本站原创在营销日益成为焦点的中国金融市场,寿险营销实战几乎是基金、证券乃至银行业必读的一本活教材.但眼下,寿险人制度正痛苦地啃着缺乏职业化、更谈不上专业化的苦果.
我国寿险行业已经有了一支130万人的销售大军,每年的销售收入数以千亿元.但同时,中国寿险营销也走进了一个怪圈：
一方面,寿险人增员愈发困难,而且基本素质呈走低趋势,寿险公司的增员成本和培训成本却在逐渐加大；另一方面,人在保险公司的角色是一群边缘人,脱落率长期居高不下,甚至还屡屡发生误导或欺诈事件.这在损毁人形象的同时,也给保险业带来潜在的信用危机.而这一切的根源,至今还深埋在现行的寿险营销游戏规则之中.
按理说,寿险营销体系应是由保险公司、人、公司与经纪公司形成的完整链条.作为不同的市场参与主体,它们原本应根据各自的不同权益需求来做自己的角色定位,但实际上,它们各自的利益实现,几乎都要靠与保险公司的分佣,因此,保险公司的利益也成了它们的的根本利益.这使得中国寿险业10年来无法制衡卖方垄断,寿险营销陷入了由人模式完全垄断的单一体制泥潭.
去年以来,中国保监会多次强调了营销体制改革的紧迫性.但是,目前市场各方都鲜有实质性突破.有业内资深专家指出：现阶段中国的寿险营销过度依赖人,既有它潜在危机的一面,也有它自身合理的一面.保险营销体系改革不会是破旧立新,而只可能是一个“不停机”状态下的升级版.非常棘手!
最近,中国保监会副主席吴小平在作关于“寿险营销体制改革”的专题演讲时指出,中国的寿险营销员体制首先要达到职业化,其次是要专业化.前者为了求得营销队伍的自身稳定,后者则在一定程度上是要赢取社会上对保险营销员的尊重.这是避免寿险营销误导的最有效途径.
实际上,寿险营销体系升级版在国内已经研发多年,但屡屡在现行游戏规则面前受挫,迟迟不能推出.
“皇上”终于急了
寿险人的整体素质令人堪忧,这在国内几乎是伴随着该体制诞生而延续下来的老生常谈.但是,很长时间以来都是“皇上不急,太监急”,保险公司一直对此无动于衷.然而去年以来,“皇上”终于急了.
近两年来,随着金融市场上投资工具的日益增多,加上国内居民中有相当数量的人都买了保险,百姓对保险产品的兴趣曲线趋于平缓,社会对保险人的关注度也开始下降.但此时,在保险公司内部,对人的关注程度却正在上升.
据有关媒体报道,去年年底,中国保监会副主席魏迎宁在一次寿研讨会上指出：由于近年来营销员和银行在销售分红、投资连结等新产品时有误导倾向,使寿险公司有可能出现新保单减少、退保增多,给寿险公司带来流困难.
据知情者透露,从国内排名最靠前的几家大型寿险公司来看,哪家的个人保单也有1000万人上下,按照一家三口来计算,一家保险公司的业务至少影响3000万人的生活.而直到前两年投资连接险风波突起,才让中国的保险公司如梦初醒.
作为一种投保人与保险公司风险共担的投资性产品,投连险比较适合风险承受能力较高且愿意长线投资的中产阶层.但在实际销售过程中,某些保险人片面夸大投连险的投资功能,并向一些风险承受能力差的人群销售.从2001年起,在资本市场低迷、保险资金投资收益下降的情况下,上述误导行为终于导致投连险的退保风波.当前,保险业乃至整个金融业都认为,投资连接险是一个好险种,也是保险产品创新的一个主要方向.它今天的骑虎难下,主要是销售环节出了问题,即用卖菜的方法去卖软件了.
此事件彻底让保险公司为自己人的整体素质感到汗颜.而去年发生在车险市场上的地震――由于公司误导而让保险公司赔惨了,更让寿险公司意识到,保险公司的立命之本并不在于卖出了多少保单,而在于从销售前端开始便要控制信用风险.
当中国保险业经过10年的跑马圈地后,以人制为主导的销售渠道的老化,近来让保险公司感到如坐针毡.一场前所未有的对当前人制的反思开始了：
产能基点不高
一家保险公司算了这样一笔账：在这家公司中,标准化业务员每月的标准化业绩是2500元～3000元,而标准化佣金是首年保费的25％,即每月为750元.750元,在某些地区是最低收入.“而这是一个专业的寿险营销顾问应该得到的吗?按照道理来讲,作为金融从业人员,他的月收入应该在3000元以上.”这家保险公司的企划部培训师说.结果,保险公司做增员近乎是拉“壮丁”.
频爆专业化危机
首先是销售模式危机.绝大多数人只会零售,不会做关系批发；即他们所拜访的都是新客户,而没有在已有客户的基础上做专业性的批发销售.据保险专家分析,普通人与陌生人发生观念冲突的概率大概是一个月一次,因为他们日常的生活圈子大多已经固定.但是,按保险公司的要求,保险人每天必须6次接受与陌生人的冲突,才能保证基本业绩达标,因为卖保险本身就是一个新观念的引导.因而人多数感到心理极度疲倦,这是造成队伍脱落率高的重要原因.
其次是销售专业性危机.现有的保险人中,学历普遍不高,他们仅可以应付标准化传统寿险产品的简单销售.但是近年来,各类证券、债券、基金、期货、外汇等金融产品开始大量分流巨额居民储蓄,这迫使寿险人不仅要了解保险产品本身,还要懂得,在通盘考虑各类金融产品最佳组合的情况下,保险产品如何才能卖得出去,甚至卖得更好.可以说,在保险公司的高档人才空白区,正潜伏着巨大的专业化危机.
根源在于职业化危机
在保险公司中,人已成为边缘化人群.这些人从表面上看似乎是公司的员工,但实际上,他们只是和保险公司签定协议,而没有签劳动合同,因而在薪酬制度、福利保障等方面与内部员工不同.由于缺乏企业归属感,长期以来,从业者本身也没有职业感,保险人的职场成了金融业罕见的“流动人口”聚集地,人大军只得穿梭于低素质人群之间,难觅高素质人才,专业化便显得更加遥远.
成功与失败悖论
尽管如此,人却是中国寿险市场最重要的营销渠道,并支撑了近几年寿险市场的高速增长.
来自中国保监会的统计数据显示,截至去年5月底,保险营销员已实现保费收入615亿元,占同期全国总保费收入的35．5％,居各销售渠道之首.在中国寿险市场上,个人人销售渠道获得的保费收入占总保费收入的75％以上.近几年,寿险业的增长速度一直超过国内生产总值的增长速度.
南开大学保险与风险管理系主任江生忠认为,正是个人营销制度的蓬勃发展,使中国保险业近三四年来一直保持着30%以上的发展速度（按保费收入计）,也使寿险规模在分业后不到5年的时间里快速超过财险.也正是因此,在许多老牌保险公司中,保险营销的概念几乎完全等同于人营销制度.
然而谈及此时,某寿险公司主管营销的一位高层却唏嘘不已：“我在七八年前接手营销工作的时候,一心想的是自己辛苦几年,把人队伍提上去.现在看来,这个愿望几乎是永远不可能实现了.”保险人一直是边培训边脱落.“无论从哪个时点把队伍剖开,总是新人占一大半”.他说.至此,当年从台湾引进的“大进大出”人制度,让祖国大陆的同行们头疼不已,甚至深深怀疑它是否能支撑起今后的寿险业发展.
在业内流传着一种说法,即从平安保险1994年最早组织人培训起,10年来,仅平安一家培训过的业务员估计就有北京市人口的两倍；再算上中国人寿和太平洋人寿的,几家最大的保险公司培训过的人大约已有5000万人；也就是说,几乎每20个中国人里面,就有一个人被保险公司培训过；如果再加上被间接培训过的客户,估计中国城市里的所有人都和保险有过近距离接触.
目前,全国真正在从事保险人职业的大约130～140万人.有业内人士指出：“顶尖的人只有3%～5%,他们已经和国际先进水平没有区别；可也有30％～40％的人,无论怎么培训也不能合格.如果将素质最差的一批人展示出来,甚至能让人对整个寿险行业丧失信心.”
保险公司通过人销售的,主要是一些长期保险,如医疗、长期寿险（死亡残疾险）、养老保险等.近几年,许多寿险公司开发的投资连结险也会通过个人人销售.这些长期寿险产品,通常对保险公司的利润以及流量贡献巨大.即使近年有了银行保险等其它销售渠道,寿险公司对人营销的依赖度也未见下降.
现行的人营销制度最早源于美国家庭用品推销制度,此后逐渐被欧美寿险公司引入,在经过台湾寿险行业“翻译”后,又原封不动地引进祖国大陆.这种营销制度建立在一种被称为“基本法”――即保险营销基本管理制度――之上.
这种基本法有以下几个显著特征：首先,是大量增员,并鼓励所有人都冲到外面去对陌生人做“扫街式销售”.其次,保险公司极其重视培训上岗,甚至建立了军规一般严格的培训制度.再次,将“低保障、高激励”的人才激励几乎用到了极点.最后,所有基本法都制定有相当严格的淘汰机制,如3个月保单挂零即被淘汰.
在人制最初被引进祖国大陆时,成了我国寿险行业的助推器.以至于某保险公司高层至今都认为：“如果离开了人制度,我们就六神无主,不知道该怎样做业务.”然而,在台湾被证明已经是成熟了的人制度,却在祖国大陆出现越来越严重的“水土不服”.
先看人口结构素质：有数据显示,台湾人口受教育程度高于祖国大陆的平均水平,整个市场的消费习惯和消费心理也和大陆有明显不同.
再看基本法内容：台湾地理区划小,同样的基本法拿到台中或者台南,都可以适用.但是将同一部基本法用于祖国大陆的960万平方公里之上,总会有一部分条文对南方人不适应,另一部分对北方人不适应.最后的结论是：一本厚厚的基本法中,没有几条可以适应所有的人.而作为公司来说,又不能去改基本法.结果是有“法”不能依,甚至因“法”而制造了一定的管理混乱.
再看队伍建设:仅拿人底薪来说：在上海,三个月培训期内每月不给1000元,根本招不到合适的人.可是在山东,一个月只要给300元,门口就排起了长队.即使同在北京和上海,农村郊县和市内又不一样.
结果,不想在管理上走钢丝的保险公司,只得“把基本法变得粗线条一些”,留下一些调整余地.例如：将市场按层次进行切分,即南方与北方切开,东部与西部切开,农村与城市切开.可是这样一来,“各地在管理能力和管理素质上的差别就又显现出来了”.所谓土办法、土条款有时简直让人啼笑皆非.
虽然各地在保险公司管理方式上八仙过海,但对业绩和成功的极端强调,却在天南地北如出一辙.高压之下,少数人为了追求业绩,竟出现了误导以及欺诈的现象.而人“扫街”“扫楼”的行为,一方面使千家万户接受了保险,另一方面也令消费者对保险产生了反感.甚至不少消费者认为,“卖保险的都是骗子”.
前不久,一位不愿透露姓名的寿险公司副总裁指出:“按理说,商业保险的最终目的是承担起整个或者大部分的社会保障职能,但是按照现在这种营销方式,不等商业保险完全发展起来,就已经被社会所抛弃了.可是仍然有些保险公司在不计效益地疯狂发展.我不知道别人怎么想,反正我是睡不着.”
他担心,原有的人模式虽然在今天成功了,但明天可能要失败.
几回合后退下阵去
虽然寿险营销体系升级在2003年被提到了重要地位,但它并非是一个全新话题.实际上,改革的路上早已是足迹斑斑,保险公司向营销体系出拳也早有先例.
第一回合 精英人制――传统人制
早在1996年前后,新华和泰康等中型股份制保险公司进场时,保险人体制的弊端已经暴露无遗.作为新锐,它们自然不甘去直接趟那片混水.
然而,尽管这一批保险公司的规模较小、公司的历史包袱相对来说比较轻,但在现有保险营销文化的紧紧包围下,大公司的营销弊端也几乎成了“胎里带”.一出生,它们就面临重整营销体制的难题.但是它们清醒地意识到,自己要在“先做大还是先做强”之间做出选择.
结果,它们几乎都打出了“先做强再做大”的旗号――将公司客户定位于数量相对较少的高端客户.尽管它们依然选择了人体制,但是却摈弃了当时风行的疯狂增员、盲目做大的流弊.某些保险公司更是明确提出要做“小而精”,引来市场一片赞誉.
在业界,对精英人有一个基本共识：他不是只会做一方面的事情,而要能够走完这样一个全过程：从业务开拓→客户的需求分析→产品的专业咨询→产品销售→社会服务→转客户的推荐.并可以将此过程循环往复地不断发展.
遗憾的是,中国入世前后,在大量新保险公司涌入争抢市场蛋糕的刺激下,原来想做“小而精”的公司也开始了大规模扩张:短时间内把分支机构由3家增设为近30家,员工与人由1万人激增至10多万人的快速膨胀也屡见不鲜.
此时,虽然它们的市场份额增加了,营销体制的问题却更加突出,而原有的“精英”情结又难以抛弃.结果,它们又开始了新一轮的营销管理变革,重提精英制.
从这条“收缩→扩张→再收缩”的路径,可以看到中等保险公司两头不着地的尴尬.实际上,在当前这个“大者为王”的时代,这种尴尬早在小保险公司甫一进场时就注定了.请听一家次大型保险公司分公司经理的价值观表述：
“现在这个保险市场对规模看得比较重.的确,一定的规模还是需要的.因为有作为才有地位.包括整个保险行业,在整个的社会经济当中,相比起银行业那么大,保险占的份额这么少也就没有作为,因而也就没有地位了.”而且,保监会最近也指出,中国保险业目前还是要强调发展规模.
显然,“作为”在此就等于“规模”,就等于成功.但有些保险公司却感到,似乎也不尽然.
第二回合 银行保险――传统人制
银行保险最初是一个创新产品,不经意间做成了一个强大的销售渠道,可谓“无心插柳柳成荫”.
银行保险广义上指的是银行作为兼业,替保险公司销售保单,并从中提取佣金作为中间业务收入.但实际上,我国的银行保险90％以上销售的都是近似于银行储蓄产品的5年期分红保险.这种产品的优点在于：接近储蓄产品,但是收益相对高于同年期定期储蓄,保障功能可以忽略不计,产品较为简单,易于客户接受.比如：国寿的“鸿瑞”、“鸿泰”,太平洋的“红利来”等等.
5年期分红保险一经推出,立刻得到了追捧.银行保险的保费收入很快就成为许多寿险公司保费成长最快的一部分,几乎所有的保险公司也因此成立了银行保险部门,区别于传统营销部门.甚至在太平人寿、光大永明等新成立的寿险公司,银行保险的保费收入已经占到了绝大部分.在更多的保险公司,银行保险在2003年的增长都超过了100%.一时间,银行保险的渠道效应日益凸现.一些新进保险公司甚至开始舍弃人体制,而将银行保险发展成为主要营销渠道.
但是不久,一些保险公司对卖银行保险的兴趣有所衰减,因为银行保险在迅速加大了保险公司资产规模的同时,也加大了保险公司的盈利压力,它们还不太习惯.
5年期分红保险的问题在于,这种产品过于近似储蓄,利润不高.它最主要的收益是要将保费进行资金运作之后而产生.但是,保险公司目前是粗放经营,成本核算尚未到位,加上受近年大势走疲的影响,大部分保险公司的资金运作都不是很成功.因此,银行保险在费用不断上升（一般为3%～4%,最高为6%～7%.）时,更加影响利润的实现.
但是,各家又都在拼命卖,因为自己不做,保费收入就会落后,年底结算的时候就受影响.特别是对分支机构来说,费用都是根据该机构上年度的保费收入来决定的,上年保费收入多,下年费用也多,而成本是由总公司来承担的.所以,各分公司不计成本地卖保单也就成为一种普遍现象.
最后相比之下,对某些保险公司来说,反而是依靠人销售的传统险的收益和风险相对可控.迄今,无论是新的竞争主体还是新的产品,在整个市场都在追求规模与速度的游戏规则下,眼下都没能从根本上撼动已经老化的寿险营销体系.然而,银行保险的势能极大.
游戏规则隐患
看上去,现有寿险营销体系近乎是刀不入,所有改革者都拿它奈何不得,其外在表现极其强势：整个寿险营销体系近乎是保险公司的集权利益帝国,保险公司决定着包括机构在内的各类销售渠道的命运.然而,这未必是保险公司所刻意追求的.因此,这个集权利益帝国的内部结构也非常松散,游戏规则存在隐患：
隐患一 人权益敞着口
尽管人制几乎一统中国寿险营销天下,但是保险人的自身素质和法律地位双双决定了：他们是一个弱势群体,整体权益在很大程度上得不到保障：
首先,保险公司和人签订的是合同,人是作为独立的经济个体为保险公司推销保险产品.而且,保险企业营销员以一个月内取得的收入为一次,先按服务业税目计缴5%的营业税,再按其余额扣减10%～15%的费用；扣除营业税和营销费用后的个人所得,须计缴20%的个人所得税.
其次,从民法的角度看,保险公司和人之间是委托和被委托的关系,而非管理与被管理的关系；也就是说,保险公司必须为保险人的行为承担授权范围内的责任,但这并不意味着保险公司有权管理人.然而,现在几乎所有保险公司都在直接管理保险人,并让其接受一部原本是用于保险公司内部管理的“基本法”.
再次,保险公司的“越界”管理也实属有法可依.新版的《保险法》规定,凡是人在营销过程中出现欺诈、误导等行为,并给投保人带来损失的,由保险公司负责.所以,保险公司在对人进行严格管理的同时,也从给人的返佣中代扣了营业税和劳务所得税,但实际数目并没有规定的那么高.用一家保险公司高管层的话说：“国内目前保险群体的利益太特殊了.”
其实,保险公司早就因这一问题而有所不安,有的甚至私下议论过,在保险行业协会下成立人协会或成立人行业工会.但是,由于惧怕因此而带来的劳资纠纷,最终大家基本没动.保险公司不敢用自己的利益与人进行博弈.
隐患二 机构资格认证与法律责任认定缺位
目前,大部分保险公司和银行签订的也是关系,由银行柜员在处理银行日常业务时一并销售保险产品.但实际上,保监会目前还没有要求银行柜员参加人资格考试,也没有规定,如果在银行保险销售中出现了问题,该由谁来负责.通常做法是,保险公司会就这一问题在与银行签定的合同中写明：如果出现问题,由银行负责.
隐患三 公司与经纪公司在市场中界限不明
理论上,公司是销售保险产品,是为保险公司服务,向保险公司收取佣金；而经纪公司则代表投保人利益,根据投保人要求为其制定保险方案,选定保险产品,向投保人收取咨询费及服务费.而实际上,我国的保险经纪公司和保险公司并无如此分别,特别是在寿险市场.由于保险市场不成熟,经纪公司向客户收取咨询服务费几乎不可能,所以他们的收入也来自保险公司.结果,在寿险业务上,经纪公司代表投保人利益也就变得无从谈起.
至此,一个出乎人们意料的结论是：中国的保险公司、人、公司与经纪公司竟都是以保险公司的利益作为自己的根本利益,谁也无法按它们原本应该代表的不同市场主体的不同利益需求来做自己的角色定位.这也就是为什么中国寿险业10年来无法制衡卖方垄断的根本原因所在.
有资深保险专家指出,保险营销体系升级下一步最迫切要做的,是要以市场各主体的合法利益为出发点,重新梳理营销体系的游戏规则.只有最大限度地保证市场参与各方的利益,中国寿险业才能真正在国际竞争中立足并最终取胜.
【资 料】
寿险营销员职业生涯六大路径
路径一：在营销领域成长为精英中的精英,比如销售总监和营销区域经理.做到这个层级的营销人员现在的主要工作是管理销售队伍和发展组织,是某个行政区域寿险营销员名副其实的“领军”.
路径二：转为内勤管理岗位,成为寿险公司管理人员.转岗的人既有在公司营销系列管理岗位的,也有在公司客户服务、教育培训、人力资源等岗位的,有不少人后来成为这些转岗部门的骨干力量.
路径三：在同一公司体系内进行跨系列转岗.或转变为产险营销中坚力量,或转变为产险系列的内勤销售管理或者客户服务人员.
路径四：走跨行业自我综合发展的道路.跨行业是指营销精英所提供的服务内容已经不单是保险内容了,还包括证券投资、委托理财和银行产品等金融行业服务,甚至包括地产投资、医疗保健和文化娱乐等其他服务.
路径五：不升不转,继续埋头苦干.这种类型的营销员在个人信念中完全树立了个人职业生涯规划的图景,将所有的精力放在自己的客户身上,应对了保险公司“为客户提供终生服务”的价值观和理念.
路径六：进入专业机构,在为自己的客户提供服务的同时,依托机构的力量来扩大自己的事业基础.（润然）