本站原创摘 要：广告行业是创作的行业,设计出来的广告是艺术与文化的结晶.任何民族或国家的广告在一定程度上都会受到其本民族的传统文化影响.因此,为了提高平面广告中文化的品味,设计者就需要把带有强烈东方文化的我国传统艺术与现代的平面广告相结合.
关 键 词 ：平面广告；民族文化；设计；内涵
随着国内经济的飞速发展,广告也成为了人们生活上不可缺少的一部分.平面广告作为广告业中比较重要的一部分,也正在迅速的发展.广告业的发展,离不开我国的传统文化.把我国的传统文化运用到平面广告的设计中,肯定会使平面广告的设计具有独特东方文化的魅力.
一、民族文化于广告创意的关系
广告创意与民族文化有着极其密切的关系.一方面,广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印.另一方面,处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择.因此,研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要.
1.广告创意与民族文化相互促进.
（1）民族文化为广告创意带来个性特色.广告不仅是种经济行为,也是一种文化行为. 广告创意来源于生活,来源于文化.文化同时也会提升广告创意的内涵,为广告产品带来文化附加值.而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性,从而提升创意的吸引力与认可度.在群雄并起的消费时代,广告产品如何取得竞争力,关键在于其传达的文化价值,塑造的品牌形象是否具有个性,是否区别于同类且被消费者认可的特点,是否能满足消费者的心理需求.因而,独具特色的、丰富的民族文化资源,可以增加广告创意的魅力,为广告主带来意想不到的效果.
（2）民族文化使广告创意更接近消费者心理.广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品.因此,它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志,而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上.消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成,并作用于他的消费行为.他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值,作出接受与否的判断.
因此,在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系.应当将民族文化有机地融合于广告创作中,从文化心理上接近消费者,达到与消费者沟通的目的.万宝路独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果.然而,针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同.可见,对民族文化的深入理解与运用,有助于广告创意赢得消费者的好感,实现其诉求目的.
2.广告创意与民族文化相互制约.
（1）广告创意必须适应受众不同的民族文化心理.创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播.广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播.广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受,更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化,伤害了消费者的民族感情,就会引起消费者的群起而攻之,大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度,甚至起到相反的广告效果.
（2）不当的广告创意对民族文化带来的负面影响.目前,广告已经开始越来重视对文化的运用,它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感,以达到产品价值的提升,塑造一定的品牌形象.然而,由于广告总是以追求利益为主,许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念,它们严重地影响了民族文化的稳定发展.这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下,随意改变或恶意戏弄民族文化,甚至表现封建传统文化的不健康内容,虽然使产品获得了短期利益,但却造成了不良的社会影响,也不利于企业的长远发展.
二、传统文化在平面广告中的应用
随着当今社会东西方文化上的交流,大众的观念也随之受到了影响,但我国悠久的历史文化,已经在我们的内心深处深深的刻上了印迹.所以,为了吸引大众的眼球,并促进消费,在广告上的设计,脱离不开民族文化.广告要想符合大众,使观众接受并认可,一定要符合我国大众的风俗习惯,并起到唤起人们参与意识的目的,进入到我国人民精神世界.简单说,如果广告具有一定的说服力和影响力,那么,合理的运用我国的传统文化,是最便捷和有效的方法.在广告设计中,合理的应用我国的传统文化,现已成为了广告业发展的趋势,所以,了解传统文化和现代的平面广告之间的关系,设计工作者们通过不断的努力,可以在今后的设计中更加的深入人心.一个成功的广告是其具有可以打动和蛊惑人心的作用.可以让大众或者消费者能够感同身受的方法就是使用平面广告的设计上可以与消费者对广告内容上价值观的认可.那么,设计者可以利用学到的技术,是平面广告达到良好的效果,和质量上的保障,那么,如果在设计上使广告富有诗意、活力,并充满了美感,这就要归功于传统文化所起到的作用.传统文化是平面广告和大众之间的和谐亲近纽带.在传统文化的把握上,会有助于帮助设计是开拓性思维上的创新,并可以从全新视角去发现与审视事物的相似性与相关性.平面广告的设计中如果增加了传统文化,既在一定形式上降低商业气息,也在一定程度长增加了艺术性,让我们在广告的世界中达到精神和视觉上的双重享受.
广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化,它并不仅仅是一种经济行为,还关系到一个民族的形象,并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等.因此,广告人在进行广告创意时一定要慎重,要时刻明记自己的使命.