本站原创在一个开放社会里,人们不仅仅通过经济地位、行政级别来界定自己在社会中的位置,更要通过日常消费来界定自己.
商业品牌的推广特别强调定位和细分市场.细分市场的依据有很多,而阶层,或者说经济条件是一个最重要的划分依据.如著名奢侈品品牌爱马仕走的是高端路线,它面向的对象主要是高收入群体.
企业走精准定位路线的优势很明显,可以“集中优势兵力”开拓新市场,避开与一些业内巨头的正面交锋,从而在市场上占有一席之地.但它的缺点就在于其品牌扩展性非常有限,很多场合甚至增加阶层之间的尴尬.这样的品牌可以成为一个成功甚至卓越的品牌,但很难成为伟大的品牌.
那什么样的品牌可以称得上伟大呢我觉得可口可乐算是为数不多的伟大品牌中的一个.可口可乐公司是美国商界的一个传奇,也是“投资之神”巴菲特非常推崇的一个企业.那么可口可乐成功的秘诀在哪里呢有人说是因为它有独特的神秘配方.可口可乐公司自己也一直作神秘状,并花重金建造了一个豪华保险库,专门用来保存所谓的神秘配方.然而在我看来这个所谓神秘配方只能算作可口可乐公司的一个营销手段而已.
我认为,可口可乐的真正成功就在于,它做到了品牌的开放性.与窄众定位的品牌相比,可口可乐的伸展性非常强.可口可乐公司通过一系列的品牌运营和推广动作,非常成功地将其产品与美国的大众文化联系到了一起.因此不管是奥巴马还是巴菲特,哪怕是美国街头的乞讨者,都可以毫无顾忌地饮用可口可乐.开放的品牌认知才是可口可乐公司最核心的资产,在世界上很多地方,可口可乐的进入就让人联想到美国文化.
有人说如果在今天将可口可乐的生产工厂付之一炬,那明天它还是能够毫发无损地重生,就是开放品牌的威力.
前段时间有朋友向我推荐海底捞火锅,说这个企业真正做到了“以顾客为上帝”,网络上也流传着关于海底捞的各种带有传奇色彩的小段子,以表明其服务有多么细腻和到位.优秀的服务固然是海底捞成功的原因之一,但在我看来这还不是最重要的原因.从商业模式的角度来看,其品牌的开放性才是它最大的秘诀.我在体验过程中发现,在海底捞门店排队的人并没有鲜明统一的阶级特征,大学的穷学生也有,衣冠楚楚的中产阶级也有,甚至据报道万科老总王石也去吃过海底捞,并学习它的管理经验.让我印象深刻的是,我极少在服务性行业,看到农村的孩子做服务员来到大城市,既热情又不卑不亢,当服务员都当得那么阳光自信.要说我的感受,海底捞最核心的价值,就是平等,企业内部是人格是平等的,员工和顾客之间也是平等的.
另一个塑造了开放型品牌的企业就是凡客诚品.本来服装品牌是具有最明显的阶级特征的消费品,阶层象征性非常鲜明.对GUCCI、阿玛尼等高端时装品牌,普通消费者只能望洋兴叹.然而凡客创始人陈年的高明之处在于,他通过与世界各国一线设计室进行合作,不断将最流行的设计元素添加到凡客的产品中,使其产品很好地符合了当下人们对潮流的追求.同时他又将制造成本控制在一个较低的水平,让普通消费者也可以消费得起.这样凡客的产品就兼具了物美和价廉.这种开放性,至少使凡客诚品几年来有了高速的增长,至少成功吸引了大量的投资,哪怕未来这个企业不像投资人期待的那么成功,至少我觉得他们市场定位的努力的方向没有错.
一个开放社会是由很多元素构成的,而商业品牌无疑是其中很重要的一个元素.因为在一个开放社会里,人们不是仅仅通过经济地位、行政级别来界定自己在社会中的位置,更要通过日常消费来界定自己.因此中国若要成为一个开放社会,就必须创建能够代表中国社会文化的开放型品牌,使得无论穷人还是富人都能够聚集在同一个品牌下,这样这个社会才不会是阶层割裂的、畸形的.中国的企业家们假如能够励精图治,创建一个甚至更多与可口可乐同样伟大的品牌出来,使社会上所有阶层都能够享受到这个品牌的魅力.在这个过程中,企业本身也会获得巨大的回报.