本站原创内容摘 要 ：本文以微电影《希望树》为例,分析了微电影营销的制胜之道,分别是：讲好故事,引发观众情感共鸣；巧妙结合,深层阐释品牌内涵；整合营销,及时互动,拓展传播的深度和广度.
关 键 词 ：微电影 营销 《希望树》
在当今“微”潮流的引导下,微电影营销逐渐成为企业“微”营销的新宠.有专业人士预测,微电影营销将成为社群时代的企业标准营销配置.另外,今年年初国家“限广令”的出台直接带来电视广告费用的增长,广告客户因此更加看好微电影,一些知名品牌纷纷牵手微电影.由诺奇时装拍摄的慈善题材微电影《希望树》于5月17日在各大视频网站和诺奇的新浪微博正式上线,上线一天后点击量就接近10万,至6月13日单在优酷网上点击量就已达99万,网友们在各大论坛、微博纷纷评论转发,反响极佳.从《希望树》这一成功案例,我们可以总结出微电影营销的制胜之道.
一、讲好故事,引发观众情感共鸣
1.真实故事改编,感染力强.
微电影是加长版的广告片,也是精华版的电影,它将品牌体验从时装秀及产品目录升华到情绪体验,靠的是内容拉动,靠的是用户主动传播.在网络时代,用户拥有自主选择权,广告的强制性不复存在,若想吸引受众,必须做好内容.因此,微电影必须讲一个好故事,唯有这样,才能吸引受众,品牌的讯息才能深植人心.
《希望树》根据乡村支教老师刘寅的真实故事改编,讲述他与云南丽江大拉坝小学76个孩子的生活状况和深厚情谊.刘寅来自四川,在大拉坝小学义务支教三年来,没有工资,在酒吧卖唱、卖CD,只为给孩子买肉吃.2011年在中国达人秀第三季的舞台上,他演唱了自己创作的歌曲《希望树》,感动了许多观众.他上中国达人秀不是为自己,而是为了让更多的人知道大山里的孩子,能让自己多卖一些碟,给孩子们买更多的肉.《希望树》由刘寅和他的学生本色出演,演的是他们自己的故事,片中插曲也由刘寅亲自演唱,这都使得《希望树》极具感染力,深入人心.
2.讲述梦和希望,大爱和感恩,唤起人们内心深处的情愫,引发共鸣
“唤起”是微电影的最高境界,因为灵魂的触摸往往是最让人难以忘怀的.《希望树》只有短短九分钟,但却涵盖了梦、希望、大爱和感恩这四个关 键 词 .当今时代消费主义盛行,一切都向物质看齐,人情日渐冷漠,爱和感恩是缺失的,对于那些身处大山的贫困失学儿童,人们是忽略的.而刘寅的出现,唤起了人们内心深处的情感,那种默默付出不求回报的大爱,那种始终怀着希望去追求梦想的执着；孩子们质朴的笑脸和对刘寅的深厚情谊也让人们重新理解了感恩,引发共鸣.“我一直很想去支教,可总是因为各种借口各种原因不断推迟.看到《希望树》,看到刘寅这样的支教者故事,让我坚定了信念,这次我一定要付诸行动!”“想一想,我们有多久没有真正流过泪了呢?这一次希望不是最后一次.”“感恩应该是我们的生活态度,愿每个孩纸都能有书读,有肉吃.”等①网友们在各大论坛、微博纷纷评论转发,反响极佳.
二、巧妙结合,深层阐释品牌内涵
目前主流的微电影模式主要包括赞助、植入和品牌内容三种方式.②其中品牌内容模式是指微电影故事的主题与品牌内容有关,相比较赞助和植入,这种模式更能深层阐释品牌内涵.《希望树》是诺奇在企业十周年庆典之际,以“感恩”为基调拍摄的、传达诺奇企业“大爱”文化的慈善题材微电影.“大爱”和“感恩”既是《希望树》的主题,也是诺奇的品牌内容.
诺奇董事长丁辉介绍说,“感恩”是诺奇的企业核心价值观,在十年快速发展的同时,诺奇一直不忘肩负的社会责任,非常重视社会公益与慈善事业,特别是助学事业.拍摄微电影《希望树》,让更多的人对中国贫困山区的教育现状有一个更直观的了解并提供帮助,是诺奇“大爱”文化的直接体现.
据了解,诺奇在2006年就成立了内部互助机制“诺奇爱心基金”；2011年1月,诺奇在泉州市慈善总会下申请成立了专项慈善基金,“诺奇爱心基金”升级为“泉州市慈善总会诺奇慈善基金”.一直以来,诺奇慈善基金积极关注并支持社会公益与慈善事业,捐资捐物总额近千万.此次拍摄微电影的过程中,诺奇慈善基金还捐资建设了大拉坝小学的新食堂.
通过将品牌文化内涵与微电影结合,《希望树》便不仅仅是一个关于支教的故事,还是诺奇的品牌故事,诺奇的品牌文化内涵借助微电影进行了深层次的理念植入.在推广微电影的同时,形成了良好的口碑,与消费者建立了情感联结,从而有助于建立具有高度粘性的品牌关系.
三、整合营销,及时互动,拓展传播的深度和广度
与微电影的制作相比,微电影的传播同样非常重要.据调查,微博类的信息半衰周期是2.8小时,SNS类是3.2小时,信息的黄金传播时间很短.③如果不能适时引爆话题,绞尽脑汁制作的微电影很快就会石沉大海.《希望树》于5月17日上线,五月六月先后有母亲节、儿童节和父亲节,诺奇抓住这些机会,进行了很好的话题营销和活动营销.
母亲节与父亲节,诺奇微博均以“感恩”为基调,与网友互动,《希望树》在两者期间上线,更是将感恩推向.儿童节期间,诺奇微博发起了“#希望接力,海魂行动#给予大山孩子更多的爱”的线上线下互动活动,转发微电影《希望树》并说出你对贫困山区里的孩子们的祝福和关爱,诺奇服饰将随机赠送网友诺奇专属怀旧海魂衫,并为大山里的孩子们准备了一万件海魂衫,在儿童节之际送到孩子们的手中给他们带去节日的礼物.活动结束时已累计转发近5000次,有网友表示,希望带着自己的孩子去看望山区的孩子们,穿着一样的海魂衫,让孩子懂得心怀感恩,常怀爱心.
《希望树》拍摄完成之后,诺奇除了依靠视频网站、微博、SNS等社会化媒体平台进行传播,还在一些公益慈善节目、公益网站等网络媒体以及一些纸质媒体上进行新闻包装与宣传,利用多种媒体形式进行整合营销,与网友互动,拓展了传播的深度和广度.
注释：
①百灵网.《希望树》广受好评 诺奇拟拍系列微电影[DB/OL].news.beelink../20120613/2910886.s
②新营销.新浪：微电影的社会化营销[DB/OL].finance.sina../lead
ership/myxcl/20120116/114211212197.s
③刘飞洲.微电影：社群时代的企业标准营销配置[J].饰界,2012年第2期.
路淼,华中师范大学文学院学生.