本站原创作者简介：王（1989― ）,女,汉族,内蒙古自治区包头人, 本科生,四川大学文学与新闻学院,研究方向：新闻与传播学方向
摘 要：随着网络的迅速普及,“炒作”这个词儿一直不曾离开我们的视线.本文认为“炒作”应当被定义为一个中性词,只要运用的方法得当,适可而止,并能达到宣传的目的,就是无可厚非的.媒体在炒作的过程中扮演着极其重要的角色,要遵守诚信原则,加强自律.我们受众能做的就是正确的面对和经营炒作,不要盲目的迷信并不择手段的炒作,保持清醒的头脑,用一颗平常心去面对.
关 键 词 ：炒作,媒体自律,新闻娱乐化
中图分类号：Z62文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2011）04-0000-01
近年来,随着经济和社会的进一步发展,尤其是网络的快速普及,使“炒作”这个词儿,越来越普遍地出现在我们的生活中.甚至,新闻从业人员如果说自己不熟悉炒作这个词,那么,无疑等于说自己不会做新闻.炒作作为一种新的传播方式,也日渐流行.我们要承认的是,适当的炒作存在于现实生活中是无可厚非的,我们能做的是正确的面对和经营炒作,不要盲目的迷信并不择手段的炒作.
《汉语词典》中“炒作”的定义是：为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传.从这个解释中我们至少能得出三点推论：一、炒作是由媒体实施的一种新闻操作行为；二、炒作的目的是为了扩大实施者所期望的宣传效果；三、在感彩上,炒作是个中性词,并非贬意. 内地作家张一一在《炒作学》中指出炒作是“高智商的艰苦运动”,“从切入点的发掘,到概念的提炼、议题的设置、步骤的分解再到控制主流言论比例和品牌的拓展与延伸,其间有太多的细节,每一步都如临深渊、如履薄冰,每一次成功的炒作都绝非是唾手可得,其中必定孕育着厚重的文化,凝聚着绝高的智慧.”实际上,炒作应当被定义为一个中性词,不能因大众对炒作持有偏见从而否定其本身的意义和价值所在.我们可以这样理解炒作：在短时间内, 以最低的成本,凭最佳的创意,从而实现最广的传播效应.
从最早的芙蓉姐姐,到09年的“奥巴马女郎”,再到10年的凤姐,还有前不久的裸模苏紫紫,各种炒作,一直都不曾离开我们的视野.
综合各种事件,炒作的方式可以这样概括：某人借助一些不同寻常的举动话语,被爆料,接着视频、图片开始在各大论坛被疯狂转发,人肉搜索是在所难免的.最后,某人的身份被.一场剧情大戏迅速展开,首先是关于某人的谣言四起,一些资深网络策划人透露说整件事情都是精心策划的.某人随之在新浪等门户网开博,一篇博文回应了期间网友的种种猜测,并否定刻意炒作一说,澄清炒作传闻.开博首日,点击率轻取几万,吸引了足够的眼球.
有推手?没有推手?是炒作?不是炒作?这时候对于网民们来说,已经不是那么重要了,至于这些擅长在各种网络热点事件当中充当看客的网民,他们要做的也很简单,围观再围观,挖掘再挖掘.就在某人之事逐渐淡化之际,全新的剧情又再度展开.各大媒体又有新闻了――某人承认这“×××事件”是炒作,目的是为了造势.此后,媒体以及公众都开始矛头直转,指向了某人.然而,更大的“惊喜”还在后面.所谓的某人承认炒作,却是一个恶作剧.当大家都认为这是板上定钉的事情的时候,某人再次在博客写下,对最近部分媒体热衷报道的炒作一事,予以否定.
事情发展到这个地步,像第一次那样,到底这炒作是否存在已经不重要了.说不定,这本身就是整个炒作过程中的一个环节.而至于事情的真相,除了当事人,谁也不知道.网民们想要的或许也只是娱乐与消遣.针对整件事,我们也只能说某人真的红了.
如果说这些事件是一场炒作,那真正使这次炒作能够成功收场的重要环节,无疑是媒体.新闻的娱乐化是一个世界潮流,它让有识之士感到担忧,害怕人类会娱乐至死.“娱乐至死”是美国学者尼尔•,波兹曼在1986年出版的一本同名书,阐述了后现代消费主义对新闻专业主义的冲击.“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种.”在眼球经济主宰人们认知的时代,这会极大程度地影响人们的严肃思考.
因此,媒体在炒作的过程中扮演着极其重要的角色.如果在整个炒作事件中,没有媒体前赴后继的报道,没有媒体对新闻娱乐性刻意的追求,整场闹剧无疑没有太大的看点.既然炒作无处不在,那在炒作中扮演重要角色的媒体,应该以怎样的姿态去面对?
首先,诚信是必须坚守的.诚信要从媒体做起,大众传媒的核心竞争力,就是它的公信力.说诚信是传媒安身立命之本,并不为过.无论媒体是出于经济的压力,还是别的什么需要,它都必须遵守诚信的原则.在不违背新闻事实的前提下,尽量减少虚假的炒作,以提高传媒的公信力,这是摆在所有传媒人面前非常严肃的话题.其次,记者在采访及写作时,应该遵守自己的职业道德,要有踏实务实的工作作风.不要因为迫于生活的压力就随便炒作一些虚假的,毫无意义的新闻,要随时记得自己的神圣使命.最重要的是,媒体的从业人员都应该加强自律.周胜林先生在《市场经济与“新闻炒作”》中,将“炒新闻”的“炒家”分为两种：“一种是媒介,一种是作者”.他说,“新闻媒介炒新闻,是为了以新奇、刺激的内容引起轰动效应,赢得读者、听众、观众,扩大销路、提高收视率,从而增加广告收入,压倒对方.”结果,新闻媒体和新闻记者的独立原则遭到破坏,这样,会给某些人利用媒体作别有用心的“炒作”轻而易举地提供方便,长此以往,媒体在受众面前的公信力无疑会明显降低.所以,只有媒体加强了自律,不将利益看作为唯一追求的目标,才能从根本上解决无聊的炒新闻现象.
炒作应当是个中性词.无论是商业炒作还是娱乐炒作,只要运用的方法得当,适可而止,并能达到宣传的目的,这便是无可厚非的.炒作是有一定技术含量的,所以会有高级与低俗之分.一些媒体有意无意的会报道一些低俗虚假的八卦新闻,而受众也仅仅把自己当作是无聊的看客,消磨空虚的时光,从不当真.但是,如果媒体的报道已经到了让受众难以相信的地步,那还真是一个媒体人的悲哀.相反,智慧的,高级的炒作,却会使我们的社会、生活和人生变得更加生动精彩.我们在政治、经济、文化、生活上,都离不开“炒作”,上海APCE亚太经合组织各国领导人穿唐装是不是炒作?马英九竞选前体验民生是不是炒作?
可以说,没有炒作便没有极高的关注度,不管是自然的也好,设计的也罢,只要没有违背法律和道德、没有哗众取宠,就应该适度认可炒作.炒作其实提供了这样一种机会,他能够短时间迅速聚集大众,找到相匹配的受众,完成和真实市场的交接.所以,炒作存在于现实生活中是无可厚非的,适当的炒作与宣传是必不可少的,我们要保持清醒的头脑,用一颗平常心去面对.