本站原创大预算、大活动、大报告等数十年来,“大”文化一直支配着公司的营销决策和营销预算.但是,“大”同样意味着笨重不堪、缓慢前行.如今,消费者可能在一念之间就会抛弃你的网站,因此,在营销活动中,大公司应向初创企业学习,随时进行灵活的自我调整.在工作中,我们见到过大型营销公司因为采用初创公司的理念,成功地把营销活动的开发周期缩短了50%.
遵循以下四大法则,可以让大公司加速成功.
1.严肃对待“测试与学习”
通常,营销人员会为营销活动的影响力设定明确的财务目标,但却容易忽略制订了解消费者的明晰目标.相反,业绩优异的初创公司则一直在努力探究最新的消费者深层心理,并据此及时调整自己的营销策略.
为了让每次营销活动的预算花得物超所值,首要步骤就是设计“消费者深层需求一览表”,从已经发现的需求入手,继而为即将推出的营销活动设定具体目标.
芭芭拉·梅辛（Barbara Messing）是旅游网站TripAdvisor的首席营销官.在投资新服务之前,她使用“虚拟”标语来宣传公司打算推出的各种网站功能.如果只有一位用户点击这条标语,网页上将显示404/“该网页不存在”的信息.但如果点击这条标语的用户足够多,公司就会开始研发这款产品.相比单次耗资可达1万美元的小组座谈等传统营销方案,梅辛的方案不花公司一分一文,却能让TripAdvisor快速准确地把握用户想要的网站功能.
2.支持实验精神和“优良方案”
如果能够从错误中吸取教训,错误就无可厚非了.从Y Combinator孵化器毕业的Shoptiques,是一家时尚电子商务类初创公司,由奥尔加·维迪夏娃（Olga Vidisheva）一手创办.奥尔加给每个员工1000美元,让他们随意花在任何有创意的营销理念上,以此来鼓励大家敢于冒风险.“失败了也没关系,”她说,“唯一的要求是,你必须在失败之后花时间去分析其中的数据,把你在营销活动中学到的经验教训与大家分享.”这家初创公司已经从这项活动和这种理念中受益.在活动中,某员工发现品志趣（Pinterest）这家照片分享网站带来了宝贵的网站流量,因此Shoptiques正考虑把品志趣作为与其用户群保持联系的关键渠道.
如果想鼓励员工冒风险,公司也必须支持“优良方案”（good enough）这一理念.我们经常看到,营销人员花费数周时间想把现有的“优良方案”打造成“完美方案”.切记,这些额外时间本身也是有成本的.比如：在闪购网（Fab.）这家限时购物网站上,70%的营业额都是通过电子邮件完成的.每多花一天时间打造完美的电子邮件营销活动,而不是实际发送出的电子邮件,就可能让公司遭受高达70万美元的营业额损失.
3.简化指标
只有当你能够回答“下一次我应如何改进?”这个问题时,为营销活动撰写一份长达25页的总结报告才有意义.我们见过一些公司纠缠于数字,对营销计划进行长达数周的审核,却不能达成任何以行动为导向的决策.无需面面俱到,只关注少数指标即可,重点考量营销活动的有效性,及其未来可改进之处.
最近,返利网站E b a t e s的母公司Performance Marketing Brands收购了Pushpins这家新创流动送货公司.该公司重点关注两项数据：1）公司移动APP的实际使用次数；2）每位用户花在上面的时间.据公司CEO Jason Gurwin回忆,在公司初创时期,“我们并未分心去考虑像APP下载量这样的空头指标,而是重点关注每位用户的使用时间,因为这个数据告诉我们,我们开发的新功能是否真正推动了用户活跃度.”
再例如,某家财富世界500强消费类科技公司最近对公司营销活动的审核流程进行了彻底修正.原先,公司的首席营销官需要在每周例会上审查超过25项指标；现在,只有五个重要指标被保留下来.而且,为了让会议议程只围绕这五大重要指标进行,会议最后为每项营销活动安排了一个“投入或终止”环节,即：把更多资源“投入”到有前景的项目,“终止”没有前景的项目.
4.加快工作节奏,不要加大工作强度
很多营销活动的推出,应该只需花费几天,而不是数月时间.在大公司中,诸如过多审批程序这样的繁琐流程可能导致漫长的前导时间.这样,无论营销活动本身设计得有多好,公司也不可能像初创公司那样,通过快速的不断迭代,反复自我改进.
从细微之处着手变化,可以节省大量时间,最终加速学习进度.另一家消费类科技公司目前正重新设计其营销活动流程,意在把开发周期从六周缩短为三周.首先,该公司标注出活动开发和执行流程中的每个步骤；然后,重点关注了简化、加速各个步骤的简单方式,比如：引入单页战略简报,让营销人员在启动每项营销活动之前必须填写.通过这种简单的模板,公司确保营销人员从一开始就清楚目标,防止他们撰写长篇大论的战略提要.把营销活动的开发周期缩短为三周,公司可以把学习速度加倍.据估计,由于降低了创意方案的返工,营销机构的费用将节省一半.