本站原创“我们已经习惯了高速增长,但依旧要保持从零开始的态度.”任勇说道,2012年东风日产正式启动地区营销部制,就是“希望搭建一个支撑百万级营销的舞台,在这个舞台上谱写新的凯歌.”
随和而低调,接受采访时总面带微笑,温文尔雅,娓娓道来,从他的神情举止,看不出内心的澎湃.这是东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇给《成功营销》记者的第一印象.
然而,作为东风日产的灵魂人物,任勇却是一个敏锐而富有魄力的“指挥家”.2003年,东风日产从名不见经传的花都蹒跚起步,9年来,在任勇带领、指挥下,东风日产始终坚持“领先半步”的市场策略,一路高亢,走过磨合、腾飞、超越、梦想的风雨历程,实现最短时间累计销量300万辆的行业纪录,奏响了让整个行业都为之一振的“任氏交响曲”.2011年,东风日产产销更强势突破80万辆,实现淡市超车,行业排名晋升第四.而今,当胜利的旋律还未停歇,任勇又开始带领东风日产奏响了百万宏图的序曲.
在清华大学与营销大师科特勒的一次对话中,任勇曾道出一个字字含金的营销人才标准：悟、悍、情.营销人才要有悟性,对市场要有敏感的把握；要足够悍,有一个好的创意后,强悍地开展推进；还要学会用情感打动消费者.这不仅是任勇自己多年来一直践行的信念,现在这种信念,更随着任勇这位出色的指挥家,深入到东风日产的骨髓,变成一种企业的营销传统和成功基因.
悟：创车市营销新乐章
2012年伊始,寒气尚未尽褪,东风日产人心中却燃起一把熊熊的烈火.1月4日,新年的第一个工作日,任勇就召集全国118个地级市的经销商一把手们一同启动了针对三、四线城市的“百城翻番”计划.按照计划,东风日产将斥资10亿元,使118个城市的销量由20万辆提升到30万辆,承担起东风日产2012年冲击百万销量的战略使命.
百万蓝图,对于任何一个汽车品牌都是一个蜕变,何况对于一家成立不到十年的企业?尤其是在2012年中国车市趋于理性、增速放缓的背景下,东风日产凭何完成25%的增量,实现百万跨越的雄心壮志?
追寻东风日产的营销轨迹,我们或许可以找到一些答案：
从2005年开始,首创汽车行业集安全公益及促销为一体的综合性活动——NTSDF360°体验中心,让超过50个城市的中国消费者亲身体验东风日产先进的安全理念及实用的安全驾驶知识,还有机会通过试驾多款车型,了解ABS、VDC等安全技术的正确使用方法.
2011年,东风日产在很多品牌认知度低的市县重磅推出“百变魔方”城市计划.首创积木式搭建方式,通过建筑型材进行标准化快速拆搭的活动展具,带给消费者的远非其本身的视觉震撼,更是体现了近年来东风日产强劲的发展势头.目前“百变魔方”已成功营运700多站,吸引近300万消费者体验.全新开发的快速搭建展具车辆“N-Express都市新快线”,在体现东风日产强大的车系阵容及科技技术的同时,更带给消费者全新的视觉体验.
今年6月,东风日产再创行业先河,面向全社会推出精英创富战略,通过创富基金平台,为精英人才提供资金及运营支持,建立全新渠道网络模式——东风日产“精英店”,在帮助他人实现创业梦的同时,加快向三四线“蓝海”市场掘金步伐,提速实现年产销百万的梦想.
过去9年,任勇用令人眼花缭乱的创新营销创造了一个个销售奇迹.在任勇看来,这一切离不开“悟”,离不开对市场、对消费者的敏锐把握.事实上,东风日产的每一个营销活动,都离不开核心灵魂——市场和消费者.以市场为导向,以消费者的需求为核心,东风日产通过的展具和各种创新营销,真正实现了产品与消费者“零距离”亲密接触.
“如果把东风日产比作一个乐队,那么市场、消费者就是乐谱,而我们做的,只不过是所有资源都围着乐谱转.”任勇心中的成功营销,就是贴合市场演绎的和谐乐章.
悍：大刀阔斧强化体系竞争力
好曲子,得有好乐师.市场每天都在变,要准确把握市场脉搏,需要强悍而灵活的体系支撑.任勇口中的“悍”,就是敢于放下身段,一切以市场为导向,前方指导后方,这才能“踩到点上”,既不错失良机,又不会盲目决策.
2012年1月1日起,在任勇的大力推动下,东风日产正式启动“地区营销部制”,按照区域划分东南西北四个地区营销部.每个营销部下,各设1个营销支持科和N个大区管理科.以北区营销部为例,下设北区营销支持科和北京区、华北区、东北区三个管理科,让营销的指挥权直接下沉区域,确保比对手“出招”更快一些.其中,营销支持科负责制定销售计划、服务企划、市场企划、水平企划、大客户开发、网络建设与营运等,向总公司汇报.各大区管理科直接对接营销支持科.
这样的体系,最大的优势就是实现东南西北四大营销部的高度“自治”,让地区营销部在商务政策上拥有较大自主权,然后根据地域特点和消费者特性制定区域性的商务政策,从而有效提高终端对第一线市场的反应速度.“等总部知道的时候,可能局部战役已经打完了”,用任勇的话说,换司令部指挥为前线指挥,变自上而下的决策拉动为自下而上的顾客拉动.
“不能因为规模大了,产品线长了,人员多了,就失去节奏.今年我们推行大区制变革,就是希望把指挥前移,能更及时把握市场乐谱的变化.”通过如此大刀阔斧的改革,任勇将日渐庞大的东风日产营销体系一下划分为若干个精干的“小东风日产”,队伍大了,但打法依然灵活、彪悍,各区域间还互相借鉴,互相激励,大大推动整体事业发展.
曾经有个成都的经销商跟任勇谈起,过去和东风日产的督导打交道,总感觉有点儿隔靴挠痒,有时候市场状况反应上去了,政策还下不来,那揪心啊.“想不到东风日产还真敢放权,现在和区域间可真是同舟共济,很多时候一个就把事办了.”这种改变,与其说是组织机构的变化,还不如说是企业管理文化的升级.
熟悉任勇的人都知道,这个外表严肃的老板,骨子里却非常讨厌官僚,按任勇的话说,“一旦摆了官架子,就不是真彪悍”.总部要变成服务机构,专注于车型研发和资源供给,让真正接触市场前沿的区域事业部变为核心部门,像猎犬一样搜寻战机.作为深谙营销变化的指挥家,任勇正在让他的团队像他一样学会聆听、学会指挥.只有贴近市场,应市场而动,才能发行业之未鸣,创顾客之未享,处处领先半步. 情：这是一辈子的买卖
“如果连自己都感动不了,又怎么可以打动人?如果你对自己的产品都没信心,又怎么可以让你的消费者认同你的产品?”从上世纪80年代担任二汽财务处财务科科长,到现在东风日产“总指挥”,任勇见证了东风汽车和东风日产的成长,更是对旗下每一款车型视若珍宝.
“产品特性是先进的,设计是人性化的,从天籁到颐达、骐达、轩逸等都是如此.便捷的功能,最先进的技术,最人性化的设计,带来让人心动的产品,背后是我们的愿景——带给人们丰富的汽车生活.”而任勇这一理念,最终延展为东风日产“人车生活”的造车理念.
回顾2011年,东风日产单靠NISSAN品牌销量就超过了80万辆,天籁、轩逸、骐达、逍客,款款畅销.究其原因,在于东风日产精准把握了技术与市场的平衡：这些车型在引进中国市场的过程中,无一不根据中国消费者的需求做出本土化的改造.
“东风日产一直强调‘尊重中国市场’,所有的一切营销活动都源于‘尊重客户,尊重市场,尊重对手’,只有尊重才能慎重、厚重.”这是任勇的价值理念,也是指导东风日产不断创新跨越的原则.
在今年的北京车展上,任勇宣布2012年将是东风日产NISSAN和启辰双品牌运营元年.NISSAN品牌体现的是以更出色的表现、更人性化的先进技术赢得消费者信赖；而启辰品牌则体现的是以“尊重”为信念,以“亲和力”、“信赖感”为品牌特征,将为中国消费者提供更具价值感的产品与服务.
“启辰将会打造成与NISSAN品牌互补的具有国际水平的汽车品牌.”这是日产全球总裁卡洛斯戈恩对启辰的承诺,也正是任勇心中早已拟好的必然.
在任勇眼中,启辰是东风日产人完全按照中国消费者的需求而打造.而任勇更曾在公开场合不止一次说过,“启辰不是政治任务,也不是简单的应景之作,而是我们这一代汽车人的梦,能赶上这么一个好时代,就要努力把梦想变为现实.”赤子之情,可见一斑.
在双品牌运营策略下,启辰和NISSAN将实现分网销售、共网服务.根据东风日产2011~2015新中期事业计划,在2015年之前启辰经销店将从现在的约100家增加到250家.而启辰和NISSAN也将在互补中形成聚合效应,整体共享东风日产“人车生活”的企业愿景.除此之外,未来东风日产将继续通过教育、环保、人文关怀等领域的公益行动,积极履行社会责任,让东风日产的品牌世界多些关怀,多些情谊.
悟、悍、情是在清华大学与营销大师科特勒的一次对话中,任勇道出的字字含金的营销人才标准：第一,营销人才要有悟性,对市场和消费者要有敏感的把握；第二,要悍,有一个好的创意后,强悍地开展推进,这是执行力的要求；第三,用情感打动消费者,并对事业和团队有饱满的和热情.这三个字都有竖心旁,里面还藏有一个心字,既是要求营销人用心去做,更是要求营销人对消费者上心.
2012年是东风日产的“全心启程”年,“凡事多用点心”,这是任勇自己一直践行的信念,而随着多年来的言传身教,这种理念也已深入到东风日产的骨髓,变成一家充满和梦想的企业的积淀和文化.
随着“百城翻番”及四大区营销部制的全面深入,作为中国汽车行业“现象级”车企,任勇及其率领的东风日产在冲击百万梦想的征程中,还会带来更多动人故事.也许这一页翻过时,东风日产正在开启一个更辉煌的未来.