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摘 要： 未来公司真正的核心竞争能力,是驾驭不断变化的世界、塑造真正具有保险企业家创新精神的职业寿险经理人团队,以制度创新为先导,以人才培育为基础,超越并导航竞争.自美国友邦保险公司1992年将寿险营销机制引入中国大陆以来,近20年间,保险行业以前所未有的迅猛态势突飞猛进,全国寿险从业人员百万有余,新契约保费以每年数以百亿元的规模成长,市场力与经营力交相辉映,上演着一幕幕营销发展的大片,态势喜人.快速的发展带来的问题是从业人员良莠不齐,行业信誉地位渐趋下降,人员规模的成长与整体素质的提升没有同步发展,各家公司在抢占了大量保单的同时并未拥有真正忠诚的客户群体,队伍销售人员脱落率居高不下,离职者牢骚抱怨,在职的也信心不足,缺乏安全感.现状与未来迫使各家寿险公司的决策者深入思考以下三个问题：制约我国寿险业持续发展的瓶颈问题究竟是什么?企业是否应该开展营销制度的创新?企业应该建立怎样的营销机制?
关 键 词 ： 寿险企业； 营销制度； 创新
中图分类号： F842.6 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）06-0051-02
一、营销机制创新是我国寿险企业持续发展的必然选择
现代保险市场营销是保险企业为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求而开展的总体性活动.具体地讲,包括保险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推广销售以及售后服务等一系列活动.它注重保险企业的长远利益,不仅仅是促销,同时还注重树立保险公司的形象,为保险公司的发展做出预测和决策；其活动的重点在于满足投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而开展的营销活动；其主要采取的是整体营销,即包括从分析保险市场上的需求到完成险种设计以及投保人投保后的售后服务等一整套营销活动；其主要是通过投保人的满意而获利.而营销机制创新是我国寿险企业持续发展的必然选择,其主要原因包括以下三方面：
（一）社会主义市场经济体制的建立对寿险企业的经营活动提出了新的要求
随着社会主义市场经济体制的建立和国有企业改革的深化,我国保险企业的经营环境和社会环境发生了很大的变化,保险主体与日剧增,保险市场的竞争日趋激烈,各保险公司只有加强市场营销,转变经营观念和经营手段,树立现代市场营销观念,才能在激烈的市场竞争中不断扩大市场份额.
（二）加强市场营销是适应信息技术飞速发展的需要
随着信息技术的发展、网络的应用,传统的保险经营方式将面临越来越大的挑战,原来的薪金制员工营销、佣金制的人海战术将产生变革,通过银行、邮政、旅行社,以及网络销售、销售等高效率、低成本的现代营销方式将在竞争中异军突起.因此,加强对现代高新技术条件下营销战略的研究,树立现代营销观念十分必要.
（三）加强市场营销是迎接知识经济挑战的要求
21世纪是知识经济的时代,它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济.知识经济作为一种创新型经济,强调创新应成为经济增长的原动力.在知识经济条件下,保险企业的竞争力大小取决于其创新能力的强弱.保险企业的创新能力包括多个方面,营销创新是其核心要素之一,保险企业只有大力开展营销创新,才能更好地迎接知识经济的挑战.
二、目前国内寿险企业的营销观念已成为制约我国寿险业持续发展的瓶颈
目前国内寿险企业的营销观念已成为制约我国寿险业持续发展的瓶颈,其表现方面主要有以下两点：
（一）运用寿险营销人员拓展业务的营销制度,是国际上寿险公司常用的做法,在保险业发达国家已经发展得相当成熟
自1992年美国友邦保险上海分公司率先引入个人营销员展业方式后,随着近年来我国保险业的发展,国内各保险公司大都引进和采用了这种营销制度,这是中国寿险业与国际寿险业接轨,并寻求自身发展的必然产物.应该说,个人寿险营销制度的引进,开辟了我国人寿保险业发展的新纪元,为国内寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用.但是,也必须看到,目前我国寿险企业在营销观念和对寿险营销制度的认识及执行上都存在较大的差异.我国寿险企业的营销偏重的是短期利益,是一种为获得眼前利润而采取的一种行为；保险营销的重点在于保险产品,是为推销保险产品而进行的活动,活动的时空范围相对狭窄；保险营销主要是通过直接销售来获利.尽管目前我国各寿险公司都在推销上大做文章,其目的无非是推销出更多的保险产品,但有时却忽略了顾客的真正需要,给顾客造成厌烦情绪和逆反心理,损害了保险在人们心中的形象.从这个意义上说,这种没有充分体现现代寿险营销制度先进性的营销制度,只能说是一种保险推销.
（二）随着我国改革开放的不断深化和国民经济的稳步发展,我国的保险市场正在经历着翻天覆地的变化,保险市场的激烈竞争已经进入一个崭新的阶段
在日益复杂的市场竞争中,传统经济体制下的以“生产”、“产品”为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境.因此,寿险企业作为我国的朝阳产业,要在市场上长期立足、不断壮大,必须注重与国际保险营销惯例接轨,尽快走出强势推销的误区,树立全新的现代营销观念,实现以客户需求为导向的销售模式.
三、树立现代营销观念是寿险企业营销机制创新的战略导向
我国保险业营销观念陈旧,主要有保险产品观念、以险种的生产和销售为中心的推销观念、通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念.进入新世纪,保险营销将进一步发展,借鉴西方保险营销发展进程,针对我国保险业的现状,我国的保险营销可采用全面营销、行业营销、服务营销、应变营销等新型营销战略.
面对众多对手在日益国际化的市场领域中激烈的竞争,以及全方位的严峻挑战,国内寿险企业的根本出路在于建立具有中国特色的、基于现代保险市场营销观念的、市场化的、高效率的新型营销机制.寿险企业营销机制创新的立足点,是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”,通过建立强有力的产品开发系统、市场营销系统、售后服务系统,强化市场导向,尊重、满足客户的保险需求,为目标市场客户提供高质量的产品和效用组合,最大限度地提高客户的整体价值,降低消费成本,使客户付出的货币成本、时间成本、精力成本都降至最小,从而在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司未来发展抱有良好期望和信心的客户群体.具体地说就是：
（一）产品差异化营销策略,最大价值为顾客让渡
寿险产品是一种特殊的商品,它既具备了一般商品所具有的共性,还具有其特殊的个性.随着寿险企业经营环境的变化,那种保险人出售什么产品,被保险人就购买什么产品的卖方市场已不复存在,保险环境已经进入了以被保险人为导向的买方市场,所以,寿险企业在开发适销对路的保险产品时,应在两个方面做到差异化,一是寿险产品的产品差异,寿险企业的产品质量和性能要明显地优于保险市场上的同类产品.为此,寿险企业要在已有的基础上不断创新,开发出新的核心险种,替代掉那些不适合当前社会需要的旧险种,同时,以市场供需为导向,在不同地区、不同自然条件和不同风险的条件下,承保同一种保险标的的保险条款和保险费率时最好有所差异,实现保险条款的差异化和保险费率的市场化,以培养企业独有的市场和客户群体；二是寿险产品的功能差异,要给顾客购买产品留下足够的选择空间,根据客户保险需要的差异,使用具有不同功能的产品组合,提高系列化的产品供给.保险产品不仅要具备基本的保障功能,还应该具备更多的延伸功能和附加功能,如储蓄功能、投资功能和服务功能等.
（二）通过新的营销手段和良好的分销渠道,最大限度地节约顾客的时间成本和精力成本
寿险企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用,另一方面要大胆地提出和实施新的营销方法,如采用网上营销的营销手段,在互联网络上开展寿险营销活动.寿险企业可通过分阶段建立“保险信息网”、“保险营销网”、“保险服务网”的做法,待条件成熟时,实行三网合一,使之成为保险销售的主要渠道,为客户提供全方位的保险服务；在寿险营销过程中,应该根据不同寿险公司、不同保险产品和不同客户群体的实际情况,创造良好的产品分销渠道和销售条件；要通过强烈的品牌意识、成功CI策略,借助出色的媒体宣传,激发客户对公司产品的消费倾向.通过这三个方面的差异化,最大限度地节约客户购买寿险产品的时间成本和精力成本.
（三）以顾客需求为导向,推行顾客至上的营销观念
寿险公司在产品开发和设计过程中,要提高技术创新在产品中的附加值,把高技术含量充分体现在客户服务上,转化为客户的效用增值,力图做到寿险公司推出的产品是客户需要的；寿险公司在提供服务时,要考虑到保险服务的长期性和持续性,保险企业在保险合同签定以后,要利用各种方式与客户保持联系,实现服务的延伸,一方面经常了解顾客的实际需要和潜在要求,并在此基础上不断调整、改善和创新自己的产品和服务；另一方面,保险企业通过获得信息反馈,有利于进一步发现并引导新的需求,以此提高服务创新在寿险产品中的附加值,如为客户提供保险责任以外的附加服务,甚至是提供与传统保险业务无关的服务等,达到最高要求.