本站原创新闻传播的对象是受众.没有受众,新闻传播就失去了它存在的意义.人们求之于新闻媒介,一般出自两种需要,获悉消息和知识；交流意见和经验.由于大自然和人世间的万事万物无不处于永不停息的运动变化之中,可供新闻媒介传播的消息、知识、意见和经验,犹如大漠聚沙、汪洋飞浪、不胜登载、不胜传扬.所以任何一种新闻媒介只能传播一定范围内的消息、知识、意见和经验,满足一定受众的需求.
于是,所有的新闻传播活动和受众的阅读及视听生活无不处于这样的态势.新闻传播机构力求牢牢地掌握并尽量扩大稳定受众,其主要手段是千方百计满足可载范围内的受众需求,建立完美的媒介形象；受众则总是聚集于自己所信任的媒介以获取各种特殊需求.在一定时间内,每一种媒介对受众的吸引以及这些受众向它的靠拢,往往构成一种相当鲜明的稳态联系,这种受众同特定媒介的密切关系,即为受众对媒介的相关性.
受众相关性的建立、维持和发展,其根本动因在于该媒介了解、尊重并满足受众的特殊需求.只有正确把握受众的新闻欲求和心理承受能力,才能建立起真正的供求关系,获得有生命力的联系因子,因而使受众的相关性得以形成和巩固.
受众的相关性,取决于两方面的因素.首先,受众作为受传主体,他们的性别、职业、文化程度、年龄、性格、爱好、余暇时间等状况决定新闻传播机构根据受众的需求和接受能力选拔相宜的信息.其次,媒介的报道内容、文化层次等确定也决定了受众的构成,只有这些受众方可能同该媒体建立相互补充、相互依赖的稳定的相关关系.
同志曾在《反对党八股》一文中告诫大家“射箭要看靶子,弹琴要看听众.我们无论和什么人做朋友,如果不懂得彼此的心,不知道彼此心里面想些什么,能够做知心朋友吗?做宣传工作的人,对于自己的宣传对象没有调查,没有研究,没有分析,乱讲一顿,是万万不行的.”这段讲话,强调说明从事新闻宣传工作的人员,一定要注意突出新闻的针对性和有的放矢.因为新闻传播对准的目标是受众,其目的是通过自己对信息的传递,使受众建立起与自己一致的认识.如果把新闻传播看做是整个新闻网络,那么传播者与接受者同样是传播网络链条上的重要环节.
一、新闻受众的特点
为了使新闻传播具有针对性,使其更好地服务受众,就必须了解掌握新闻受众的特点：
1.面广点多
作为社会人,几乎都可能是新闻受众,他们分布在不同领域,不同地区存在于不同层次,又因为领域、地区、层次的不同对传播工具、传播内容、传播手段有所选择.例如,工人喜欢读《工人日报》,农民愿意看《致富信息》.受众接受新闻信息是自愿的,谁也不会强迫别人去看什么类别的报纸,看什么内容的电视,听什么风格的广播节目.新闻传播不具备法律效力,它只不过是让受众自愿接受信息时又自愿地建立与自己一致的认识.
2.新闻受众接受其信息时是个别的和间接的
所谓个别,是说受众在接受信息时可以按自己的需要自由选择,不会受到任何人的干涉.
所谓间接,是说受众所接受的信息不是信息源,而是经过传播工具这个中间环节,通过人的加工整理而成的.
二、受众在新闻传播中的作用
当我们明白了新闻受众的上述特点之后,对于受众在新闻传播中的地位和作用就不难弄懂了,那么,受众在新闻传播中究竟有哪些作用呢?
1.受众在接受信息的过程中,签订着信息传播的质量
受众接受信息的过程不是简单的接受,受者与传播者也不是一个简单的“我传你受”的问题.受者是传者的鉴定师,受众希望看到和听到正确舆论监督导向的声音,对错误的舆论导向的声音,早就不愿意和听不下去了.这个读与听的过程,实际上是对信息传播质量的鉴定.受众对新闻传播质量的鉴定包括三个方面：
（1）对传播内容的鉴定
鉴定内容,大致包括思想性、指导性、知识性、新鲜性、趣味性等.一般说来,具备了上述“五性”,首先是思想性和指导性,为受众所喜闻乐见.否则,受众只能望而生厌了.
（2）对传播形式的鉴定
形式是为内容服务的,好的内容还需要有好的形式与之相适应.好的形式必须是生动活泼、多种多样、不拘一格的.那种形式老套、千篇一律、空话、套话连篇,枯燥乏味,再好的内容也会令受众望而却步.道理很简单,总吃一样的食物会让人腻味生厌,凡事都要讲求新鲜、新颖、别致又特色.
（3）传播工具适应不了受众
在信息高速发展的今天,受众对传播工具和传播者提出了更高的要求.现在的矛盾是受众需要的信息量大而传播不足,出现许多重大新闻信息漏播；受众阅、听、看水平的提高,而一些新闻传播单位现代化设备跟不上,该快的快不起来,看不到独家新闻,看不到当日新闻,所有这些都亟待解决和改进.
2.受众在新闻传播中发挥双重作用,既接受新闻,又反馈信息
新闻传播是由“信源—信道—受众反馈”的有机组合构成的.受众的功能不能简单理解为接受新闻.实际上他们在接受新闻之后必然要反映出某种情绪来.这种信息的反馈,又为传播机构提供了下一步的工作计划和努力方向.传播者如果不了解受众的心理和要求,不讲求传播方法,不倾听受众心声,新闻传播就成了只传不通的单向流.
3.受众的横向传播与主动选择
受众的功能除了接受信息、鉴定信息外,还在接受和鉴定信息之后传播信息.对受众来说,接受信息是纵向的,既对信息的前因后果、历史背景等做纵的了解,传播信息则是横向的,即向周围扩散,以此构成了人际信息网络.没有这种人与人之间的信息扩散,社会就变成了一潭死水.
总之,受众在新闻传播中的地位、作用不可低估.
如果新闻传播所传递的消息、知识、意见和经验正是受众日夜盼望、翘首以待的,也就是富有针对性的东西,那么不仅可以收到预期的效果,还可以激发受众的定势效应,对受众的行为产生同传播者方向一致的积极影响,从而使新闻传播获得事半功倍的可喜效益.□
（编辑/穆杨）