本站原创【摘 要 】DM杂志在中国己经出现12个年头,成为不可忽视的广告发布平台,其发展受到关注.本文对中国免费直投杂志进行了全景式的扫描,简述它的定义、审视当前在中国的发展现状,分析其运作困境,并进行个案分析,最后,本文还总结提出了一些DM杂志的营销策略.
【关 键 词 】DM杂志 媒介经营 营销策略
DM杂志是近两年来的一个流行名词,成为都市高档生活、休闲、所的必备之物,以供来往之人随手取阅.DM杂志,这个以广告营销为直接、单一的目的,以杂志形态为载体的当代社会经济发展的产物,为什么会成为流行,又如何流行的呢?事实上,在国内大多数人的印象中,对于DM的理解还仅仅停留在免费发行的概念上,因此,在当前广告业和传媒业迅速发展的市场环境下,为进一步规范、引导国内广告和期刊市场,对DM杂志这个流行而又略带神秘感的新兴纸质媒体进行系统研究十分必要.
一、DM杂志及其在国内的发展现状
1.DM杂志的定义
DM是Direct Mail的缩写,主要是指通过邮件、递送服务,网络直投（简称NDA）将信息直接发给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告,称为直接邮寄广告或直投广告（英文Direct Mail,简称DM广告）.①狭义的DM广告是指将直邮限定为附有收件人名址的邮件.在实际操作中,DM广告形式无限多样,主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类.DM杂志是DM的一种形式,是以杂志的样式制作,通过专业队伍直接送达或通过邮局送至特定目标对象的免费读物.
2.DM杂志在国内的发展现状
DM在欧美国家发展十分迅猛,是仅次于杂志、电视的第三大媒体,占美国广告总量的20％左右.
如今DM在中国已经走过12个年头,中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月,发行量为4.5万册,上海版为3万册.其后出现的DM杂志有京沪的《目标》、《品味》、广州的《新生活》、深圳的《Flink Life》.现在许多中等城市拥有近十本DM杂志,成为高档场所的风景线.
二、DM 杂志的运作困境
1.目标受众模糊
广告宣传要达到好效果,首先要选择合适的投放对象和区域.产品或服务的针对性要求做广告的媒体具有针对性.但我们身边众多的DM杂志,似乎只要会说“高档场所”、“白领”,就是一本杂志.总而言之,大家都盯紧富人的钱包,但却不知道富人现在需要什么.
诚然,DM杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错,因为这部分人的购买力很强,广告价值自然很高.但问题是这部分人规模有限,不会全是杂志的受众,杂志也不可能面面俱到.
2.专业性弱
在内容上,目前的DM杂志存在包打一切的问题.其中一本DM杂志的内容定位是这样的：“致力于成为一本时尚、科技、文化等多方面综合型资讯的专业性杂志.”一方面,综合性和专业性的矛盾显而易见；另一方面,时尚、科技、文化等,定位的不确定性可见一斑.这种不确定性是中国DM杂志行业的普遍现象.DM杂志精准发行的特点决定了内容过于综合会增加发行难度,降低传播速度,赢利上的要求也相对更高.
3.投递方式有待改进
免费直投一直是DM杂志的独特卖点,但实际常常面临流失的风险,投递出去的杂志在到达读者之前已经大量流失：部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的被小区物业扣留.
在某一公共场所固定投放的DM杂志,读者带走深入阅读的可能性较小,阅读受外部因素的影响也较大,广告的到达率受影响.这种方式并没有将每一个独立的顾客看成一个细分的市场,一对一、针对性和人情味这些营销优势没有得到充分发挥.
4.数据库营销不足
数据库营销不足体现在两个方面.一是本身没有数据库,国内大多数媒体都拥有所谓的定位在高档消费人群的数据库,实际上是把杂志投放到高档社区,每个进入社区的人都可以拿一本,或者是放到高档消费场所.这并不是真正的数据库营销.
另一方面,数据库营销在国外使用最大的价值在于筛分出一定群体的共同兴趣,并针对这些共同兴趣进行营销.而筛分共同兴趣是一项复杂的信息处理工程,国内杂志的数据库普遍做不到这一点.他们往往是通过区分受众的居住地点或购买某一物品等简单因素设立数据库,对于数据库内受众在不同时期的消费需求、实际经济状况乃至工作、生活的重大变化都无法掌握.②
三、DM杂志的经营策略
1.培养消费群体
感情可以培养,消费也是可以培养的.从广告效果来说,人们往往在看了广告7-9次之后,才有可能对介绍的商品产生兴趣,对DM杂志而言也不例外.而且我国消费者对DM杂志还不太认可,更需要长期不懈地坚持.
长期坚持一定会有收获.现在的商品营销中存在体验营销.比如你光顾茶店,茶店的服务小姐会用精美的茶具烹制各色茶叶,请你免费品尝.大多数人会在品尝完之后购买一些.从心理学角度看,消费者在免费享受了别人提供的服务之后,如果直接走人会产生负疚感,也就是心理失衡.这是一种不舒服的感觉,为了弥补心理的内疚,只有在此掏钱消费才能恢复心理的平衡.所以体验式营销实际上是商家给消费者设下的一个“陷阱”,只有少数“意志坚强”者才可以“幸免于难”.借鉴这种体验式营销,只要DM杂志认准目标,就应该坚持不懈地投递下去.
2.提升受众针对性
由中国铁道部出版社主办的杂志《旅伴》,几乎没有发行收入,撇开它有一个的刊号,运作模式与DM杂志相同,而它的成功在于独特的渠道优势――唯一指定在所有列车上赠阅的高档时尚、旅游类杂志.《旅伴》目前在全国动车组列车车厢、所有直达特快进京列车软卧包厢、部分特快、快速进京列车软、硬卧包厢及相应贵宾候车厅赠阅,每日覆盖动车组列车、直达特快列车及特快快速列车共500趟.
《旅伴》的独特发行渠道给它带来了3大优势.首先,目标受众明确――中高档的商旅人群.根据新生代市场监测机构的研究显示,《旅伴》的读者主要是“在路上”的商旅群体.以中青年为主,大专以上学历占到80％；中高级职位为主；平均月收入为4504元.这一人群的事业成就突出,有较强的消费能力,注重品牌及身份象征,认可广告对生活及消费的影响.其次,列车上纯净的、舒适的、干扰度小的媒体接触环境也保证了信息传播的高渗透效应.为了消磨时间,受众会在车厢相对封闭的空间内或被动或主动地阅读《旅伴》③.不仅如此,列车宽敞、舒适、自由的搭乘空间搭建了高品质、高品位的阅读环境.最后,列车相对较长的运行时间也增加了阅读的可能性和重复阅读率.新生代的研究显示,有72.5％的《旅伴》受众阅读一半甚至更多内容,50.6％读者阅读了大部分甚至全部内容.
3.完善读者数据库
在特定场所免费派送,较普通杂志发行范围缩小,针对性更强一些.不同DM杂志的公共场所投放点具有很大的同质性,特别是综合性DM杂志几乎毫无差异地覆盖了城市大多数高档消费所.客观上DM杂志之间相互区别的也只剩下直邮到个人的部分了,此类间接数据库能不能对广告主产生足够的吸引力、这部分明确且固定的读者群是不是目标消费者,直接影响着DM杂志的数据库质量和数量.
美国有本很成熟的《网络工程师》杂志,全美国只发行8000本,和中国的DM杂志一样,只刊登广告,但它的广告与《TIME》相差不大.因为他们的数据库运作非常到位,他们的数据库是全美大型公司的网络工程师,这些网络工程师对公司内部大型网络设备的购买有决策权,而且全美只有这8000人拥有该决策权.管理这些数据库的团队一共120人,随时更新这些网络工程师的资料.而他们的广告客户是大型网络设备的生产商,他们的产品不需要在大众传播媒介中宣传,只需要让这些有购买权的网络工程师了解就可以了,而且生产商一般没有这么完善的数据库.④
4.进入市场前充分调研
了解市场、研究当地人的消费心态,是任何媒体进入市场前需要研究的,所谓“磨刀不误砍柴工”.“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”即使是运营成功的DM杂志在不同城市的创办也不能一成不变.在北京运营成功的《生活速递》想在上海开拓市场,先是花了8个月的时间做市场调研,然后针对调研的结果,在杂志的内容和结构上作出调整.
总体而言,中国DM杂志出现、发展的时间并不长,未来必定有很长的路要走,并且必然会不断地壮大,因为它代表了一种先进的营销理念.虽然现在面临诸多问题,但我们相信,通过从业人员自身的努力,专家学者的研究,以及政策制定和管理部门的不断改善,中国的DM杂志一定会有更加辉煌灿烂的明天.