能都令许多商机始料不及.厂商如何根据气象消息及时抓住瞬间即逝的市场机会,开展有针对性的推广宣传和促销活动,正在成为一门学问.那么,当营销遭遇恶劣的气象,我们该如何应对呢 首先,我们可以借鉴发达国家的经验.
[关 键 词 ]市场营销 气象 因素
一、发达国家的经验
美国等西方发达国家的企业早在20世纪80年代就把运用气象信息作为营销活动中不可或缺的策略之一.在我国气象服务还是作为一种免费的社会服务时,有关资料表明,美国的气象服务已经走入商业领域.全美国的气象服务公司数量超过1000家,其气象咨询活动不仅深入到农业生产和商业经营方面,甚至延伸到跨国服务,德国的一些啤酒公司都专门设有气象、气候研究室,把天气、气候因素作为调整啤酒产量的一个重要参数,日本也非常重视研究气象对消费者行为的影响,并根据实践得出结论:当气温达到22℃时,啤酒开始畅销,达到24℃时,泳装开始走俏,气温一超过30℃,冰淇淋的销量就会下降,而爽口的清凉饮料则会增加.
西方经济学中有条德尔菲(DELPHI)气象定律:气象投入与产出比为1:98,即企业在气象信息上投资1元,便可以得到98元的经济回报,在不同的市场条件下应用,经济回报率可能会更高.如果商家事先知道天气走势,在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素,趋利避害,不仅能够避免损失,还可以变成在竞争中的优势.因此,所谓的气象经济也就同时产生了.最初的气象经济是对于一些生产型的厂商安排生产计划使用的,而现在的气象经济越来越多地被应用到了更广的层面上.在国外,西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数.如德国商人发现,夏季气温每上升1℃,就会新增230万瓶的啤酒销量,气象公司便开发出啤酒指数,供啤酒商参照.日本则开发出空调指数,因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天,空调销量即增加4万台.此外,还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数,用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划.由于气象经济发达,国外气象公司效益都相当可观,行业竞争也十分激烈.
二、气候变化与行业影响
当高温气候来临时,受高温影响最明显三大类消费品分别是空调、饮料与防晒霜,不论是大型超市还是街头摊点,清热消暑的饮料、冷饮销售量直线上升,各大电器卖场,空调、冰箱、冰柜的日均销售额均大幅攀升,防晒霜全面俏销,部分物美价廉的防晒用品居然脱销等甚至连出租车司机也分享到了热气候带来经济效应这杯羹,室内休闲场所生意空前火爆,快递服务公司的异常的“热”.夏令产品普遍销量暴涨,即便昂贵的牛皮席,其生意也额外火爆.高温天气及全球气候变暖,对夏令新品市场成长的提速功能,加剧了强势品牌之间市场份额的争夺,从而给行业变迁带来深刻的影响.当低温到来时,保暖系列产品、取暖类产品、白酒等开始畅销.气候的变化对零售业、水果、家电、服饰、饮料、酒水等等都产生深远影响.
对于水果的营销来说,气候的影响更大,需要利用各地气象差,把握时机,使销售水果增加效益,与此同时,市场气温高低对水果的销售快慢、高低也有一定关系.甚至有人总结出来了部分水果销售与气象关系:如苹果,10度以上,33度以下,畅销,否则低易滞销,梨,30度以上畅销,尤其持续高温,早熟品种好销,好,桃,不论阴、晴、雨天都好销,6月下旬至7月上旬,价高好销,西瓜,33度以上高温畅销,价高,葡萄,8月份气温在25~30度畅销,摘后预冷24小时,包装运输蓬车用棉被盖严或用冷藏车,提高0.2元左右,大樱桃,早春果一般畅销.
在所有连锁零售企业中,我们应该可以发现销售受到天气的变化影响最大的是便利店和标准超市,而大型综合超市和百货店受到更多的是来自于长期天气变化的影响,这种影响往往是可以提前准备的.由于最终消费者对于百货店,大型综合超市的光临次数远远高于便利店标准超市等卖场,所以,一个微小的天气变化就可能给便利店这种小型业态带来巨大商机.天气的变化对便利店的影响包括如下几个方面:天气的变化对于门店的订货数量和销售额将会产生重大的影响,其温度、湿度、风力的高低以及紧急的天气变化例如暴雨、地震、飓风等等,这些影响都将对商品的订货和库存计划产生影响,如天气变化与实际的商品陈列和堆头的影响,如果预报在未来的天气变化中将会出现持续的阴雨,那么就需要对适合阴雨天气的商品进行一些摆放方面的调整,天气变化与门店硬件设施的投入方面,如门店外正在下雨,温度急速下降,门店的空调系统就需要做一些适度的调整呢,根据顾客体表的温度与天气变化情况进行相应的调整.当然,天气变化还会对相应的客户服务、配套体系等产生较大的影响.
三、气候与营销
针对天气因素的研究还进一步揭示,顾客的心理对天气的反应会因为地域的不同而有很大区别.例如居住在中国北部城市哈尔滨和南部城市深圳的人会对“寒冷的天气”有截然不同的定义.类似的这些地域差异表明,天气变化对人们消费行为的影响像季节等因素一样,值得引起零售商的足够重视.那些既遵循季节规律又能针对一时的天气变化做出快速反应的商家,必然会获得更好的市场回报.
有些企业因“天”制宜,巧妙运用气象信息,服务于企业营销活动,并取得了成功.一个成功的案例是日本空调器成功地进入海湾,就是典型事例.在20世纪80年代时,海湾国家的空调器市场基本上被欧美所占领,日本虽占有一席之地,但销售量非常低.在经过详细的调查研究后,日本人突然发现了一个非常有价值的突破口:海湾地区受天气的影响,风沙较大,空调器经常出现停转的现象.经过简单的研发,日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器,从而很快占领了海湾市场,另一个案例是某公司曾从一本杂志上得到了一条信息:来年春季雨水多,雨季长,于是,决定将深圳某公司积压的20万把雨伞统统包揽,第二年春天果然春雨绵绵,20万把雨伞一售而空,如在日本7-11便利店,其门店的系统每天固定5次收集天气动态信息,目前日本本土的所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理,因为气候的变化影响到不同品类的销售,如美国的零售商已经通过计算机信息系统,了解到天气因素对销售额有着不可忽视的影响.对收集起来的销售数据进行分析后,他们发现天气因素的影响在每周的销售波动中都有所体现.近些年来,通过对POS机销售数据的广泛统计分析,他们认识到消费者的购买行为受天气因素的影响程度比以前假设的要大许多.不过有趣的是,顾客的需求与天气之间的关系并不总是那么清晰明了,也无法简单地归纳为线性关系.比如,突然的下雨天会增加一次性雨具的销售,但同时坏天气又会减少客流量,因此对总体销售额的影响通常都是无法准确预测的.
四、结语
人类对气候的研究越来越深入,对气候的了解也越来越深入,充满不确定的气候对营销的影响将越来越明显,作为厂家和商家来说,更需要知己知彼,知天知地,善于利用人们对天气变化的敏感反应和把握气候变化带来的商机,进而在合适的时间、合适的地点提供最合适的商品,并在竞争中保持自己的领先地位.