本站原创[摘 要 ] 本文通过对天津图书大厦消费者需求分析和需求影响因素分析的基础上,对天津图书市场进行了细分,同时提出了天津图书大厦开展市场营销的具体策略.
[关 键 词 ] 消费者需求分析 影响因素分析 营销策略
一、天津图书大厦消费者需求分析
近几年天津图书市场需求来呈现出以下一些新的变化趋势：
1.与人们日常工作、生活紧密相关的应用性、实用型学科如计算机、外语、法律、等图书和生活、美容、行业资格证书考试辅导等图书的需求量持续上升.一些理论性、学术性图书受到冷落,图书市场需求呈现出很强的功利性特征.
2.从产品结构上看,随着素质教育的深入人心,课本的需求稳中趋降,而对提高人们的科学、人文素质的读物的需求呈上升趋势,对文艺、小说的需求则呈下降趋势.
3.从版权属性看,近几年来引进版和翻译版图书需求旺盛,但由于在语言文化上的差异和现实情况的不同,人们更需要国内精品图书,这样的图书能够结合我国的现实解答问题,关键是现在这样的图书太少,满足不了市场的需求.
4.从图书形式看,人们对“纯文本”图书的装帧形式更加青睐,呈现出高档化趋势,而图文并茂或以图为主的图书形式更受欢迎,轻松化的“读图时代”正向我们走来.
5.从消费群结构看,现在的读者以在校学生和白领阶层为主.随着天津社会老龄化的发展,适合中老年阅读的体闲性、情趣性、欣赏性读物的需求将呈上升趋势.
二、天津图书大厦市场需求影响因素分析
天津图书市场的需求的影响因素是多种多样的,概括起来,可以从宏观方面和微观方面来进行分析.
从宏观经济环境方面来说,天津的宏观经济状况的良好发展态势,直接影响图书出版业的大发展与快速增长的状况.科教兴国战略对图书出版业的影响也很大,该战略影响政府对科学、教育、文化事业的投资政策、投资数量、投资结构,也直接决定了图书的需求变化；天津人口数量、结构、受教育程度等都会影响图书的需求和种类.
天津图书营销微观环境主要包括以下几个方面：首先、消费者的影响因素.影响消费者因素主要包括个人消费结构、报纸、期刊、电子音像出版物和网络等.其次是同行竞争者.当前在天津图书市场上,天津图书大厦处于领导者的地位,但以新华书店为代表的众多的同行竞争者,但他们无论在规模、实力等方面,都处于绝对的劣势.再次是中间商.图书中间商即是合作者也是竞争对手,因为他们分享图书利润.分销商对天津图书大厦来说是非常重要的合作伙伴.分销商对于打造一条通畅的图书供应链、降低交易成本、发挥物品流通功能和信息流通功能起着非常大的作用.最后是公众.公众是图书营销行业的外部环境的重要组成部分,包括七类：金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众.每种公众都对图书营销产生重要的影响.公众是天津图书大厦得以健康快速成长的营养源泉.
三、天津图书大厦市场细分和相应策略
根据2001年～2005年天津各类市场增长率和相对市场占有份额,可以将天津图书大厦的图书种类大致可分为四种类型：大众类图书,专业类图书、教辅类图书和其他图书.
1.大众图书.大众类图书主要包括生活类图书、文学类图书、财经励志类图书、科技综合类图书和少儿类图书.这类图书得相对市场占有份额不大,但是在近几年内,销售数量较多,种类不断增加,市场增长迅速,增长率较高.据统计天津图书大厦在2005年5月份已经达到了8000多种；青春文学、财经励志类图书市场表现不尽如人意；少儿图书受到广泛的重视.大众类图书的销售对象可以从年龄上细分为：儿童、青少年、成年和老年读者等,这类图书的销售量大,销售渠道也很广,书店、超市都可以成为这类图书的销售点,因此对于天津图书大厦来说,市场竞争者较多.针对消费者的需求,采取的销售策略是否得当,是书能否畅销的关键,也是图书销售企业能否生存的关键.因此,这部分图书是市场营销的重点,也是销售专家们大显身手的地方.
2.专业图书.专业类图书主要包括英语、计算机、美术、医疗卫生、建筑等.专业图书是应用于专门法律、金融、科技、医疗等行业的用书,包括行业性专著、学术性专著和专业性工具书等,为行业人员从事专业工作、研究、教学等提供帮助.这类图书的市场增长率较高,相对市场份额较大,尤其是英语、计算机等较热门的专业用书,受晋级、就业的影响需求较大.对于专业类图书专业这部分书的读者（专家、大学教师、学生和专业技术人员等）,他们大多对书的质量都有自己的看法和判断,所以营销人员一般不宜对书的内容或价值做太多的介绍,如果介绍不当会失去读者的信任.对这类书的读者,营销人员应和他们保持经常地联系,及时向他们提供宣传资料、图书目录和定单.同时营销人员在宣传时可以借助主体营销策略,即与出版商合作,突显现图书的主题和特点、优势,吸引读者的眼球.
3.教辅类图书.这类书读者对象是教师和学生.从目前的教辅图书市场形势来看,选用教辅图书的决定权在教师手中,因此,要想使天津图书大厦的教科书畅销,销售人员必须在说服教师上下功夫.对这类图书,公关能力和对全国教科书市场的了解程度是销售成败的关键.这类图书推销的主要方式有邮寄书目、销售代表登门服务、免费赠送样书、推销和网上营销等.此外,营销部门还要通过一系列的活动进行促销,如建立读者俱乐部,在全国的中小学校举行巡回图书展览等.