本站原创随着企业对传统营销手段的失望,植入式营销成为了新宠.
然而,企业很快将发现,植入式营销有可能是新的失望来源.
在影视剧中植入产品广告的不菲,动辄上百万的投资成本让一些企业却步.在与《变形金刚II》的合作中,美特斯邦威共花费了8位数的代价,去年的贺岁电影《非诚勿扰》中,各大公司在植入式广告中至少花费了2500万人民币.
毋庸置疑,植入式营销可以为电影制片商、发行人或节目制作方带来稳定的流.但是并不是每家赞助企业都能取得令人满意的效果,有时即使电影成功也不等于植入广告的成功.比如,除了花100万植入《天下无贼》,美通无线另外还赞助了很多其他电影,但直到现在它的知名度仍然较低.为什么会出现这种情况呢
对影片主题选择不当
影视节目的主题不但会影响观众的心情,甚至在一定时期内还会影响他们的价值观.有研究发现,与收看悲情或带有攻击性内容影片的观众相比,收看喜剧内容的观众对政治领袖和政府表现出更积极的态度,他们对未来更加乐观并且更满意目前的生活,而且对罪犯也更加宽容.所以观众在观看内容积极的影片时的信息接受程度更高.
因此,在赞助含有暴力、悲剧等容易引起观众负面情绪的影片时,企业要格外注意.可口可乐就因为将广告植入电影《天生杀人狂》中一个过于屠杀的场面中而引起无数非议,对其品牌形象也造成了不良影响.
植入时间和方式不可控
一部叫好又叫座的电影能够帮助植入其中的产品迅速累积观众人气,但是直到电影上映前,发行商和赞助商都很难预测这究竟会是一部怎样的电影.如果电影的口碑、票房都不尽如人意,投入植入营销的企业还有可能竹篮子打水一场空.
影视节目从拍摄、制作到播放的周期较长,再加上有关部门的审批、删减等不可控因素,对一些时效性较强的产品来说,这可能是非常致命的.如果企业不能未雨绸缪,事先确定好产品的上市时间,找到契合的媒体,并制定相应的方案,就很可能错失产品上市或产业发展的最佳时期,造成巨大损失.
由于制片方,特别是导演在拍摄及后期剪辑时起了决定作用.虽然企业可以选择是否赞助某电影,但一旦植入,它们一般很难对植入时间的长短、方式进行过多的干涉.这就有可能造成电影剧情与植入产品形象的不一致性,甚至花巨资植入的产品却因为导演的删减而不能与观众见面.锐步当年就因为《征服情海》中没有播出其产品广告而起诉了哥伦比亚三星影业公司.一般来说,一部电影上映时会被删掉30%的产品植入画面.
产品被淹没
产品的植入方式主要包括道具植入(产品以道具的形式出现在故事背景中)、台词植入(在演员的对白中包含产品名称)和故事情节植入(通过剧情设计,利用声音、画面、演员等表现方式,将产品真实形象地展现在观众面前).不同的植入方式会导致观众的不同反应.道具背景对于具有一定品牌知名度的产品比较有效.比如《非诚勿扰》中的男女主人公在喝完酒结账时,一个招商银行信用卡的特写镜头,给观众留下了深刻的印象.但如果是新产品,仅借助背景出现在画面中,就很容易被复杂的故事情节和其他产品淹没,更别说在产品-电影-观众间建立联系了.
台词植入过于生硬
在007《皇家赌场》中,邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只带欧米茄”博得观众一笑的同时也使人印象颇深.由于加入了声效,台词植入更强调产品,而演员也充当起临时代言人的角色.但是,如果台词设计过于直白或者不当,就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首,甚至落入硬广告的俗套,给品牌带来负面效应.湖南卫视2009年夏天的重头戏―自制偶像剧《一起来看流星雨》―在播出第1集后,就由于过于明显的植入式广告而成为观众诟病的焦点.在电影《天下无贼》中,为了凸显片中刘德华开的是宝马车,一句“开好车的就是好人吗”的台词,就让宝马品牌陷入了尴尬境地.
产品与剧情不相融
故事情节植入是最贵、难度最高、但效果最显著的营销方式.在充满各类植入式营销的电影《非诚勿扰》中,笑到最后的并非是投入巨资的招商银行,而是分文未花的北海道旅游局.电影中在北海道成就了整个故事,因此感动了很多观众.不少人一出电影院就开始打听北海道之旅.很多旅行社在春节期间推出了“非诚勿扰经典路线游”项目,但因为供不应求而一涨再涨.电影《偷天换日》中,Mini Cooper被设计成主人公的制胜法宝.在装甲车与直升机的对峙中,主人公驾驶着各色Mini Cooper在大街小巷甚至在地铁的隧道中完成了一次次大逃亡.虽然故事情节跌宕起伏,但3辆Mini Cooper与剧情完美的结合,让观众久久不能忘却.
观众观赏大片是为了享受视觉、艺术效果,达到娱乐的目的.如果影片中出现明显的、不恰当的,或者与情节关联度低的商业广告,就会打断这种愉悦的体验过程,让观众感到不快,甚至将这种不快转嫁到植入的产品上.因此,大片中的植入广告需要和顾客对影片的体验过程相结合.佳能就很好地把握了植入广告的分寸.2004年佳能投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救为主题的自然风光片《可可西里》的拍摄.由于这部非常“不商业”的影片主题与佳能的品牌理念非常契合,公司随之推出“用佳能DV寻找绿色世界”等系列电影宣传活动,也成功地吸引了消费者,并让他们真正理解佳能“影像文化”的含义.
可见,如果植入的产品与剧情和主人公气质相吻合,没有生拉硬拽的广告说教,观众在深入剧情的同时,也不知不觉地对商品发生了感情,可以大大提高电影-产品-观众间“意思转移”的效果.不过,观众观看电影与看广告有很大的不同,看电影时的精力主要集中在影片内容和故事情节的发展上,没有太多精力来留意植入的产品.因此,如果剧情发展和植入产品一起出现,前者就会阻碍观众的注意力,减弱广告的效果,这一点也值得企业注意.