本站原创明星效应深入婚纱秀场
总体而言,登上中国国际时装周“婚纱日”秀场的大多是有多年经营历史的老品牌.例如作为全球十大婚纱晚礼服品牌之一的名瑞,其历史可追溯到1956年,蔡美月婚纱礼服也已有超过20年的历史.从出口加工到自创品牌,这些已经在海外有一定知名度的婚纱品牌正在给国内的看客和消费者们留下更加深刻的印象.
即使是对悠久历史的老品牌来说,创新仍是永恒的主题.不过,诸如绸缎、雪纺、蕾丝、钉珠、刺绣仍旧是其原料和工艺,对于以“卖得出去”为前提的婚纱设计来说,传统精髓必不可少.
具体来说,时装周的常客――蔡中涵领衔的名瑞走的是国际化的简洁路线,相信很多追求大气简洁,甚至极简主义的爱好者会对这样的婚纱设计情有独钟.
比起名瑞,深白的设计更具个性,也呼应了当下80后、90后这一主体购买力量的消费习惯.如在半透明的婚纱上用水晶做渐变图案或者采用文身式的蕾丝或刺绣设计.同样凸显风格的还有缔玟,大面积的花卉图案、宫廷图案以及立体花元素的运用彰显了设计师的原创性思维.葛澜的婚纱发布秀则打的是“色彩牌”,虽然白色是婚纱亘古不变的主色调,但在葛澜的设计中也增加了不少偏于柔性色彩的新想法.
时装周上,明星的身影总是一道既吸睛又极具话题性的风景线,比起其他服装品类的发布会,几场婚纱发布秀更是将明星效应发挥到了极致.
我们在深白―彭晶婚纱礼服发布会上看到了香港女星钟丽缇压轴出场,身着点缀着金色东方剪纸图案和西方蕾丝装饰的白色婚纱,女王范儿十足.在2014春夏葛澜婚纱礼服发布会上,热播电视连续剧《小爸爸》中的“小艾”徐翠翠和“大胜”刘欢牵手出场,重现剧中的甜蜜时刻.女星刘雨欣现身缔玟婚纱礼服秀场,演绎了一件长拖尾露肩婚纱礼服,华美的刺绣镂空花朵图案设计,宫廷般的精致呼之欲出.
或许我们可如此来理解,“明星+婚纱”的组合可以将婚纱独特的浪漫、梦幻气质烘托到极致.而对于中国国际时装周而言,明星效应带来的不仅是更多的关注度、传播度,也让时装周本身演变成为大众狂欢的舞台.
至此,时装周不再是由一场场秀简单串起来的业界盛会,更寓意向着更加“接地气”方向前进的步伐.
婚纱或受双面夹击
婚纱市场潜力的不断释放,吸引越来越多的服装设计师投身到这个小品类,婚纱工作室也是层出不穷,情感营销或许能让消费者更加心甘情愿地买单,但前提是门槛越来越高的婚纱是否能维持高人气.
如今一套普通婚纱就需几千甚至上万元,婚纱的更是不用多提.但近年来,越来越多的年轻人开始偏向选择设计师品牌.而Vera Wang的新款婚纱普遍定价10万元左右,吉承的La Vie和兰玉的Lan Yu,这样的国内设计师婚纱也不低.
以如此高昂的换来一套只穿一次的婚纱到底值不值?日趋理性的消费者也有自己的考量.随着“DIY”的风行,不少人将婚纱拿到裁缝店改制,通过裁剪和染色,使之成为一条可日常穿着的连衣裙,或者减掉拖尾、去掉繁复的装饰,将婚纱改造成一件礼服.
不过,并不是所有人都能对高昂的婚纱“下手”.习惯于网购的80后将目光转向网络,平价的网络婚纱和二手婚纱转让蔚然成风.
网上的婚纱同样近乎于“量身打造”,虽然不能享受到知名设计师的设计和进口的高级面料,但极具敏感度的消费者更懂得找到平衡点.记者在淘宝网的一家婚纱网店看到,婚纱从800～2000元不等,20个工作日以内就可以完成,并提供免费修改.
其实,婚纱的“抄款族”、“抄号族”不只活跃于“双十一”,大牌婚纱款式被“山寨”早已不是什么新鲜事.被“山寨”对于婚纱设计师而言或许可以一笑置之,但越来越吃香的二手婚纱转让却令他们不得不注意.
好莱坞电影《结婚大作战》的一个情节令记者记忆犹新,女主角身穿母亲的婚纱踏上红毯并为此自豪.西方人的“二手婚纱”理念也已经漂洋过海,被国人所接受.
至少上万元的婚纱“穿后就卖”,既成全了个性,也兼得了实惠,聪明的消费者打着一手好算盘,但也有不少人在坚持“一件婚纱,独一无二,且只属于我”的消费逻辑.
无论如何,随着人们越来越关注和青睐婚纱,我们发现这一行业的钱其实并不好赚.消费者出了大价钱,对婚纱的要求自然不言而喻,即便有了好设计,随之而来的是营销跟进,而最要命的是,可以打动却不能掌控的消费者的心.
情感营销激发消费潜力
本届时装周上的“婚纱日”或许是前所未有,但从近几年的时装周日程上来看,婚纱礼服发布无论是从规模还是质量上都有了大幅度的提高.是什么让婚纱,特别是婚纱发布会越来越受到关注?无疑是市场.
过去,婚纱对于大众消费者而言还属于奢侈消费品的范畴,售价较高,因此市场规模并不大.而如今,婚纱正在成为普通时尚人群衣橱中的一部分,特别是很多80后更愿意购买一套属于自己的婚纱.有数据显示,以每件婚纱售价500～1000元为例,加上饰品等相关产业,仅从新娘身上就将形成一个每年过亿的市场.
消费者关于婚纱由“租”到“买”的观念转变将带动婚纱生产、设计、销售、等各个环节的复兴.不过,婚纱由“租”变“买”之后,消费者对于面料、款式、工艺的要求也越来越高,重复的款式和粗糙的做工正逐渐被淘汰.由此,面向大众的婚纱设计顺势而生.记者曾探访过一家北京的婚纱店,即便全套婚纱下来最低也要4000元左右,工期往往超过两个月,这家小店也获得了不少订单.在巨大的市场潜力不断被释放
的前提下,无论是极具轰动性的明星效应还是针对80后、90后消费群体特点所做的个性设计,当一切都回归到婚纱本身,我们可以看到,设计师和品牌都在或多或少地打着“情感牌”.
关于婚纱、礼服品牌做“情感营销”的讨论从未间断,知名婚纱礼服设计师兰玉就曾公开表示,“除了设计和品质,必须懂得顾客的心,在特殊时刻,女人很敏感.”
这或许就是Vera Wang的婚纱如此受追捧的原因,无数明星、名流身穿该品牌出品的婚纱举办结婚仪式就是最好的“活广告”,而婚纱独一无二的浪漫爱情气质和明星背后的“视觉+新闻”效应也无疑是最能触动女性敏感神经的第一关键点.
这同样也是婚纱的讨喜之处,与生俱来的喜庆氛围为从事这一品类设计的设计师和品牌带来了不一样的营销模式,这不仅仅是简单的“买卖”,在一种特殊氛围下,情感正在成为产品的附加值.