本站原创新媒体时代,为使医院危机信息传播工作走入制度化、正规化的轨道,打造“老百姓放心医院”的金字招牌,医院需要针对危机公关进行新闻发布管理,以提高医院危机公关新闻发布的及时性、准确性和权威性,加强与社会公众的沟通,及时澄清事实,主动引导舆论,维护医患双方的合法权益.
一、医院应对危机公关的新闻发布管理
新闻发布工作,关系到医院新闻发言人工作开展的成效,其工作机制要结合实际的危机管理需求,进一步予以完善.
(一)医院舆论监控.
医院要树立公正的形象,让舆论的受众主体看到医院在处理与媒体、患者之间关系的公正性和公平性,并实事求是地发布相关信息,这样社会公众才能信赖医院的新闻发布内容.如果医院的新闻发言人所提供的新闻材料和数据,与事实并不完全相符,误导了媒体和愚弄了群众,当事实真相“东窗事发”,反而激发了危机冲突,致使医院“颜面扫地”.当医院新闻发言人有失偏颇的时候,新闻办应该主动协调,以相关的法律法规和专业医学知识为依据,与患者进行充分沟通,争取得到患者及其家属的理解和谅解.
(二)建立与新闻发布同步的报告机制.
新闻发言人发布新闻,要及时向医院的办公会和卫生局报告,并由卫生主管部门将实情报告上级政府单位,以形成医院新闻动态的有效监控,减少虚假、片面等新闻信息的出现,也便于上级主管部门协调解决医院危机事件,提高危机处理的成功率.
(三)完善联动机制和建立舆论追踪机制.
医院在处理突发性公共卫生事件的时候,需要以上级主管部门的领导为基础,协调、交通、通信、药监局、媒体等单位或部门,做好新闻发布工作,这样,新闻发布的内容才具有权威性.如果危机的影响范围不大,只需要医院内部进行协调,医院也要联动内部的各个部门,协调做好新闻发布工作.另外,医院在新闻发言之后,还需要建立舆论追踪机制,对新闻发布的效果进行评估.
二、危机状态下新闻发布管理流程
新闻发布一般需要由医院新闻办公室负责管理,做好相应的发布管理流程.
(一)危机发生前的新闻发布管理.
一方面是加强日常宣传,以医院的营销工作为中心,有计划、不定时地以新闻媒体报道的方式,向社会公众宣传医院的技术突破、公益活动、救死扶伤等工作,并针对社会公众提出的意见和建议,作出积极的反馈,以主动的方式,与社会各界及媒体进行沟通,接受社会的监督.另一方面是建立新闻危机管理的预案,明确新闻办各成员的职责、任务,以及在新闻信息收集、媒体联络、通稿准备、部门协作等方面可能遇到的问题.
(二)危机发生过程中的新闻发布管理.
危机爆发后,要以最快的速度反应和有效处理,做好应急新闻的发布管理工作.一是信息的报告.医院在及时掌握危机事件变化情况的基础上,在规定的时间内上报上级卫生主管部门和政府相关部门.二是舆情的收集和研判.医院危机事件的发展动态、情报数据、处置措施、网络舆论等,都是需要收集的舆情内容.在收集的基础上,对舆情内容进行汇总分析,确定舆情的级别和分类,并在上级主管部门的指导下,确定哪些舆情适合作为新闻发布的信息资料.三是通稿的准备.新闻办收集全面和真实的情报之后,根据上级主管部门的指示,拟定新闻发布的通稿,并逐级进行审改和审定.四是新闻发布形式和新闻发言人的确定.新闻办需要对新闻发言人、发言时间、发言地点、发言对象、发言形式等进行确定,争取在第一时间进行真诚的新闻表态,将危机的传播核心信息和处理态度清晰表达.五是媒体的沟通和审稿.医院要及时向媒体单位发出新闻发布的通知,与其友好沟通之后,与新闻办的负责人联系采访事宜.
(三)危机过后的新闻发布管理.
危机过后,医院的新闻发布主要是针对善后工作进行宣传,以修复医院的运营管理.新闻发言人要带领新闻办的工作人员,对危机的处理和媒体的报道效应进行总结和评估,对危机信息发布预案进行及时修订,为下一步的善后新闻报道工作做好充分准备.医院要对管理漏洞进行深刻反思,消除对医院运营发展不利的因素,做到防范于未然.另外,还需要与社会公众进行有效沟通和交流,淡化公众对医院危机事件的不良记忆,重新修复医院的口碑形象.
总之,医院新闻发布要具有权威性,经过院长办公会研究决定之后,才能够进行发布,必要时由医院领导发布新闻信息.新闻发布的范围、内容、标准,要由医院新闻办公室负责管理,提高医院危机公关新闻发布的及时性、准确性和权威性.