本站原创摘 要 ：围绕如何构建“光网城市”,全方位提升20M及以上光速宽带在市区的覆盖.提出了基于FTTH接入模式下套餐设计原则,认为通过终端差异化补贴、薪酬激励可以有效刺激客户需求,同时激发各渠道销售积极性,总结了“前后端协作配合,各渠道协同营销”的建设营销推进模式.
关 键 词 ：FTTH套餐内容补贴营销模式
0 引言
中国电信在2011年2月16日提出了“宽带中国 光网城市”的实施战略,将用3年时间实现城市光纤化,在“十二五”末实现南方城市全覆盖.使宽带用户的接入带宽在目前2-4M的基础上,跃升10倍以上,城市家庭接入宽带普遍达到20M以上.其内涵是打造无处不在、触手可及,覆盖中国每一个有人居住区域的天地一体化宽带网络.本文从营销政策、网络建设保障、营销模式等三个方面浅析了“光网城市”战略在建设初期的落地执行.
1.制定基于FTTH的营销政策
1.1 以FTTH高速宽带为核心,以融合创新为手段,优化“我的e家”套餐内容 “我的e家”套餐是将中国电信的固定、天翼宽带（包括天翼宽带WiFi、天翼宽带3G以及有线宽带）、1－3部天翼手机、宽带电视（若所在城市有宽带电视运营执照）等主产品进行融合,设置一定的折扣,形成套餐销售,使套餐的价值低于同等条件下所有单产品价值之和.
而基于FTTH接入模式的“我的e家”套餐设计的原则是深挖家庭客户需求,依托品牌提升客户对电信融合业务的差异化感知,进一步聚拢家庭客户和个人客户的整体通信支出.与普通“我的e家”的主要区别是：有线宽带采用FTTH接入模式,提速大幅提升,4M起步,将主流定格在20M光速套餐；套餐中包含的话费从长市话费扩展到长市漫话费；根据套餐档次的不同相应增加语音赠送的金额,不仅能够供3部手机和固定使用,具体话费均大于套餐包月费.由于带宽有了较大的提升,就有能力承载对带宽要求较高的业务,如宽带电视业务等；不仅如此,随着光速宽带带宽提高,宽带电视业务的数量也可以随之增加,目前一个套餐中最多可以包含两部宽带电视.可以理解为“3G手机用天翼,宽带和宽带电视月月送”.
1.2 对移动终端和固网终端进行补贴倾斜,降低光速e家使用门槛 由于光速e家套餐中一般包含1至3部天翼手机,所以匹配与套餐相适应的手机终端是必不可少的.3G时代已经到来,3G智能手机是满足人们随时随地上网需求的重要工具.为了有效降低客户光速e家套餐门槛,采取的主要手段是通过优化手机终端补贴券结算规则,提高FTTH接入模式匹配中高端3G智能手机的补贴力度,降低低端3G智能手机补贴力度,进而停止对2G手机进行补贴.为了进一步满足客户套餐中多部3G智能手机的需求,特别设计“0元一次购双机”的移动终端补贴政策.用户只需预存一定的天翼手机话费即可一次得到两部中高档3G智能手机并享受免费不限时光速宽带服务.
在FTTH接入模式下,ONU是客户端接入的必要设备,机顶盒是宽带电视业务必备的客户端接入设备,而这两个设备的较高,为了有效降低门槛,主要以优惠购买或预存话费赠送的形式进行固网终端补贴.
1.3 通过差异化的奖励和酬金激励各渠道积极营销光速套餐和产品 对于自有实体渠道,差异化的奖励主要体现在加大4M及以上光速e家套餐的奖励力度,同时降低非光速套餐的奖励力度.
对于渠道,降低非4M融合套餐的酬金标准,同时兼顾手机有效、宽带电视登网等有效等指标；同时将4M及以上光速套餐受理占比作为商综合评价和房补的重要依据.
2.前后端协作配合,成立光速宽带项目组,全力保障光速宽带业务顺利推进
2.1 FTTH的建设模式 FTTH新建项目采用ODN光缆“全覆盖”+光分路器“薄覆盖”方式,即配线光缆、引入光缆、入户蝶式光缆按照住户数满配建设,光分路器数量根据用户增加依次配置.FTTH改造项目采用ODN光缆“薄覆盖”+光分路器“薄覆盖”方式,即配线光缆、引入光缆按照住户数满配建设,光分路器数量根据用户增加依次配置,入户蝶形光缆根据开通业务需求由装维人员敷设入户.原有铜缆超过500米的区域或不能提供4M以上宽带的区域,进行FTTH改造,有市场部门发起需求,改造后可提供20M以上宽带需求.新建住宅楼宇采用FTTH建设模式.
2.2 前后端各个部门职责 市场前端部门主要负责提速放号；制定市场策略和业务；制定FTTH业务受理和放装规范.IT支撑部门主要负责完善业务受理、开通和修障流程；支撑规模放号,提高装维效率和服务水平；完善网络资源管理,提高资源数据准确性,为运营提供保障.运行维护部门主要负责：网络和资源管理,建立适应FTTH的维护体系、制度和流程；加强技术支撑和装维队伍建设.网络发展部门主要负责建立前后端协同机制,精确配置网络,资源,确保带宽能力达标；确定网络发展目标,编制专项规划,指导网络建设.工程建设部门主要负责制定工程规范和建设模版,保障建设质量,降低工程造价,加强FTTH建设经验交流.
3.基于FTTH接入模式营销模式
3.1 圈定区域,锁定目标客户,精心组织,持续推进 对于建设好的FTTH小区,主要采取的营销模式是现场宣传、现场受理、现场安装.这种方式确保在同一个小区持续宣传一个月,达到小区住户家喻户晓的目的.
3.2 营销具体动作总结为“五步法” 第一步：“印象”,即光速e家横幅、海报、易拉宝广泛宣传,光纤生活渲染,塑造初步光纤产品印象.
第二步：“了解”,即每户家庭投递宣传,现场派单业务告知,深入渗透,迅速提高产品知名度.
第三步：“接触”,即地面促销推广,大带宽产品进入社区,现场活动让众多住户接触感知.
第四步：“体验”,即现场活动吸引,让用户切身体验到光网宽带的速度,能够时移、点播、回看的宽带电视业务,无处不在的3G网络.在体验业务的同时,还应该向客户展示中高端品牌3G智能手机.
第五步：算账.即深入的解释套餐内包含内容和配套3G手机促销.给用户算账,强调“3G手机用天翼,光速宽带免费用,宽带电视送给你”,使用户能够切实的体会到使用后全家通信支出减半.
3.3 渠道协同是现场宣传的关键 在营销渠道上,主要采取自有渠道和渠道相结合的方式.自有渠道人员主要由小区所在区域营维中心的片区客户经理和安装经理组成,他们主要负责联系和协调小区物业,协调现场宣传中所需的物料和内部网络资源；渠道主要负责业务演示、业务受理、提供3G智能手机等.