汽车营销

摘 要：随着国民经济的快速发展,汽车在人们的生活中发挥着越来越大的作用,汽车的营销受厂家和消费者两方面的影响,本文就品牌影响、营销策略、成功保证等因素做个浅析,希望能为我国汽车自主品牌的壮大提供一个参考.

关 键 词：品牌影响力；营销方法；合资；自主

中图分类号：G718.1文献标识码：A文章编号：1006-026X（2011）08-0000-01

随着国民经济的快速发展,人们生活水平的不断提高,生活中不可缺少的交通工具――汽车对人们的出行影响也越来越大.汽车对于不同的人来说作用不同：首先最基本的作用是作为代步工具,另外它作为赚钱的工具,身份地位的象征等等也日渐被人们所重视.正因为这些人们开始选择不同类型、不同品牌、排量的汽车来满足自己的需要.

2011年上半年轿车销量排行榜为1.上海通用2.上海大众3.一汽大众4.东风日产5.北京现代6.奇瑞汽车7.比亚迪8.吉利汽车9.长安福特10.神龙汽车上半年前十名中虽然国产品牌销量占到三位,但是销量和合资品牌还有很大差距.上海通用雪佛兰品牌的持续热销,以及别克君越、英朗的强势出击,上海通用毫无悬念地坐上了销量老大的位置；上海大众新帕萨特的销量开始井喷,朗逸车型销量紧俏.一汽大众迪品牌,宝来销量,迈腾销量表现也都比较稳定,老牌车型捷达依旧市场前景开阔.东风日产的销量没的说,各大主力车型的销量十分稳定,骐达、轩逸、天籁、骊威等几款车型的市场认知度已经很高,总体销量一直稳定.伊兰特悦动在中国市场依旧极为火爆,瑞纳的销量也都能保持在月均万辆的程度.奇瑞车型齐全,民族品牌的骄傲,销量书写了奇瑞的神话.比亚迪的营销策略实在不错,比亚迪F3凭借其超高的性价比赢得了不少市场份额.吉利汽车创造了中国车界的神话,收购全球知名品牌沃尔沃,使得本来销量就不错的吉利更加进了一步.长安福特依旧是喜欢美国车的车迷们的忠实选择.神龙汽车为数不多的车型也让法国车在中国的市场看到了前景.

通过以上对汽车销量的分析,可以看出有诸多因素影响着人们的购车选择,从而也就影响着各种汽车的销量,这些因素包括品牌影响力、商家的营销手段、产品质量等等.

1．品牌影响力

品牌影响力在一定程度上影响着不同人群的购车选择.全球顶级豪华车,比如奥迪A8、奔驰S级、宝马7系、迈巴赫、捷豹、雷克萨斯、沃尔沃等较贵,是身份地位的象征,有钱人的选择对象,占据着高端市场.大众,本田,丰田,日产,福特,别克现代,起亚,雪铁龙,标致等占有极大的中高端品牌市场.而自主品牌吉利,奇瑞,长城,华晨,江淮,东风等占据着低端市场.不同的经济阶层,不同的需要,及不同品牌在人们心中建立的威信等等都会成为人们考虑的因素.

那么,合资品牌为何占据大量市场份额?原因主要有以下几方面：

首先,合资品牌的品牌价值比较高,更加注重国内市场定位,符合国际潮流,注重品质、美感、对消费群体有着合理、准确的定位；其次,他们较早地引入了标准的4s店以及完整的服务考核体系,更加注重人性化,以及品牌的印象化；而且正因为合资品牌占有量大,所以二手车品牌保值率高,继而形成良性循环；并且他们还在不同价位区间几乎都设有不同配置、排量的车型,提供给消费者的选择多；当然,合资品牌营销策略的新颖,让客户群体对其产品认识更为全面.以上种种因素都促成了他们如今的市场优势.

2．营销手段

好的销售成绩离不开高明的营销手段.就拿本田和大众来说吧.

本田――雅阁上市之初就掀起“加价潮”,持续时间很长,从99款到02款,一直热卖.

到现在CRV加价情况的普遍出现,说明了他们会把握国人的大众审美观,定位准确,提前预知SUV优势将会成为汽车界的主流发展方向,所挑选的车型基本都在中国热卖,也基本做到同步更新.本田CRV在刚开始准备上市城市SUV时就充分做了市场分析.本田CRV定位车型为多功能运动型车,面对的主要就是喜欢运动、有活力、事业有成的中年和青年人士.CRV凭借着前卫的造型,性能的卓越,售后服务的专业化使得国人对本田品牌的认知度大幅提升,国人在适中,做工精细,性能突出的多功能车中可选择性大幅度改变.面对同等价位区间的丰田RV4,现代途胜,斯巴鲁等SUV的猛烈竞争都处于城市SUV月销量老大的位置.一度做到订单销售.

大众――从高尔夫6,大众CC到途观,再到Q5.几乎大众所有畅销车型上市的时候,都不约而同的采取了饥饿营销手段.

一个产品的定价至关重要,上海大众对途观的营销应该是相当成功的,不仅吸引了眼球,具有极高的关注度,而且成功使其较高的定价被广泛接受.在竞争激烈的中国汽车SUV市场上,上海大众途观显然是定价精准且巧妙的.进行产品配置方面对比,不难发现途观的配置要远超CRV,更是远超其它同类国产SUV车型.从途观自身产品水平出发,直接划分了一个和已有国产SUV车型截然不同的SUV市场区间.这从产品特性的对比中便可看出,途观的动力、操控、四驱技术、舒适配置已经远超CRV等车型,而更接近进口中高级SUV车型奥迪Q5等车型.传统中级SUV市场,技术落后,产品科技毫无革新,只是做一些增配和改变外观,而这显然是消费者所不愿看到的.

3.成功保证――质量

丰田事件众所周知:2009年8月24日,丰田在华两家合资企业――广汽丰田、一汽丰田宣布,由于零部件出现缺陷,自8月25日开始,召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车,涉及车辆总计688314辆.这是我国2004年实施汽车召回制度以来,数量最大的一项召回.据报道,2011年上半年丰田全球销量为370万辆,与去年同期相比下降了11%.同期,通用共销售汽车450万辆,大幅领先于大众集团的413万辆和丰田集团的370万辆,坐上世界最大汽车生产厂商的头把交椅.许多人纷纷预测,丰田时代一去不复返了.

由此反思,质量是品牌的生命线.丰田特别注重成本的节省,但是在特定技术条件下,成本的降低有其最大的限度.要继续降低,必须使用新的技术.但是,频繁使用新的技术,就有使用安全与检验问题.当然,这并不是丰田一家企业的问题,而是有新技术的企业都必须经历的一个阶段.

自主品牌近几年在国内外销量越来越大,并购合资品牌,海外建厂等等,说明中国的自主品牌越来越强大了.但是我国由于汽车工业发展得慢,具有深厚积累的汽车厂家和品牌少得可怜,这也就使得目前国产汽车在总体质量上显得稍逊一筹.因此,在竞争激烈的红海中,中国汽车厂家一方面要承受自主技术和汽车设计水准不足的压力,另一方面又必须在营销上争取主动地位.在当前竞争激烈的市场之下,自主品牌汽车的营销更需要整体的品牌策略作为支撑,尤其是品牌个性的塑造,同时自主品牌扩大生产时,一定要严把质量关,提高售后服务质量,打出荣誉牌,让消费者对自主品牌更有信心.只有走差异化,才能在市场上撕开缺口,占领一片属于自己的根据地,由此而发展壮大.

［2］李刚.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究［J］.上海汽车,2009.

［3］太平洋汽车网.省略/

［4］汽车之家.省略/