气味营销:非常有味道

嗅觉记忆比视觉记忆更可靠.人们回想1年前的气味,准确度为65%;然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%.于是,气味营销盛行起来.

知道吗,当情场上的小男小女喃喃唱着流行歌《香水有毒》,为某种特殊气味执迷不已的时候,商海中精明的营销人也在挖空心思让产品变得“非常有味道”.

以手机为例,花样越来越多,外形炫、功能强已经远远不够,大家就不约而同地都玩起了嗅觉游戏.手机大佬sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香,让人闻了可以平静的新款手机,韩国LG有“巧克力”之称的手机散发出巧克力香味,三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味.我们将这种营销手段称之为“气味营销”.

独特香味等于品牌标签

英国牛津大学的心理学家做了个试验.他们让参与测试者分别吸入若干种新的并能识别出来的气味,并扫描他们的脑部,记录下不同气味引发的脑部反应.结果显示,人们不但会对各种不同气味表示强烈的喜好或厌恶,而且会把气味与特定的经验或物品联想在一起.

这一结果被商家巧妙运用于品牌识别和品牌联想.因为天底下没有两种完全相同的气味,不同香味如同标签一样,让消费者一闻就联想起特定品牌.

当你步入英国航空公司的头等舱及头等舱候机室,最先引起你注意的就是独特的气味,这是一种叫做牧草的芳香剂.英航定期在航班上喷洒这种芳香剂,以加深公司在其最有价值顾客群中的品牌印象.这种区别于视觉的感官新体验独树一帜,非常新颖,营销效果很理想.


英国高档衬衫零售商托马斯彼克耐心地研制一种个性化气味,他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器,当顾客经过时,传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道.这种味觉享受让人迅速有了价值联想.

以体验营销闻名的星巴克,对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻.在星巴克上班的员工,不管是谁,不管是什么日子,都不准使用香水,因为在星巴克,空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味,这要远胜过其他的香味.

试想,如果星巴克每天发出来的是不一样的香味,或是混杂着其他香水的味道,谁又能远远一闻到就直奔这个“家与公司外的第三生活空间”呢

气味营销等于插位利器

“只有插位,才有机会”.近年来在品牌界流行开来的“插位理论”告诉我们,如果你总是循规蹈矩,你就会落后于人.比如说“眼见为实,耳听为虚”多年以来都被奉为经典,而在视觉泛滥的今天,电视、报纸、户外、网贞、广播等各类广告资讯像空气一样环绕在我们生活的周围,视觉和听觉早已产生疲劳,而气味营销插了它们的位――只借助视觉和听觉来享受品牌的确还不够,尝试一下味觉吧,这种形式也更够味!

卡夫食品把气味嵌入杂志广告中,读者只要对该广告页中的某几个定点进行摩擦,美味就会飘散出来.以卡夫Philadelphi a奶油奶酪广告为例,画面印有草莓奶酪蛋糕,一经摩擦,照片会散发出一股香甜奶味.此外,肉桂咖啡、樱桃Jeil-O以及白巧克力的味道也在不同的广告中呈现.

在明信片大小的广告插页上,铺上许多微小的香油滴,并用特殊技术使油滴不会裂开溢出.只要撕开插页,便会有某一品牌的香水味徐徐逸出.这种传播嗅觉符号的香页广告,使著名的英国劳斯莱斯汽车公司受到启发,让读者在香页上闻到该车车座的高级皮革香味.

新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置,影片《查理和巧克力工厂》放映时,放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气.其结果是多数观众选择到嘉华影院来观看这部电影,观众很开心,许多人说看完电影后觉得很饿,想吃巧克力,结果该电影院附设店的巧克力被抢购一空!

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