基于体验营销的酒店品牌建设

[摘 要 ]随着旅游业的持续快速发展,我国酒店业已经进入到品牌竞争时代.品牌建设对于酒店提升自身核心竞争力的作用已不言而喻,而体验营销则是区别于传统酒店品牌建设的一种全新且有效的方式之一.本文首先从体验营销和品牌建设的内涵入手,进而针对体验营销对于酒店品牌建设的必要性进行分析和探讨,最后提出基于体验营销的酒店品牌建设的策略及途径.

[关 键 词 ]体验营销；品牌建设；核心竞争力；消费者满意

[中图分类号]17274 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2013）04—0100—04

一、酒店体验营销及品牌建设内涵分析

(一)酒店体验营销的内涵

1.酒店体验营销的概念

世界经济经历了由产品经济、商品经济到服务经济的漫长发展过程,目前已进入到体验经济时代.体验经济与产品、商品和服务经济不同,消费者与产品之间需要全程互动,消费者自始至终都参与其间.体验经济“以人为本”,它充分尊重消费者的个性,强调满足消费者社会的、精神的、个性的需要.

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品和服务的品质或性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式.这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离.体验营销是伴随体验经济应运而生的,它是基于消费者精神享受和心灵体验的营销活动,通过系列的营销规划、调研、服务等措施,在使消费者身心需求得到满足的同时,完成消费者的良好体验,最终实现消费者品牌忠诚提升的预期目标.

体验营销的形式是多样化和复杂化的,伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中,将不同的体验形式称为战略体验模块（如图1所示）,并将其分为以下五种类型：

根据战略体验模块可知,酒店体验营销应把消费者的感官、思维、行为、情感和关联等要素融为一体,并真正将其作为酒店产品设计、创新的关键指标,全面关注消费者在酒店消费的整个过程,并充分满足消费者对于酒店的心理诉求.

2.酒店体验营销的实施步骤

（1）调研分析消费者需求.调研消费者需求就要深入了解目标消费者的需求及特征.酒店应通过市场调查来获取有效信息和数据,并对其进行研究和甄选,以便有针对性地设计和创新相应的酒店产品.

（2）识别目标消费群.在调研分析消费者需求的基础上,识别目标消费群就应针对目标消费者提供购前体验,明确消费者范围,同时还应细分目标消费者,针对不同类型的消费者提供专属体验.

（3）设计并实施体验.首先应调研清楚消费者的诉求和顾虑,并根据以上两个方面决定在体验营销过程中应重点展示哪些酒店产品特色.在这个阶段,酒店应该预先设计并准备好让消费者体验的产品和服务,并确定好体验式营销的促销和渠道模式,以便更好地让消费者参与到体验活动中来.

（4）体验营销评估.酒店在实行体验式营销后,还要对后期的运作进行评估.评估内容包括：消费者满意度、体验营销收益、体验营销流程及环节等.通过上述方面的评估,酒店可以更好地总结体验营销的执行情况,并可重新修正运行的流程及方案,最终使营销过程不断完善.

(二)酒店品牌建设内涵

1.酒店品牌建设的概念

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是“品牌是一个名称、标记、术语、图案设计或符号,或者是它们的不同组合,用以识别特定的产品或服务”.随着时代的发展,企业更加关注品牌与消费者两者的相互联系,品牌时刻关注消费者的实际需求,这意味着真正意义上的品牌需要有消费者的参与.品牌作为产品的标识,可以用来辨别和区分不同企业同类产品之间的差异,这种差异形成消费者对不同品牌的印象,消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验来帮助其选择或识别产品,这就是所谓的品牌认知,消费者对品牌价值的认知是品牌资产价值的一个重要组成部分.酒店品牌建设,是酒店企业为自身品牌塑造而采取的策划、传播、维护的措施和行为.酒店品牌建设的主要组织者和利益表达者是酒店品牌拥有者,其品牌创建模型如下（如图2所示）：

2.酒店品牌建设流程

（1）建立酒店品牌识别系统.酒店应以品牌识别指导相关的营销活动,并进行全面科学的品牌定位与规划,充分调研酒店所面对的市场宏观环境、目标消费群体与行业竞争者,为酒店品牌建设决策提供科学、准确的参考信息.

（2）优选酒店品牌化战略与品牌架构.在传统单一产品的格局下,酒店市场营销行为基本都是围绕提高品牌的自身价值而开展的,但随着酒店产品种类的增加,就应对酒店品牌进行战略规划.酒店品牌战略规划很重要的一项工作是优化品牌化战略与品牌架构.

（3）合理范围内进行酒店品牌拓展.提升酒店品牌知名度的根本目的在于可以长期获取高额的销售利润.但由于品牌这类无形资产重复使用的成本较低,因而如何能够合理地规划品牌延伸拓展战略,酒店就能充分利用品牌资源所带来的巨大收益,实现酒店的持续快速发展.

（4）科学管理酒店品牌资产.酒店品牌创建的目标是：个性独特、品牌知名度高、品牌忠诚度高和价值感高,而这些又综合构成了酒店品牌资产.因而,酒店应逐步累积并形成丰厚的品牌资产,真正形成酒店的品牌效应.

二、体验营销对于酒店品牌建设的必要性

(一)体验营销是酒店品牌生存和发展的内在需求

酒店品牌的生存发展,离不开消费者的认可和肯定.而体验营销的核心特点就是将消费者的需求作为酒店营销战略发展的侧重点,并按照消费者的实际诉求去开发设计酒店产品,进而树立酒店品牌的个性化形象.之所以说体验营销是酒店品牌生存和发展的内在需求,其原因主要表现在两个方面：首先,消费者对于酒店品牌所传递出的个性化讯息要求愈发强烈,消费者逐渐追求能够实现自己个性化并区别于酒店传统样式的产品和服务.其次,当前消费者在关注酒店产品自身的同时,也更加注重品牌使用时所体会到的切身感受.体验营销要求酒店提供可以满足追求个性化消费者的需求,创造良好的价值体验,使消费者的心理产生满足感,这是传统营销方式所不能做到的.传统酒店品牌在经营中基本都是围绕着优质的产品、合理的、渠道的开拓和促销的应用四个方面进行的.而与传统的营销方式相比,体验营销最为明显的区别在于,将消费者的需求放在营销战略的核心位置,因而所提供的产品和服务就能够很容易地被消费者所接受.例如：很多酒店推出了菜单式的产品列表供消费者自由组合.消费者在入住酒店前就可以通过登录酒店,在线进行个性化的酒店产品和服务,酒店按照消费者的实际需求准备相关产品和服务,这种方式打破了传统的固定化、模式化的酒店产品和服务,使消费者可以根据自身喜好进行个性化选择,并让消费者在酒店入住过程中得到良好的价值体验和感受.因而可以说,体验营销是品牌生存和发展的内在需求. （二）体验营销是品牌个性化形象塑造的基本要求

之所以说体验营销是品牌个性化形象塑造的基本要求,主要原因在于两个方面：首先,体验营销可以使消费者积极参与到酒店品牌互动活动中.体验营销的关键是使消费者真正成为上帝,并通过与酒店的互动来感受酒店品牌所传递出的独特文化.如国外许多个性化主题酒店,可以根据消费者的爱好与需求,让消费者根据个人的创意来布置客房的风格和安排设施甩品摆放,这样既让酒店消费者很好地参与到与酒店的互动中来,又通过这样的载体完成酒店自身品牌的个性化形象塑造.其次,体验营销通过建立品牌创意和表现酒店品牌个性,来赢得消费者的理解和尊重,进而完成品牌个性化塑造.酒店可以通过独特、新颖的创意设想,运用多种区别于传统的方式方法来诠释和表达酒店品牌的形象和风格.如草原地区的酒店就可在客房内设置一头仿真奶牛,而其中封闭灌装的牛奶必须经过严格科学检测并保证完全的卫生和新鲜.通过在仿真奶牛上模拟挤牛奶的体验,可以让消费者感受到特色地域文化.

(三)体验营销是品牌竞争力提升的迫切需要

随着我国体验式经济的到来,酒店逐步开始以产品为支撑,以服务为依托,致力于为消费者营造出值得回味且有价值的消费体验.而传统经济关注的重点放在酒店产品的、软件服务和硬件设施设备,不能够与时俱进地满足消费者不断更新的思维体验和感官刺激,缺乏吸引住消费者眼球的能力.酒店市场竞争的核心是品牌竞争力,而品牌竞争力提升的关键方法之一便是体验营销.首先,酒店若想提升品牌竞争力,则应重点考虑如何使酒店的产品全面反映消费者诉求,并随着消费者需求的变化而作相应调整,真正在激烈的市场竞争中经得起考验.消费者在选择酒店的过程中,除了注重品牌的硬件条件外,还关注品牌能够带给自身心理满意度的高低.若酒店硬件设施很出色,但不能够达成品牌传递价值与消费者自身渴望的一致性,那么该酒店品牌也不能得到消费者的充分认可,进而酒店品牌核心竞争力将被大大削弱.因而,如果能够使体验营销充分发挥作用,酒店在品牌竞争过程中就能够将自身企业文化更好地传递给消费者,形成与消费者内心需求的共鸣,进而提升酒店品牌的核心竞争力.

三、基于体验营销的酒店品牌建设策略及途径

(一)依托特色产品体验扩展酒店品牌知名度

酒店产品由有形产品和无形服务相结合而成.入住酒店的消费者在完成消费之后,从酒店带走最多的不是硬件的物品,而是对于在酒店消费过程的总体感觉和回忆,但这种感觉和回忆的好坏将直接影响酒店品牌在消费者心中的总体印象.例如：全球著名的希尔顿（HILTON）酒店的绝大多数客房都设有一个极为特别的浴缸,这种浴缸的形状通常是圆形而且容积很大,可以同时容纳两位消费者同时洗浴.让所有消费者最为惊喜的在于,在浴缸旁边的置物架上会放置塑胶卡通造型的小鸭.对于这有趣又会发出嘎嘎叫声的小鸭子,消费者大多十分喜爱,并带回家送给家人或朋友作纪念.等从上述案例可以得出结论,消费者在带走一件普通玩具的同时,也表明入住希尔顿酒店的良好体验和感受已经深深印在消费者心中,这些消费者也将分享他们在希尔顿酒店的良好人住体验,同时希尔顿酒店品牌知名度也将得到极大提升.因而,依托特色产品体验,将有助于扩展酒店品牌知名度.

(二)以强化消费者互动体验塑造酒店良好品牌形象

如何使品牌更好地融入消费者的实际消费生活,如何使消费者更好地与酒店形成互动,是所有酒店都必须认真研究的题目.当今的酒店消费市场已进入成熟期,消费者的关注点也不仅仅停留在产品本身,而是对品牌及品牌延伸的概念更多加以关注,因而酒店产品推广的重点不应是卖产品本身,而是以卖概念为主的推广策略,即创造一种强调体验的品牌形象.体验营销重视产品与消费者之间的互动,应通过特定产品诱发消费者产生内在心理上对于酒店品牌的良好感受,进而达到塑造酒店良好品牌形象的目的.比如：酒店在客房家具设施配置方面,可多采用滑动式家具,让消费者能按照自己的喜好进行随意布置；同时,在消费者入住登记环节,除了传统的人工外,还可配备自助机器,这种机器可借鉴机场大厅设置的无人自助值机设备,无需通过工作人员,消费者即可凭借、护照等便可拿到房卡进行人住,感觉如同回到自己家一般；此外,在消费者享用早餐的餐厅内,在为消费者提供现成食品的同时,也可提供类似面包机、咖啡机、豆浆机等烹饪设备,让消费者可以根据个人不同的要求自行制作早餐.这些服务细节的改变可大大提升消费者住店的特别体验,从而留下美好的印象.因而,酒店应强化消费者互动体验,塑造酒店良好品牌形象.

(三)借助文化体验营销树立酒店品牌个性

当前酒店在进行品牌竞争中都以文化营销作为载体,以提升自身竞争力.而体验是一种文化积淀的过程,体验营销实质上是一种文化营销.酒店品牌个性的树立,是消费者自身生活方式、消费理念和价值取向的潜在需要,它可以与消费者在心理上达成高度一致和共识.酒店品牌个性的营造和推广,应伴随着酒店业的发展不断研究、时刻调整、持续创新,应突破固有模式和传统思维定势,通过新颖特别的创意思路,运用有趣且易行的执行手段来树立酒店品牌的鲜明个性.体验营销是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段.例如,酒店可以根据自己所处的特定的文化环境,经过充分且详细的调研,选择适合自己酒店品牌而又能给消费者创造强大吸引力的以特定文化为主题的体验和服务,进而营造属于酒店自身独特的品牌个性.深圳威尼斯假日酒店,作为中国第一家主题酒店,就是一个成功运用文化进行体验营销的案例.2002年,中国酒店业对主题酒店概念还十分生疏,酒店业的发展还十分同质化,各家酒店的产品和服务均十分雷同.而此时,深圳威尼斯假日酒店就以“威尼斯水城文化”作为酒店的主题特色,酒店的建筑设计风格及酒店产品服务都充分体现了浓厚的威尼斯文化气息.

（四）做好内部管理,提升消费者对品牌的忠诚度 酒店应不断完善体验管理,将产品设计、开发作为消费者获取全方位体验和感受的核心载体.酒店应树立的经营观念是：一切经营活动的起点和中心是消费者,酒店使命是为消费者创造价值,创造消费者的高度满意是市场营销所追求的至高境界.酒店可通过种类多样、别具特色的设计,让消费者在体验产品的过程中产生愉悦感,进而提升对于酒店品牌的忠诚度.为保证酒店消费者在消费过程中产生良好的体验,酒店必须实行体验品牌的内部化管理,即让酒店员工在创造消费者体验之前,必须先了解应该给消费者什么样的体验,提供如此体验的意义以及如何让消费者在体验中收获满意,因为在消费者体验酒店产品过程中,所有的服务工作都是由酒店员工来完成的.酒店员工作为体验营销的具体参与者和执行者,能否将酒店品牌的体验承诺作为自己的服务准则,并在体验的全过程中向消费者提供优质周到的服务,将对消费者能否获得良好的体验回报起到决定性作用.因而,酒店应切实站在消费者需求的角度,提供与消费者内心需求对接的特色产品和服务,并做好内部员工的培训和管理,全面细致地完善体验营销管理,进而提升消费者对酒店品牌的满意度.

酒店品牌的塑造从关注有形产品质量、无形产品服务、品牌形象和沟通交流逐渐转向消费者体验,这不仅预示着酒店品牌营销侧重点的转变,也对酒店的经营理念、制度建设、发展思路、服务流程、新产品开发等都提出了全新的要求和挑战.酒店若想长期持久地为消费者提供令其感到十分满意的体验,就不能只依靠酒店服务人员服务态度、工作方法的转变,而必须要有科学完善的体验营销运营系统和扎实的制度建设作为有力支持.酒店应该通过营销思维方式的变化,以灵活多变的服务型组织为主体框架,以先进的服务理念为指引,以消费者为需求中心来进行酒店品牌建设.此外,酒店应通过整合自身内部资源,并逐步完善酒店自身的体验营销运营体系,不断提升酒店品牌满意度,真正做到以消费者需求为导向,并为其提供优质、满意、贴心的酒店服务.

(六)通过分析消费需进体验营销而形成酒店品牌特色

不同消费者对酒店产品的个性偏好、体验程度、消费诉求等多个方面都存在着巨大差异性,酒店应根据消费者的偏好和特点进行酒店市场细分.酒店应深入细致地调研消费者的内心需求,探究消费者是如何体验酒店推出的各类产品,并根据细分出的不同类别的消费群体,采取切实有效的措施.通过令消费者满意的品牌体验过程,在消费者心中形成酒店品牌特色,进而使酒店赢得自身品牌的忠实消费群体.参考文献：

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[责任编辑：熊一坚]