本站原创摘 要 ：文章论述了精准营销的概念,对精准营销与传统营销进行比较,并提出了精准营销的三大优势.随后,以苍南农村合作银行为例,对实施精准营销的必要性进行分析,论证了实施精准营销是优化客户服务、提升经营能力、获得稳健发展的需要.结合苍南农村合作银行精准营销实施情况,详细阐述了精准营销的六大实施流程,并提出确保六大流程顺利执行的三大保障机制建设措施.
关 键 词 ：农村合作金融机构 精准营销 苍南农村合作银行
中图分类号：F832.35 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-188-02
一、精准营销概述
精准营销就是依托现代信息技术手段,在客户精准定位的基础上,通过顾客沟通服务体系,为客户提供的产品和服务,满足客户个性化的需求.精准营销打破了以产品为中心的传统营销理念,实现了营销策略由“产品导向”向“市场和客户需求导向”的转变,并在提升客户服务价值的同时,实现了对目标客户群的准确和高效营销.
精准营销的定义体现了精确、精密、可量化、高效益等深层次寓意及核心思想,与传统营销相比,精准营销具有以下三方面的比较优势.
1.提高“顾客让渡价值”.“顾客让渡价值”是指顾客获得产品或服务的总效用价值与顾客为获得产品或服务付出的总成本之间的差额.精准营销实行的个性化营销策略,增强了产品价值适应性,提高顾客满意度,从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值,同时减少了客户为获得预期产品或服务所付出的精力和财力成本.
2.提高产品推广成功率.精准营销是连接企业供给与客户需求的桥梁.精准营销的突出特点就是“以市场为导向、以客户为中心”,每一种产品的设计都是基于客户需求的挖掘,是建立在客户消费偏好模型基础上的营销模式.这种模式能够轻易、清晰锁定细分的目标客户群体,知道哪些客户喜欢的是哪些金融产品,需要的是哪种金融服务,并根据需求情况,进而将客户潜在或即时需求的产品有针对性的推送给客户,同时为客户提供全方位的售后产品应用服务,有效提高了产品推广的成功率.
3.提高营销资源效益.精准营销是在目标客户群体细分的基础上,根据目标客户群体的生活习惯等特性,优化各类营销资源配置,集中优势人力、物力和财力,以合适的营销渠道和促销策略对客户实施精准的“制导式攻击和突破”,打破了传统“广撒网”的营销模式,节约了营销成本,提高了营销资源效益.
二、农村合作金融机构实施精准营销的必要性分析
1.实施精准营销是持续满足客户多样化金融服务需求的需要.随着我国经济的快速发展,居民的经济收入和金融知识的水平的不断提高,个人对金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越来越高,越来越多的顾客需要银行或其他金融机构根据他们的实际情况为他们提供个性化的金融服务.农村金融合作机构,已具备了较为庞大、且结构复杂的基础客户群.如何满足这个庞大客户群体的多样化金融服务需求,已成为摆在农村合作金融机构面前不可忽视的问题.截至2012年6月,苍南农村合作银行的客户数已经达到99.11万户,占全县人口总数的83.29%,人均存款1.42万元；小额贷款客户数已经达到10.3万户,占全县家庭总户数的30.29%；中间业务客户数已经达到51多万户.要持续满足如此庞大客户群的多样化金融服务需求,苍南农村合作银行亟需通过对庞大客户群的特征行为及特定属性进行数据定量分析归类分析,确定满足不同群体的特定金融服务模式.
2.实施精准营销是实现从比较优势到综合竞争优势的重要手段.目前,苍南农村合作银行存贷款规模已连续8年位居苍南县各大金融机构首位,网点数约占全县金融机构网点数的50%,员工数占全县金融从业人数的40%,但这些优势主要是依靠以资源禀赋为基础,在长期服务“三农”和小微企业这一竞争相对缓和的目标市场上建立的差异化竞争优势,属于比较优势.发展由比较优势向强调综合竞争优势的战略转型已成为苍南农村合作银行实现可持续发展面临的首要任务.精准营销战略的引入将极大增强苍南农村合作银行对各类客户的甄别和攻关能力及速度,不仅可以巩固、提升其自身在传统市场的地位,还可以提升服务新兴市场客户群体能力,是实现从比较优势到综合竞争优势的转型的关键所在.
3.实施精准营销是优化资源配置、实现稳健发展的保障.精准营销可以优化苍南农村合作银行的现有资源配置,在有限的条件下,最大限度地发挥资源整合效用,创新各类金融产品,并整合渠道资源对接维护各类客户,培养各细分目标市场的忠诚客户群体.同时,通过精准维护的实施,提高对高价值客户群的攻关和管理能力,培养忠诚的高贡献度客户群体.以资源优化配置,丰富产品体系、拓宽业务范围、培养多层次忠诚客户群体,提高抗系统性风险能力,进而实现稳健发展.
三、精准营销实施流程
精准营销活动是一项从精准定位、产品营销到营销成果反馈的一系列循环流程,近年来,苍南农村合作银行的精准营销发展模式,为该行抢占业务先机、控制营销成本和管理风险、提升核心竞争力起到了至关重要的作用,结合该行的精准营销开展情况,精准营销实施流程主要有六个环节：
1.客户信息收集.收集客户信息是实现营销活动有的放矢的保证,是实施精准营销的第一步.客户信息的收集途径主要有两种：一是根据特定营销目标而收集某些行业、地理区域等特定群体的基本资料及金融服务需求相关信息,往往是银行特地组织客户信息收集活动或在前一阶段的营销活动中收集.另一种方式是基础性的客户信息收集,主要是发生在客户在银行开户等在接受银行产品或服务时留存银行的信息.
2.数据分析和挖掘.数据分析是以一票否决性因素或特定模式为甄别依据,对前一阶段所收集的海量数据进行初步筛选,是数据预处理阶段.数据挖掘是在数据预处理的基础上,运用聚类分析技术,对客户的贡献度、活跃度、渠道偏好、信用等级等客户特性进行聚类分析,并在此基础上运用关联分析技术,对客户贡献度、活跃度以及不同渠道关联情况等客户特性之间的双特性关联度或多特性关联度进行分析,进而挖掘不同价值客户的潜在或即时金融产品和服务需求,确定营销目标客户群体.其中,客户贡献度分析主要包括客户给银行带来的存款、中间业务等各项收益类因素；客户活跃度分析主要包括客户存取款次数、刷卡消费次数等各项交易强度类因素；客户渠道偏好分析主要分析客户在互联网、自助电子设备、传统网点等渠道上发生业务交易的情况；信用等级主要分析客户还款记录等因素.